Königsdisziplin Service: Damit punktet E-Commerce heute und morgen

Kosten senken, ohne die Servicequalität im E-Commerce zu beeinflussen: in diesen herausfordernden Zeiten der Traum eines jeden Online-Händlers. Ein vorausschauendes Kostenmanagement, eine durchdachte Kostenreduktion an den richtigen Stellen, eine ausgeklügelte Automatisierung und Digitalisierung sowie ein sinnvolles Retourenmanagement machen ein E-Commerce-Unternehmen nicht nur finanziell widerstandsfähig, sondern erhöhen gleichzeitig die Servicequalität maßgeblich.

Wie essenziell das ist, ist nicht nur am Wachstum im E-Commerce ersichtlich, sondern auch in den neuen, zeitgemäßen Servicemodellen: durchgängige Verfügbarkeiten der Produkte und Dienstleistungen, One-Hour-Delivery oder – wie es Lebensmittel Startups gerade vormachen – sogar die Lieferung in zehn Minuten. Dafür müssen E-Commerce-Anbieter aber erst einmal den Weg bereiten, beispielsweise mit einem Netzwerk dezentraler Warenlager.

Erfahren Sie in unserem Kompendium „E-Commerce: Von den weltweit erfolgreichsten Online-Händlern lernen“ was Sie tun müssen, um erfolgreich zu skalieren!

Kein Wunder also, dass E-Commerce im letzten Jahrzehnt enorm gewachsen ist und dem stationären Einzelhandel starke Konkurrenz macht. Von Schuhen bis hin zu Autos, Reiseerlebnissen oder sogar Häusern: E-Commerce ist Teil von fast jedem Schritt im Verkaufsprozess. Nicht zuletzt hat die Pandemie den E-Commerce der heutigen Zeit massiv getrieben, aber nicht nur: gerade junge Käufer – die „Generation Z“ – kaufen bevorzugt über das Internet ein.

Das mindert allerdings nicht den Wunsch nach individueller und professioneller Beratung, zum Beispiel bei Bekleidung, Elektroartikeln, Sport- und Outdoor-Ausrüstung oder Gesundheitsthemen. Das Ziel muss es deswegen sein, für ein unvergleichliches Benutzererlebnis für Kunden im E-Commerce an jedem Touchpoint zu sorgen, um die vielfältigen Anforderungen an den Dialog zwischen Anbieter und Kunden zu erfüllen. Denn die Ausrichtung des Kundenservice trägt inzwischen so entscheidend zum Produkterlebnis bei, wie das Produkt selbst.

Dazu gliedert sich dieser Artikel in folgende Abschnitte:

1. E-Commerce in Zahlen
2. Erwartungshaltung von Kunden im E-Commerce
3. Neukunden im E-Commerce identifizieren
4. Bestandskunden im E-Commerce binden
5. Bezahlsysteme im E-Commerce
6. Kontinuierlicher Verbesserungsprozess im E-Commerce
7. Social Commerce als neue Ausprägung im E-Commerce
8. E-Commerce im B2B
9. Entscheidungsprozesse im B2B-E-Commerce
10. Marketingprozess im B2B-E-Commerce
11. Nutzererlebnis im B2B-E-Commerce
12. Personifizierung im B2B-E-Commerce
13. Wechselwirkungen im B2B-E-Commerce
14. Bezahlsysteme im B2B-E-Commerce
15. Egal ob B2B oder B2C: Webhelp als starker Partner im E-Commerce

Der European E-Commerce Report 2021 der Nexi Group hat ausdrucksstarke Zahlen zum Umsatz im E-Commerce veröffentlicht: 31,4 Milliarden Euro in der Schweiz, 190,8 Milliarden Euro in Deutschland und 23,2 Milliarden Euro in Österreich.

Im E-Commerce bleiben physische Waren in Deutschland, Österreich und der Schweiz besonders beliebt, darauf folgen Travel-Angebote und letztlich Services wie Streaming-Dienste, heißt es im Report weiter. Die Hauptgründe, die das Online-Shopping für die Menschen in der DACH-Region besonders attraktiv machen sind: die Einfachheit, die größere Auswahl und die Unabhängigkeit von den Öffnungszeiten.

