Mit B2B-Sales-Enablement zum Erfolg
Es spielt keine Rolle, wie relevant Ihr Therapiefeld, wie großartig Ihr Produkt, Ihre Message, Ihr Marketingplan oder Ihre Sales-Strategie ist – wenn Sie ohne einen nachhaltigen B2B-Sales-Enablement-Plan den Markt erschließen, riskieren Sie zu scheitern, bevor Sie überhaupt begonnen haben. Mit B2B-Sales-Enablement wird Strategie zur Realität – Sie statten Ihr B2B-Sales-Team mit Tools, Ressourcen und Support aus, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu erregen, egal ob Anwender, Verordner, Kliniken, Apotheken oder Händler. Dieser Guide untersucht, warum B2B-Sales-Enablement ein so wichtiger Bestandteil jedes erfolgreichen Sales-Prozesses ist, und wie Sie eine erfolgreiche Strategie entwickeln.
- Was versteht man unter B2B-Sales-Enablement?
- B2B-Sales-Enablement vs. Content-Marketing
- Beispiele für B2B-Sales-Enablement
- Rollen, Verantwortlichkeiten und Ziele im B2B-Sales-Enablement
- So setzt Ihr Team Sales-Enablement effektiv ein
- Wie lässt sich Ihre Sales-Enablement-Strategie messen?
1. Was versteht man unter B2B-Sales-Enablement?
Im Kern geht es bei B2B-Sales-Enablement darum, Ihre Sales-Teams dabei zu unterstützen, konsistent überzeugende Verkaufsgespräche mit Interessenten zu führen und so viele wie möglich als Kunden zu gewinnen.
Dieser Support ist vielfältig und deckt neben Schulungen auch Systeme, Prozesse und Ressourcen ab, um Ihre Sales-Teams darin zu unterstützen, Vertrauen bei Ihren Kunden dauerhaft aufzubauen.
B2B-Sales-Enablement ist das Herzstück Ihrer B2B-Sales-Strategie und passt sich spezifisch an, je nachdem, welche Arzneimittel oder Medizinprodukte Sie in Ihren Vertriebskanälen verkaufen.
Das B2B-Sales-Enablement umfasst in der Regel unterschiedliche Schulungskomponenten in einem systematischen Prozess, der die Produktivität erhöht, die Konsistenz der Kundenkommunikation fördert und insgesamt die Qualität aller Sales-Aktivitäten in der B2B-Sales-Pipeline verbessert.
Eine nachhaltige B2B-Sales-Enablement-Strategie deckt in der Regel die folgenden Bereiche ab:
- Onboarding und Zertifizierung
- Training und Coaching
- Einführung neuer Sales-Technologien
- Bereitstellung und Management von Sales-Assets
- Sales-Kommunikation
Richtig eingesetzt, verbessert Sales-Enablement im B2B den Wettbewerbsvorteil Ihres Unternehmens, die Reaktionszeit und die Customer Experience.
2. B2B-Sales-Enablement vs. Content-Marketing
Wir werden etwas später darauf eingehen, warum das Sales-Team für das B2B-Sales-Enablement verantwortlich sein sollte. Zunächst wollen wir eine grundlegende Frage beantworten: Was ist der Unterschied zwischen B2B-Sales-Enablement und Content-Marketing?
Der wesentliche Unterschied liegt in der Zielgruppe.
Content-Marketing ist mit einer „Outside-in“-Story über Ihr Marken-Angebot auf Ihre Kaufentscheider ausgerichtet.
Sales-Enablement richtet sich mit einer „Inside-out“-Anleitung und Schulung an Ihre Sales-Mitarbeiter, wie sie ihren Kunden diese Story am effektivsten vermitteln.
Wichtig ist, dass für ein optimales B2B-Sales-Enablement die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing Hand in Hand geht. Nicht selten sind hier Silogrenzen zu überwinden.
Das Marketing hat die Aufgabe, die Sales-Enablement-Teams dabei zu unterstützen, die Akzeptanz aller Maßnahmen in den Sales-Teams zu steigern, indem sie ihre Strategie in praktische und intuitiv anwendbare Arbeitsmittel sowie Trainingspläne umsetzen.
