GDPR: unser verhältnis zu den daten überdenken
GDPR[1]— diese vier Buchstaben sind für das Jahr 2018 unausweichlich. Die Webhelp Group hat sich in Zusammenarbeit mit allen Beteiligten für einen innovativen, smarten und unkomplizierten Ansatz entschieden, der neuen europäischen Datenschutzverordnung Rechnung zu tragen.
Es ist nicht zu leugnen, dass sich das Verhältnis von Wirtschaftsakteuren und Einzelpersonen zu personenbezogenen Daten verändert. Die Natur dieser Veränderung zwingt die Mitarbeiter im Customer Relationship Management zu einem Drahtseilakt und versucht, legitime Bedürfnisse, die oft im Widerspruch zueinander stehen, auszugleichen. Auf der einen Seite verlangen die Verbraucher zu Recht, dass ihre Daten nur für die Erbringung von Dienstleistungen verwendet werden, für die sie sich angemeldet haben; auf der anderen Seite erfordert die Notwendigkeit einer maßgeschneiderten, schnellen und relevanten Antwort einen ganzheitlicheren Ansatz bei der Datennutzung. Tatsächlich wissen wir alle, wie unangenehm es ist, als Kunde unsere Wünsche immer wieder wiederholen zu müssen...
Diese Gegensätzlichkeit steht im Vordergrund des GDPR-Programms von Webhelp. Seit vielen Jahren stehen wir an der Spitze des strategischen Denkens über die Zukunft der Customer Experience – und wir sind überzeugt, dass die Erfüllung der Herausforderungen und Erwartungen an den Datenschutz davon abhängt, "ein positives, auf Datenqualität basierendes Modell zu schaffen".
Unser Verhältnis zu den Daten überdenken
Die heutige digitale Welt erzeugt und verbreitet eine beeindruckende Datenmenge, wobei einige Quellen eine Zahl von 163 Zetabits (d.h. 163 Milliarden Gigabits) für das Jahr 2025 angeben, was einem zehnfachen Anstieg gegenüber den im Jahr 2016 verarbeiteten Werten entspricht. Jede Person erzeugt freiwillig und oft auch unfreiwillig Daten. Wenn ein Formular online ausgefüllt wird oder wenn ein Benutzer eine Textnachricht sendet, von einem Videoüberwachungssystem im Freien gefilmt wird, im Internet surft oder damit einverstanden ist, dass seine Daten plattformübergreifend übertragen werden, werden Daten generiert. Fast 85% dieser Daten haben keinen wirklichen Nutzen. Von den restlichen 15% ist nur ein Fünftel nutzbar - also weniger als 1% aller erfassten Daten! Trotzdem bleibt eine beträchtliche Menge an Daten übrig, Spuren ihrer Präsenz in der digitalen oder physischen Welt. Diese Realität kann nicht länger ignoriert werden. Sie ist nämlich Gegenstand des Schutzes durch die europäische Regulierung und deren Integration in das Geschäft der Webhelp Group.
Customer Relationship basiert auf Loyalität gegenüber dem Verbraucher. Wir müssen einen Service bieten, der die Erwartungen der Verbraucher im besten Interesse unserer Kunden erfüllt. In einer Vielzahl von technologischen Umgebungen wickelt Webhelp täglich etwa 2 Millionen Gespräche über alle Kanäle ab. Diese Interaktionen können gespeichert werden, um eine kontinuierliche Verbesserung der Servicequalität zu ermöglichen und die von den Verbrauchern gewünschten Antworten zu geben. Durch die Anpassung an den Kundenkontext und die Erstellung von On-Demand-Lösungen bringt Webhelp seine Expertise und sein Know-how bei seinen Auftraggebern und deren Kunden ein.
Webhelp hat jedoch erkannt, dass wir bei der Verarbeitung personenbezogener Daten nicht systematisch neutral bleiben können. Unsere Bemühungen begannen vor Jahren innerhalb der Webhelp Group, als sich sehr schnell herausstellte, dass eine globale Anstrengung erforderlich sein würde, um den Schutz der Privatsphäre der Verbraucher zu gewährleisten. Diese Bemühungen haben uns an die Spitze des Denkens um GDPR gebracht.
Wie wir in unserem BCR (Binding Corporate Rules) betonen: "Wir glauben, dass der Schutz personenbezogener Daten nicht nur eine Frage der Sicherheit oder der Einhaltung der Gesetze ist, sondern vor allem eine Frage der kollektiven und individuellen Verpflichtung". Dieser ehrgeizige Ansatz ist seit mehreren Jahren das Leitmotiv der Webhelp Group und wurde auf unsere erfolgreichen Innovationen mit Chatbots, Speech Analytics (Spracherkennung und -verarbeitung) und Machine Learning für die Vorhersage des Arbeitsvolumens usw. übertragen. Wir haben in jedem dieser Projekte daran gearbeitet, die Menge der verwendeten Daten zu minimieren und gleichzeitig die Auswirkungen dieser Projekte auf die Privatsphäre sorgfältig zu überwachen.