Ob nun Online-Shopping, Online-Handel, Internethandel oder auch elektronischer Handel – E-Commerce hat viele Namen und gestaltet das Shoppingerlebnis einfacher: Internetseite des Händlers öffnen, gewünschte Waren aus dem präsentierten Angebot anklicken und ab damit in den Warenkorb. Die Bestellung wird digital übermittelt und bestätigt. Bestellvorgang abgeschlossen. Ist es eine physische Ware, ist es mittlerweile gang und gäbe, dass sie innerhalb weniger Tage – spätestens! – geliefert wird.

Nicht verwunderlich, dass Verbraucher die Scheu vor E-Commerce verloren haben. Kunden sind dementsprechend anspruchsvoller, denn sie bekommen durch die Vielzahl der Plattformen mit, was technisch oder personell möglich ist: ein einfaches und sicheres 24-Stunden-Kauferlebnis mit umfassendem Angebot, unkomplizierte Bezahlmethoden und reibungslose Serviceleistungen. E-Commerce-Anbieter müssen proaktiv reagieren, um nicht nur Bestandskunden zu binden, sondern auch Neukunden zu identifizieren und an den relevanten Touchpoints abzuholen. Denn der nächste Shopbetreiber, der innovative Ideen für sein E-Commerce-Angebot und die begleitenden Services hat, steht bestimmt schon in den Startlöchern.

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Bereits die Analyse zu Trends und Potenzialen im E-Commerce der KPMG (2021) zeigt, was die Kunden von einem Online-Shop erwarten. Nennenswerte Qualitätsmerkmale sind unter anderem aussagekräftige Produktdaten und -beschreibungen, die Vertrauenswürdigkeit der Händler hinsichtlich des Datenschutzes und Lieferung der Ware, Benutzerfreundlichkeit und einfache Bedienung, Erreichbarkeit und die unkomplizierte Abwicklung bei defekter Ware oder Garantie. Auch die angebotenen Zahlungsarten und ein einfacher Bezahlvorgang sind entscheidend, damit Kunden den Online-Kauf nicht abbrechen.

Kurz und knapp: Verbraucher wollen eine nahtlose Customer Journey im E-Commerce.

Erfolgsentscheidend ist, wann, wo und wie Kunden im E-Commerce angesprochen werden. Verbesserte Konversionsraten, ein höherer Warenkorbwert und eine bessere Customer Experience – mit der richtigen Kombination aus Technologie, Analytik und Vertriebskompetenz lassen sich potenziell wertvolle Neukunden identifizieren und in qualifizierte Leads konvertieren. Hier ist ein besonderes Augenmerk auf die erste Erfahrung – und damit den ersten Touchpoint des Kunden mit dem Unternehmen – zu legen, um diese möglichst schnell zu aktiven Anwendern und Nutzern umzuwandeln.

Ausgeklügelte Onboarding Services im E-Commerce können das Kundenverhalten bereits zuverlässig analysieren. Dazu werden Kundendaten betrachtet und die potenziellen Kunden identifiziert. Darauf basierend kann entschieden werden, wann und wie Kundenberater neue Kunden ansprechen müssen, um die Loyalität und Kaufbereitschaft proaktiv zu fördern.

Warum ist das wichtig? Kaufwillige Kunden mit Support und Beratung zu unterstützen, beeinflusst die Kaufentscheidung im E-Commerce beträchtlich. Kann der Kunde über einen Kanal seiner Wahl Kontakt zu einem Vertriebsexperten aufnehmen, kann ihm dieser beispielsweise Fragen zu Produkten und Services beantworten, Empfehlungen aussprechen und sogar Zusatzprodukte anbieten.

Bestandskunden im E-Commerce stellen oftmals ein ungenutztes Absatzpotenzial dar. Eine proaktive Kontaktaufnahme, um relevante Zusatzprodukte und Services zu empfehlen, steigert nicht nur den Umsatz, sondern stärkt auch die Kundenbindung und die Kaufkraft. Stichwort: Up- und Cross-Selling!