Doch Marketing ist nicht nahe genug an der Thematik dran, um dies allein umzusetzen – das Marketing ist auf das tiefgreifende Wissen von Sales angewiesen, also derjenigen, welche die Bedürfnisse der Kunden am besten kennen.
Die beiden Teams bereichern sich gegenseitig in ihrer Arbeit.
Richten Sie regelmäßige Meetings ein, um Prozesse transparenter zu gestalten, gegenseitiges Feedback zu geben und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren. Sie werden in der Folge automatisch bessere Endergebnisse in den Buyer Journeys beobachten.
3. Beispiele für B2B-Sales-Enablement
Was sind Beispiele für echte Aktivitäten im B2B-Sales-Enablement? Diese Liste ist nicht abschließend, enthält jedoch einige Tools und Ressourcen, die es den Sales-Teams erleichtern, bessere Ergebnisse zu erzielen, wenn sie Ihre Botschaft am Markt platzieren:
- Buyer Personas und ideale Kundenprofile (ICPs) – mit deren Hilfe sich die Leads eingrenzen lassen, die am wahrscheinlichsten an Ihrem Angebot interessiert sind und für eine Kaufentscheidung in Frage kommen.
- Bei institutionellen Kunden wie beispielsweise Kliniken sind die Stakeholder im Buying Center mit ihren spezifischen Profilen zu berücksichtigen.
- Kundennutzen und Kundenvorteile herausarbeiten – und dabei sowohl berufliche als auch persönliche Motive der Personas im Blick behalten.
- E-Mail-Vorlagen – die Ihr Sales-Team bei der Erstellung leicht anpassbarer Interaktionen mit einzelnen Kunden unterstützen.
- Sales Cadence Guidelines – die Ihren Sales-Mitarbeitern die notwendige Orientierung geben, über welchen Kanal und zu welchem Zeitpunkt sie mit Leads am effektivsten interagieren.
- Checklisten für Discovery Calls – stellen sicher, dass Sales-Mitarbeiter bei Discovery Calls bzw. Qualifizierungs-Gesprächen sowohl quantitative als auch qualitative Informationen erhalten, um die Pain Points, das Budget, den Zeithorizont des Leads zu verstehen.
- Demo-Aufnahmen – geben Ihrem Sales-Team einen Leitfaden für Produkt- oder Service-Demonstrationen an die Hand, anhand derer sie ihren Leads effektiv aufzeigen, wie Ihr Angebot zur Lösung konkreter Herausforderungen beiträgt.
- Slide Decks – die Ihr Angebot in den richtigen Kontext stellen, Ihre Brand Story erzählen und Ihre Brand Positionierung für potenzielle Kunden verdeutlichen.
- Battle Cards – die Ihre Alleinstellungsmerkmale gegenüber Wettbewerbern veranschaulichen. Dies ist notwendig, damit Ihre Sales-Mitarbeiter potenziellen Kunden überzeugend vermitteln können, warum Ihr Angebot das attraktivste auf dem Markt ist.
- Thought-Leadership-Content – der Ihre Sales-Teams mit fundiertem Know-how zu einem relevanten Therapiefeld ausstattet. Dies unterstreicht die Fachkompetenz Ihres Unternehmens in diesem Bereich und bietet eine großartige Möglichkeit, Glaubwürdigkeit und vertrauensvolle Partnerschaften mit potenziellen Kunden aufzubauen.
- Klinische Studien, Anwendungsbeobachtungen oder Kasuistiken – mit denen Sie die Vorteile Ihres Angebots für potenzielle Kunden so attraktiv aufbereiten, dass sie in Erinnerung bleiben.
- ROI-Rechner – mit dem sich der Return on Investment (ROI) ermitteln lässt, den Ihr Interessent mit Ihrem Angebot erzielen wird. Dies ermöglicht es Ihren Sales-Mitarbeitern, Entscheidern solide, datengestützte Zahlen bereitzustellen. Insbesondere B2B-Kunden schätzen dies, da ihre Kaufentscheidungen mit hohen Kosten und Risiken verbunden sind.
4. Rollen, Verantwortlichkeiten und Ziele im B2B-Sales-Enablement
Wer übernimmt welche Aufgaben im B2B-Sales-Enablement? Es gibt zahlreiche Rollen zu besetzen, und Stakeholder im gesamten Unternehmen leisten ihren Beitrag.