Diese Verbesserungen basieren auf der Lösung der bereits erwähnten Gegensätzlichkeit. Wir verwenden Daten, um die doppelte Legitimität der Verbraucheranforderungen zu erfüllen - aber wir verwenden nur relevante Daten und ausschließlich, um positive Ergebnisse für unsere Auftraggeber und ihre Kunden zu erzielen. Aus einer risikobasierten Analyse, der Datenverarbeitung und der darauf aufbauenden Beziehung wurde eine Möglichkeit, unsere Dienstleistungen für unsere Kunden zu erweitern. Diese Beziehung steht im Mittelpunkt der Initiative "Privacy" der Webhelp Group.
Einen positiven Kreislauf im Customer Relationship Management schaffen
Customer Relationship Management ist eigentlich dreigliedrig, mit starken Verbindungen zwischen den verschiedenen Partnern. Auf der einen Seite der Hauptauftraggeber: Wie jedes Unternehmen hat es ein Eigenleben und setzt auf die Kompetenz seiner Partner bei der Betreuung und Beratung. Hier sind BPO-Player, wie z.B. Webhelp, besonders relevant. Wir müssen im Einklang mit den Erwartungen unserer Kunden sein und letztendlich dem Verbraucher den genauesten, respektvollsten und relevantesten Service bieten. Die Verbraucher stehen im Mittelpunkt dieser Beziehung, ihr Zweck, und ihre Zufriedenheit ist absolut notwendig.
In dieser dreigliedrigen Beziehung gibt es Schlüsselmomente, in denen Verbraucher mit dem Anbieter von Customer Relationship Management interagieren. Gerade in diesen Momenten wird die Stärke der Beziehung zwischen Konsument und Marke aktiviert – ein "dritter Moment der Wahrheit" im Marketing – entscheidend für Markenimage und -loyalität. In einem so entscheidenden Umfeld gibt es keinen Raum für Fehler, und der Verbraucher verlangt einen Service, der auf ihn als Individuum zugeschnitten ist, aber auch seine Privatsphäre und Integrität bei der Verwendung seiner persönlichen Daten respektiert. In diesen Zeiten muss ein Ansatz verfolgt werden, der den berechtigten Erwartungen der Verbraucher entspricht, und die Strategie der Datenverarbeitung ist von entscheidender Bedeutung.
GDPR stärkt die Transparenz und Informationsrechte für die Verbraucher. Die Verbraucher müssen über die Methoden und Mittel, mit denen auf ihre Bedürfnisse reagiert werden kann, informiert werden und sich in einigen Fällen damit einverstanden erklären. Diese Bemühungen liegen nun in der Verantwortung des Auftraggebers und der BPO-Akteure, die diese Anforderung gemeinsam gegenüber dem Verbraucher widerspiegeln müssen. Ein Beispiel für die praktische Umsetzung ist die Einrichtung von dedizierten und gemeinsamen GDPR-Teams, die ab dem 25. Mai 2018 auf Verbraucheranfragen reagieren werden, sowie die Verwendung von KYC-Systemen zur Identifizierung der Person, die eine Zugangsanfrage stellt.
Auf diesem rechtlichen und pragmatischen Rahmen basiert unsere Initiative, ein auf Datenqualität basierendes Modell zu schaffen. Indem wir die Bedürfnisse der Verbraucher verstehen und antizipieren und einen koordinierten, genauen und transparenten Ansatz bieten, baut Webhelp neben den Marken, für die wir arbeiten, diese neue Beziehung zu den Daten auf. Die Datennutzung muss von nun an nicht mehr als Risiko, sondern als Chance für einen optimalen Service betrachtet werden. Dieses Bestreben wird durch eine gemeinsame Bewertung, Festlegung der Prozesse, Dokumentation und Transparenz definiert.
Diese gemeinsame Anstrengung, getrieben vom Auftraggeber und mit der Unterstützung von Webhelp durch die von uns angebotenen Dienstleistungen, wird die Zukunft der Kundenbeziehungen prägen. Gemeinsam werden wir den Weg vom Zeitalter der Big Data zum Zeitalter der Valued Data erfolgreich meistern - ein Zeitalter, in dem Marken und CRM-Spieler weiterhin die Möglichkeiten nutzen können, die kontextbezogene Daten bieten, um einen personalisierten Service für den einzelnen Verbraucher zu liefern und gleichzeitig erfolgreich das richtige Maß an Respekt für die Rechte und Erwartungen der Verbraucher zu gewährleisten.
Boris Paulin
Data Protection Officer - Webhelp
[1] General Data Protection Regulation – Europäische Verordnung Nr. 2016/679 vom 27.April 2016