Auch einer hohen Kundenabwanderungsrate (Customer Churn Rate) kann durch gezielte Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung effektiv im E-Commerce entgegengewirkt werden. Die langfristige Bindung von Bestandskunden ist ein sicherer Weg, die Rentabilität eines E-Commerce-Unternehmens zu steigern. Auch hier unterstützen Kundenanalysen, inaktive Kunden zu identifizieren, bei denen die Gefahr einer Kundenabwanderung besteht und zeigen gleichzeitig den effektivsten Weg, dies zu verhindern. Das bietet die Grundlage für weitere Aktivitäten der Kundenberater, die aktive Kundengespräche führen, um eine Abwanderung präventiv zu vermeiden und sogar abgewanderte Kunden wieder zurückzugewinnen.

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Ist die Kaufentscheidung des Kunden gefallen, gilt es für ihn die Rechnung der Warenkorbinhalte zu begleichen. Dem wird im E-Commerce eine besonders hohe Bedeutung beigemessen, da das Augenmerk des Verbrauchers hierbei bei der Sicher- und Einfachheit des Prozesses liegt. Wird nicht das gewünschte Bezahlverfahren angeboten, ist das ein guter Grund für einen Kaufabbruch.

Herkömmliche Bezahlsysteme im E-Commerce sind per Kreditkarte, Online-Banking, Rechnungskauf, Lastschrift und Prepaid-Verfahren. Besonders hohe Beliebtheit erreichen zuletzt E-Wallets wie Paypal und my paysafecard oder Mobile-Payment-Angebote wie Apple Pay und Google Pay. Diese werden heute von der Mehrheit der E-Commerce-Anbieter meist in einer Kombination angeboten. Hier gilt vermehrt und bevorzugt: elektronisch und in Echtzeit. Das Konto wird direkt nach dem Kauf belastet, die Zahlung erfolgt fast ohne Zeitverzug und wird deswegen als synchrones Zahlungsverfahren bezeichnet.

Bei der Vielzahl an E-Commerce-Angeboten im Internet verwundert es nicht, dass viele Verbraucher bereits Negativerfahrungen im Online-Shopping gemacht haben: das tatsächliche Produkt entspricht nicht den Produktbildern und der Umtausch ist kompliziert, die Ware kommt gar nicht erst an oder die Kündigung von Online-Abonnements gestaltet sich als problematisch. Im schlimmsten Fall wurden Konto- oder Kreditdaten missbraucht. Hier können Gütesiegel Vertrauen schaffen und die Kundenbindung stärken.

Um ein transparentes und durchgängiges Konzept für Verbraucher im E-Commerce zu schaffen, ist es lohnend, sich regelmäßig Gedanken über diverse Kriterien zu machen und sie bei Bedarf anzupassen:

• Kundennutzen: Welcher Mehrwert liefert die E-Commerce-Plattform?
• Kundenanalyse: Wie, wo und in welchem Volumen können Erkenntnisse über Kundenwünsche und -bedürfnisse gewonnen werden?
• Integrationsfähigkeit: Inwiefern sind betriebswirtschaftliche Systeme in die E-Commerce-Plattform eingebunden?
• Administrationsfähigkeit: Lassen sich Systeme einfach und flexibel umgestalten und administrieren?
• Zukunftssicherheit: Wie zukunftssicher sind die getätigten Investitionen, die weit über die Softwareanschaffung hinausgehen?
• Rentabilität: Wie lassen sich die Gesamtkosten im Sinne des Total Cost of Ownership zusammenfassen?

E-Commerce-Unternehmen mit Generation-Z als Zielgruppe haben den Trend bereits erkannt, Ware über die sozialen Medien zu vermarkten und zu verkaufen oder sogar Online- und Offline-Sales zu verzahnen. Dies verkürzt den Kaufprozess und verbessert die Customer Experience. Händler stehen also zusätzlich unter Druck, ihre Verkaufsplattform auf Social Media auszuweiten. Hinzu kommt: E-Commerce-Anbieter müssen nicht nur Produktinformationen über alle Kanäle konsistent ausspielen, sondern auch ihren Service auf eben diesen sicherstellen. Gleichwohl bieten sich hier wieder Ansätze, intelligente Automatisierung einzusetzen, um Aufwand und Kosten niedrig zu halten. Die Anwendungsmöglichkeiten gestalten sich hier vielfältig: angefangen bei Übersetzungstools über E-Mail-Automatisierung bis hin zu vorgelagerten Systemen zur Klassifizierung von Anfragen.

Während in der Vergangenheit das Hauptaugenmerk im E-Commerce auf der Bereitstellung eines guten Benutzererlebnisses für Endverbraucher lag, die ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, haben sich E-Commerce-Plattformen schnell auf den B2B-Verkauf ausgeweitet. Die Verbesserung des Kundenerlebnisses und die Bereitstellung einer Omnichannel-Lösung stehen dabei immer im Vordergrund. Das eröffnet vielen Unternehmen im B2B neue Türen und die Möglichkeit, ein breiteres Publikum als bisher anzusprechen. Es gibt ein paar markante Schlüsselfaktoren, die den Wachstumsprozess für E-Commerce-Anbieter im B2B prägen können, auf die im Folgenden eingegangen wird.

B2C-Produkte oder -Dienstleistungen sind in der Regel von geringerem monetärem Wert, außerdem für eine größere Zielgruppe gestaltet, wobei die Kaufentscheidung auf persönlichen Bedarfsfaktoren basiert. Im B2B gestaltet sich der Entscheidungsprozess komplexer.

B2B-Verkäufe erfordern in der Regel eine ausführlichere Beschreibung und es wird mehr Zeit und Geld in die Gewinnung – und Bindung – des richtigen Kunden investiert. Entscheidungen basieren auf den geschäftlichen Anforderungen und oft ist im B2B-Kaufprozess mehr als ein Entscheidungsträger an der endgültigen Kaufentscheidung beteiligt. Der Kaufzyklus kann recht lang sein und die Pflege von Leads und Beziehungen zu Kunden und Interessenten ist oft kosten- und zeitintensiv. Outsourcing-Partner können für viele B2B-Anbieter im E-Commerce wertvolle Einblicke und Lösungen bereitstellen, um solche Lücken zu schließen. Während dies für den Unternehmensvertrieb bereits häufiger der Fall ist, wird die Nachfrage für Einsteiger und kleine bis mittlere Unternehmen im E-Commerce zunehmend wichtiger.

Auch gestaltet sich die B2B-Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen anders als im B2C-E-Commerce. Mehrere Marken unter einer gemeinsamen Plattform zu vermarkten, ist im B2C deutlich einfacher zu bewerkstelligen.

Der B2B-Vertrieb ist in der Regel im E-Commerce schwieriger, je mehr Marken einbezogen werden. Großhandels-E-Commerce-Plattformen können hier die Ausnahme sein. Werden allerdings sehr spezifische Dienstleistungen und Produkte betrachtet, ist eine völlig andere Marketingstrategie notwendig, um Erfolgszahlen im E-Commerce zu erzielen. In dieser Umgebung ist der Aufbau von Vertrauen und Markenbekanntheit auch ohne den unmittelbaren Verkauf, der in einer verbraucherorientierten Umgebung im Vordergrund steht, unerlässlich. Inhalte in einer B2B-E-Commerce-Umgebung zielen primär darauf ab, den Interessenten oder Kunden zu informieren und aufzuklären.

Die Vereinheitlichung des Nutzererlebnisses im E-Commerce ist für viele Unternehmen essenziell geworden. Während es in der Vergangenheit eine klare Unterscheidung gab, die B2C- und B2B-Marktplätze und E-Commerce-Plattformen trennte, um die richtige Zielgruppe anzusprechen, versuchen viele Unternehmen, das Einkaufserlebnis zu vereinheitlichen und aufeinander abzustimmen. Käufer können nun oft innerhalb der gleichen E-Commerce-Plattform vom B2C- zum B2B-Erlebnis wechseln. Auch Service-Verkaufsplattformen passen sich inzwischen diesem Trend an, indem sie einen nahtlosen Wechsel vom Verbraucher- zum Geschäftserlebnis anbieten: von verschiedenen Coaching-Services, die sowohl für den persönlichen als auch für den beruflichen Bedarf angepasst sind, bis hin zu Transport- oder Hoteldienstleistungen.

Viele B2C-E-Commerce-Seiten haben sich zu einem KI-gesteuerten oder KI-unterstützten Erlebnis entwickelt, bei dem Kunden häufig über verschiedene (automatisierte) Berührungspunkte wiederholt angesprochen werden. Auch B2B-E-Commerce-Plattformen implementieren viele automatisierte Lösungen, um die richtige Zielgruppe anzusprechen. Aber aufgrund des Produktwertes und je nach Erklärungsprozess ist der persönliche Kontakt oft immer noch ein wichtiger Indikator und unterstützender Faktor für den langfristigen Erfolg. Der wertschätzende Umgang im persönlichen Kundenkontakt – auch im E-Commerce – wirkt sich im geschäftszentrierten Verkaufsprozess mit Sicherheit positiv auf die Steigerung des ROIs aus.

Der Kauf eines neuen Stuhls für das Wohnzimmer kann ein standardisierter Prozess im E-Commerce sein, bei dem Maße, Preis, Farbe und Komfort das Hauptinteresse des Verbrauchers darstellen. B2B-E-Commerce konzentriert sich auf den gegenseitigen Nutzen für Käufer und Verkäufer. Wenn ein Unternehmen eine IT-Lösung für seine neue Lohnbuchhaltung kauft, suchen die Entscheidungsträger nach der besten langfristigen Lösung. Diese sollte idealerweise ein auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenes Servicepaket enthalten, das auch die Anforderungen ihrer Mitarbeiter erfüllt. B2B-Anbieter suchen nach vertrauensvollen, langfristigen Beziehungen, die nicht nur ihr Kundenportfolio erweitern, sondern auch auf Basis einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit wertvolles Feedback geben, neue Produkte entwickeln und Innovationen vorantreiben.

Es gibt unterschiedliche Meinungen, ob B2B-E-Commerce-Plattformen ihre Benutzererfahrung an B2C-Umgebungen anpassen sollten oder umgekehrt. Da Automatisierung und Data Mining kontinuierlich mehr Details über das Nutzerverhalten in beiden E-Commerce-Umgebungen liefern, wird die Zukunft neue und interessante Synergien bringen, die ein besseres Kauferlebnis im E-Commerce auf beiden Seiten ermöglichen.

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Der durchschnittliche Wert des Warenkorbs ist im B2B-E-Commerce oftmals erheblich höher als der Betrag, den ein Endverbraucher generieren würde. Das bringt andere Besonderheiten mit sich: eine Zahlung über mehrere zehntausend Euro gestaltet sich entsprechend komplizierter und unterscheidet sich somit im Zahlungsverfahren und in den Zahlungsbedingungen.

Hier sind asynchrone Zahlungsverfahren wie Banküberweisungen, Lastschriften oder sogar Scheckzahlungen gängig, die ohne Echtzeit-Freigabeverlangen auskommen. Derartige Zahlungsvorgänge müssen erst in den Online-Kontext des E-Commerce übernommen und auf den Verkaufsplattformen angeboten werden, um für ein einheitliches Kundenerlebnis zu sorgen.

Unternehmenskunden im E-Commerce tätigen zusätzlich deutlich häufiger Einkäufe als Privatpersonen, da ihre Käufe der Aufrechterhaltung des laufenden Betriebs dienen. Folglich muss die Rede von einer breit angelegten Kundenbetreuung sein, die den Kunden auch beim Einkaufsvorgang begleitet und nicht nur für eine Transaktionsüberwachung sorgt.

Webhelp glänzt mit über 20 Jahren Erfahrung mit effizienten, proaktiven und lösungsorientierten Kundenservices. Als Marktführer mit einer eigenen E-Commerce Business Unit sorgt Webhelp mit über 110.000 Mitarbeitern in mehr als 55 Ländern für einzigartige Customer Journeys bei Unternehmen jeden Formats.

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Vom Vertrieb über den Service und die Content-Moderation bis hin zum Kreditmanagement – wir sind Ihr End-to-End-Partner für alle B2C und B2B Customer Journeys. Unsere talentierten und kreativen Markenbotschafter entwickeln einzigartige, nahtlose Kundenerlebnisse und bauen vertrauensvolle, starke Markenbeziehungen auf. Kurz gesagt: Wir sind da, wo Sie uns brauchen, wenn Sie uns brauchen. 

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