Es wäre naheliegend, dass B2B-Marketer einen Großteil des Asset Managements vorantreiben, da sie verantwortlich für die Erstellung der Assets sind.
Allerdings sind die Bereitstellung, das Management und die Optimierung des Materials durch ein B2B-Sales-Enablement-Team, über eine spezielle Sales-Enablement-Plattform, sinnvoller.
Sales-Enablement-Teams folgen keiner Standardstruktur – sie variiert vor allem nach der Art des Angebots (Medtech, Praxis- und Sprechstundenbedarf, Rx, OTC) und der Personas (niedergelassener Arzt, Apotheker, PTA, Händler, Klinikarzt, Pflegekraft, Einkäufer).
In einem kleineren, noch jungen Sales-Team ist das B2B-Sales-Enablement eine dezentrale Funktion, die sich über mehrere Abteilungen erstreckt, ohne spezifische und spezialisierte Rollen wie beispielsweise die eines Content-Spezialisten oder Instructional Designers. Während größere, etablierte Sales-Teams, die unterschiedliche Angebote an unterschiedliche Buying Personas und Prospects verkaufen, ein klar definiertes Team benötigen, um ein effektives Sales-Enablement innerhalb des gesamten Unternehmens zu gewährleisten.
Zu den typischen Rollen eines Sales-Enablement-Teams gehören: Chief Enablement Officer, VP und Director of Sales Enablement, Sales Enablement Manager, Instructional Designer, Sales Enablement Coordinator, Content Specialist sowie ein Sales Coach.
Unabhängig davon, wie Ihr konkretes Team aufgestellt sein mag und wie die Funktionsbezeichnungen lauten, sie alle werden auf gemeinsame Ziele hinarbeiten.
Die wichtigsten Ziele eines Sales-Enablement-Teams
- Schnelleres Onboarding neuer Sales-Mitarbeiter
- Steigerung der Sales-Produktivität
- Ausrichtung der Teams
- Verkürzung der Time to Revenue (TTR)
- Ausbau des Wettbewerbsvorteils
- Langfristige Kundenbindung
- Gewinnung begeisterter Kunden, die positiv über ihre Customer Experience berichten
Wie erreichen Sales-Enablement-Teams ihre Ziele?
1.Klare Prozessorientierung
Auch wenn es trivial klingt: eine klare Struktur aller Kommunikationskanäle und Kontaktpunkte ist unerlässlich, um interne Reibungsverluste und Irritationen beim Kunden zu vermeiden. Machen Sie sich die Mühe, die möglicherweise nach Persona und Leistung differenzierten Sales-Prozesse zu visualisieren:
- Was ist der Startpunkt des Prozesses?
- Wer im Team ist der Prozess-Owner und führt die Kommunikation?
- Welche (formale) Qualifikation oder Erfahrung ist erforderlich?
- Welche Prozessschritte folgen nach dem Startpunkt und wer führt sie durch?
- Welche (technischen) Arbeitsmittel werden eingesetzt?
- Was und wie wird dokumentiert?
- Wie sieht das definierte Prozessende aus?
Es ist erstaunlich, welche Klarheit dadurch bei allen Beteiligten gewonnen wird, sowohl bei den direkten Prozessbeteiligten im Sales-Team als auch bei den Supervisors. Schon manche Prozessbremse oder unnötige Arbeit wurde auf diese Weise identifiziert.
2. Aufbau eines erstklassigen Tech-Stacks
Ein Sales-Enablement-Team konzentriert sich darauf, dem Sales alles zur Verfügung zu stellen, was es braucht, um sich auf den erfolgreichen Verkauf zu konzentrieren. In einem sogenannten Technologie Stack, kurz Tech-Stack, wird die Technologieinfrastruktur, die für die Erstellung und Ausführung von Softwareanwendungen eingesetzt wird, zusammengefasst. Daher müssen bei der Entwicklung eines Tech-Stacks die Anforderungen des Sales im Vordergrund stehen und eine vollständige Verfügbarkeit sichergestellt werden.
Einige eingesetzte Tools im Sales-Enablement sind:
- CRMs – eine effektive Customer-Relationship-Management-Plattform unterstützt den Sales beim Management und Follow-up von Leads, bei der Organisation einer nahtlosen Buyer Experience, bei der optimalen Vorgehensweise hinsichtlich einer rechtzeitigen und effektiven Interaktion sowie bei der Verkürzung des Sales-Prozesses. Es enthält B2B-Daten zu potenziellen Kunden, Kontaktinformationen sowie Verhaltensdaten. Gerade bei langfristigen Kundenbeziehungen ist ein CRM-System eine unerlässliche Informationsquelle für Renewals, Upselling und Crossselling.
- Sales-Enablement-Plattformen – stellen Funktionen für Content Management, Trainingsportale, Performance Insights und Reporting bereit.
- Sales-Intelligence-Tools – erfassen den Umsatz und die Time to Revenue (TTR) sowie Markttrends. Dies verschafft den Sales-Teams einen besseren Überblick über Wettbewerbsvorteile, Strategieentwicklung und Sales-Methoden.
- Coaching-Technologie – ermöglicht es Führungskräften Gruppenschulungen und Einzeltrainings sowie Entwicklungsseminare umzusetzen. Eine Übersicht über die Sales-Performance ist eine effiziente Möglichkeit, die Produktivität der einzelnen Sales-Mitarbeiter zu steigern.
- Content-Management-Tools – Content-Hubs, die Sales-Mitarbeiter nutzen können, um B2B-Interessenten durch zeitnahe und relevante Interaktionsempfehlungen zu gewinnen.
3. Erfolgreiche Onboarding-Strategie
Forrester schätzt, dass die Neubesetzung eines erfolgreichen B2B-Sales-Mitarbeiters in einem Unternehmen ca. 200.000 US-Dollar Kosten verursacht. Wenn Sie sicherstellen, dass die Sales-Mitarbeiter, die Ihr Team verstärken, bereits für einen unmittelbaren Erfolg gerüstet sind, lassen sich diese Kosten deutlich reduzieren.
Es ist eine Chance, Best Practices und Sales-Skills, die für Ihren Sales-Prozess relevant sind, im Vorfeld zu implementieren. Und als erste Etappe des Sales-Enablement lässt sich ihr Wert und Nutzen gegenüber Ihrem C-Level belegen.
Es gibt keinen „perfekten“ Weg der Umsetzung, allerdings haben sich einige Best Practices innerhalb der Teams bewährt:
- E-Mail-Leseempfehlungen vor Arbeitsbeginn
(Unternehmensinhalte, Blogs, einschlägige Bücher oder Podcasts usw.) - Stellen Sie leicht zugängliche Dokumente mit Informationen bereit, die Ihre Mitarbeiter benötigen (Ressourcen, die verwendet werden, wichtige Ansprechpartner im Unternehmen, Informationsmaterial, Passwörter)
- Informieren Sie das Team und relevante Stakeholder über das Aufgabengebiet und die Verantwortlichkeiten des neuen Mitarbeiters
- Stellen Sie die Personen, die künftig zusammenarbeiten werden, schnellstmöglich einander vor
- Besprechen Sie Unternehmenswerte, aktuelle Projekte, KPIs und Prioritäten
- Erklären Sie anhand von Live-Demos die Funktionsweise und Besonderheiten der zu verkaufenden Produkte
- Ermöglichen Sie es dem neuen Mitarbeiter, alle von Ihnen empfohlenen Ressourcen durchzuarbeiten
- Beschreiben Sie die Einführung von Pipelines und die Rolle, die Ihr neuer Mitarbeiter dabei einnimmt
- Bringen Sie sie mit den relevanten Stakeholdern zusammen, damit sie ihre Ziele wirklich verstehen
- Informieren Sie sie über Ihre Wettbewerber
- Stellen Sie regelmäßige Review-Meetings ein
Kontaktieren Sie uns, wenn Sie mehr über das erfolgreiche Onboarding erfahren möchten.
4. Sales-Training und Coaching
Hybrides Lernen steht heute für die meisten Sales-Enablement-Teams in der Zeit nach der Pandemie im Fokus.
Allerdings ist der wesentliche Aspekt, warum das Training wichtig ist, unverändert geblieben.
Wenn Sie Ihre Sales-Mitarbeiter kontinuierlich schulen, werden sie sowohl ihre Kompetenzen und ihre Produktivität als auch Ihr Unternehmen fortlaufend verbessern und vorantreiben.
Generelle Trainings sind wichtig, um allen Mitarbeitern die gleichen Standards Ihres Sales-Prozesses zu vermitteln, aber auch individuelle Trainings sind sinnvoll. Wenn Sie die Stärken und Schwächen Ihrer jeweiligen Sales-Mitarbeiter herausarbeiten, können Sie das Training individuell auf die zu optimierenden Bereiche abstimmen.
Zu wissen, wann ein Training vertieft werden sollte, ist ebenfalls ein wichtiger Bestandteil einer effektiven Sales-Training-Strategie.
Es gibt eine Fülle von Informationen darüber, wie ein Sales-Trainingsprozess aufgebaut sein sollte, entscheidend ist, dass er immer auf Ihr Unternehmen, Ihren Markt, Ihr Team und die jeweiligen Sales-Mitarbeiter zugeschnitten sein sollte.
5. Wie Sie Ihr Team für die effektive Nutzung von B2B-Sales-Enablement trainieren
Insbesondere für große, bereits erfahrene Sales-Teams benötigen Sie die erforderliche Kompetenz, um Ihre Sales-Mitarbeiter darin zu schulen, ihr Sales-Enablement-Material effektiver zu nutzen. Zahlreiche Unterlagen stehen zur Verfügung, und es müssen viele Personen und Verantwortliche auf den neuesten Stand gebracht werden.
Laut der Sales Management Association kann ein erfolgreich durchgeführtes Sales-Enablement-Training zu einer 15%igen Verbesserung leistungsschwacher Sales-Teammitglieder und zu einer 31%igen Steigerung der Akzeptanz bei einer Änderung der Sales-Message führen. Das Ergebnis: Ihr Team kann sich besser aufstellen und anpassen.
Um Ihre Teams im Bereich B2B-Sales-Enablement effektiv zu schulen, sollten Sie sich auf einige wichtige Punkte konzentrieren.
Stellen Sie ein kontinuierliches Lernen sicher
Von der Wiederholung zurückliegender Trainings über die Teilnahme an Branchenevents bis hin zur Auffrischung neuer Lernmodule – legen Sie eine regelmäßige und geplante Lernroutine fest, an der sich Ihr Team das ganze Jahr über orientieren soll.
Auf diese Weise können Best Practices in die Performance aller Mitarbeiter Ihres Sales-Teams einfließen, unabhängig von ihrer Position.
Stellen Sie sicher, dass das Training zugänglich und attraktiv ist
Hinterlegen Sie Ihre Trainingsinhalte und Ihr Sales-Enablement-Material in einem einzigen, benutzerfreundlichen und zentralen Bereich, der auch für die neuesten Mitarbeiter zugänglich ist.
Testen Sie auch verschiedene Content-Formate, z. B. Gamification, um den Prozess interaktiver und interessanter zu gestalten.
Der schnelle Zugriff auf Ihr leistungsstarkes Sales-Enablement-Toolkit ermöglicht es den Sales-Mitarbeitern, bessere Entscheidungen bei der Arbeit schneller zu treffen.
Trainieren Sie mit Rollenspielen und stellen Sie Beispiele für typische Situationen zur Verfügung. Achten Sie auf individuelle Sprachmarotten oder unglückliche Formulierungen und unterstützen Sie dabei, bessere Formulierungen zu nutzen. Seien Sie sich dessen bewusst, dass dies stark in das habituelle Verhalten von Mitarbeitern eingreift und Reaktanz auslösen kann. Hier ist Fingerspitzengefühl der Führungskräfte und Trainer gefragt.
Stellen Sie eine effektive Planung relevanter Schulungen sicher
Betrachten Sie die täglichen Aufgaben Ihres Sales-Teams und planen Sie kleinere, relevante Schulungen rund um die aktuellen Sales-Aktivitäten.
Dies können unter anderem Links zu wichtigen Ressourcen für neue Accounts vor der ersten Kontaktaufnahme sein oder Hinweise, wie eine bestimmte Aufgabe am effektivsten umgesetzt werden kann.
Zeitnahe, konsequente und relevante Schulungen sparen Ihren Mitarbeitern Zeit und stellen sicher, dass Best Practices noch präsent sind, bevor sie benötigt werden.
6. Wie lässt sich Ihre Sales-Enablement-Strategie messen?
Der Zugang zu präzisem und wertvollem Feedback zu Ihrer B2B-Sales-Enablement-Strategie ermöglicht Ihnen eine Skalierung und Steigerung von Rentabilität und Wachstum durch kontinuierliches Optimieren.
Dazu müssen Sie definieren, welche KPIs für Ihre Sales-Mitarbeiter im Vordergrund stehen, damit Sie beurteilen können, wie gut Ihre aktuelle Strategie auf Ihr Unternehmen zugeschnitten ist. Im Folgenden stellen wir Ihnen die gängigsten KPIs für Sales Enablement-Teams vor und begründen, weshalb wir diese für am sinnvollsten halten.
- Lead-Conversion-Rate – sie spiegelt direkt die Effektivität Ihrer Sales-Mitarbeiter wider.
- Content-Performance – die Art und Weise, wie Ihre Sales-Mitarbeiter Marketing-Content einsetzen, ist entscheidend für die Interaktion mit potenziellen Kunden. Stellen Sie fest, wo und wie Content genutzt wird, um einen besseren Einblick darüber zu gewinnen, welcher Content für Ihre Kunden wertvoll ist und welcher Content seinen Zweck verfehlt.
- Sales-Cycle-Length – messen Sie die Zeit, die ein neuer Interessent benötigt, um in der B2B-Sales-Pipeline zu einem Kunden zu konvertieren, um festzustellen, ob Ihr Sales-Enablement-Team die Vorzüge Ihres Angebots überzeugend genug präsentiert.
- Average Sales-Onboarding-Time – misst, wie lange es dauert, bis ein neuer Mitarbeiter seine Sales-Ziele erreicht oder seinen ersten Verkauf abgeschlossen hat. Ohne diese Bewertung fehlen Ihnen möglicherweise Indikatoren, anhand derer Sie beurteilen können, ob Ihr neuer Mitarbeiter über die erforderlichen Kompetenzen verfügt, um eine bestmögliche Performance zu erzielen.
- Knowledge Retention – ein Großteil der Mitarbeiter kann nach einem Jahr nur noch ca. 15 % der vermittelten Trainingsinhalte abrufen. Durch kontinuierliche Trainingspläne, die die Inhalte wiederholen, können Sie gleichzeitig den Wissenserhalt messen und das Training auffrischen. Ein umfangreicheres Know-how über Ihr Angebot, die Branche und Ihre Mitbewerber bedeutet attraktivere Verkaufsgespräche.
Alle KPIs sind vor allem im internen Benchmarking aussagekräftig. So werden Fortschritte im Erfolg deutlich und Unterschiede zwischen spezifischen Personas oder Marktsegmenten transparent.
Transformieren Sie Ihren B2B-Sales
Wenn Ihr Sales-Team mit dem richtigen Training, den richtigen Tools und den richtigen Ressourcen ausgestattet ist, um seine Aufgaben bestmöglich zu erfüllen, sollten Sie feststellen, dass Ihre Interaktionen mit B2B-Kunden an Wert gewinnen. Sie werden einen Anstieg der Kundenzufriedenheit und einen Rückgang der Kundenfluktuation feststellen, und Sie werden Umsatz- und Wachstumssteigerungen im gesamten Unternehmen erzielen.
Und wann starten Sie mit Ihrem Sales-Enablement?
Damit alles wie eine gut geölte Maschine funktioniert, braucht man die richtige Branchenexpertise, das richtige Know-how und das passende Netzwerk.
Bei Webhelp arbeiten wir seit über 20 Jahren mit Unternehmen wie dem Ihren zusammen, um jeden Bereich Ihres B2B-Sale-Prozesses zu optimieren. Wir setzen unser Know-how ein, um datengestützte Relevanz, kundenspezifische Werte und maximale Effizienz in Ihr Sales-Training und Ihre Performance einfließen zu lassen.
Sie wollen noch tiefer in das Thema einsteigen – und eine Umsatz- und Wachstumssteigerungen in Ihrem gesamten Unternehmen erzielen?
Kontaktieren Sie mich gerne für einen persönlichen Austausch:
