Webhelp Marketplace B2B

¿Qué modelos de plataformas de compra son los más adecuados para el B2B? Esta es la pregunta que planteamos a tres expertos en la materia: François Duranton, CEO de ZeTrace; Julie Dang Tran, Managing Director para el sur de Europa de Manutan; y Julien Duméry, International Development Director de Webhelp Payment Services. Aquí están sus respuestas en una serie de consejos prácticos.

 

  1. Identificar las dos principales familias de soluciones para realizar sus compras
  2. Elegir el modelo de compra que se adapte al tamaño de su empresa.
  3. Considerar la solución de punch out
  4. Comprobar si un modelo «Manutan» se adapta a sus necesidades
  5. Servicios de pago: cumplir con los códigos B2B
  6. Para incorporar a sus vendedores, apostar por  una solución óptima de KYC (sistemas automatizados + aportación humana)
  7. Key Accounts: no subestimar la dificultad de gestionar un marketplace.

1. Identificar las dos principales familias de soluciones para realizar sus compras.

François Duranton (ZeTrace): Para ayudar a orientarse en el vasto universo de las plataformas de compra corporativas, podemos distinguir dos familias que corresponden a dos formas de comprar: shopping vs purchasing.

  • En un modelo de shopping, que también podemos llamar «del lado del vendedor», se dejan de lado las compras estratégicas y se busca la mejor solución para las compras cotidianas, teniendo en cuenta la facilidad de uso de las plataformas B2C. Los distribuidores B2B suelen tener un sitio de comercio electrónico propio y a veces se agrupan en marketplaces B2B. En este último caso, el software de referencia actual es Mirakl, un soporte que surgió del B2C. En este contexto particular, también mencionamos a Izberg, que tiene algunas soluciones B2B, y a Uppler, un especialista.
  • En un modelo de purchasing o «del lado del comprador», – encontramos las históricas plataformas de compras y de e-procurement. Están más supervisadas desde el punto de vista contractual y permiten gestionar el aprovisionamiento estratégico, pero son menos atractivas desde el punto de vista de la UX (búsqueda, navegación, personalización, cesta única multivendedor, etc.). En esta familia de soluciones mencionaríamos también productos como SAP-Ariba, Coupa, Ivalua y Determine.

En ambos casos, estas familias de soluciones deben compararse con ciertos elementos clave: los procesos internos de Compras de la empresa, por ejemplo, o la integración con su IS.

2. Elegir el modelo de compra que se adapte al tamaño de su empresa.

François Duranton (ZeTrace): Cuanto mayor es el tamaño y las necesidades de una empresa, menos se adapta el modelo del marketplace. En general, una VSE o una pequeña PYME no se ve como un «Buyer» y no piensa en términos de una «Purchasing function»: suele ser el gerente quien se ocupa directamente de las compras importantes. En cuanto a las PYMEs, a veces tienen esta función para las compras directas de clase A o B, pero las compras indirectas están mal controladas: no se trata de tener facturas únicas o entregas agrupadas, por ejemplo. Esta necesidad de supervisión aumenta con el tamaño de la empresa, ya que la función de Purchasing se convierte en un foco de creación de valor.

Julie Dang Tran (Manutan): Desde nuestro punto de vista, el modelo del marketplace no se adapta bien a la gestión de las peculiaridades de un cliente de cuenta clave. Supongamos, por ejemplo, que se conceden condiciones especiales – descuentos, plazos de pago, condiciones de entrega, etc. – estas condiciones serán difíciles de imponer o hacer cumplir a los terceros vendedores en el mercado. Del mismo modo, será prácticamente imposible imponer un precio, ya que esto afectaría al margen de los Vendedores.

3. Considerar la solución de punch-out

Julie Dang Tran (Manutan): A la familia de soluciones de purchasing podemos añadir los sistemas de punch-out.Se trata de sitios web dedicados y personalizados para un cliente, que Manutan puede desplegar para algunos clientes de cuentas clave, por ejemplo, sobre la base de SAP-Ariba. Cuando el cliente se conecte a Ariba, verá un icono de Manutan entre sus proveedores: con un clic, podrá acceder al sistema de punch-out. Allí encontrará sus procesos de compra habituales, de acuerdo con los sistemas de validación internos. De hecho, con esta solución, no realizamos un pedido directamente: emitimos una solicitud de compra, que luego pasará por el sistema de validación interno de la empresa, y finalmente se convertirá en un pedido.

4. Comprobar si un modelo «Manutan» se adapta a sus necesidades

Julie Dang Tran (Manutan): Las compras de clase A y B están bien formuladas en las grandes empresas, a diferencia de las de clase C. Sin embargo, estas últimas, que representan un número muy elevado de referencias repartidas por todas las áreas y departamentos, suponen la mayor parte de los costes indirectos, aunque se presenten como importes pequeños. En Manutan, para estas compras de clase C, partimos de una premisa básica: el director de la empresa o el director de compras es el responsable con respecto a sus empleados. En efecto, los equipos utilizan estos productos a diario, informados por la seguridad, la ergonomía y, a menudo, la RSE.

El modelo Manutan se basa, por tanto, en la selección de los productos, que deben cumplir determinados criterios. En cambio, en un modelo de mercado -en el que son los Vendedores los que se seleccionan- la elección de los productos corresponde a dichos Vendedores. Esto significa que el modelo Manutan se centra en la referencia de los productos seleccionados, en el contexto de una asociación con los Proveedores. Desde el punto de vista del Cliente, esto permite garantizar el origen de los productos y suministrar los certificados correspondientes, a la vez que se le asesora y se hace un seguimiento de la relación comercial

5. Servicios de pago: cumplir con los códigos B2B

Julien Duméry (Webhelp Payment Services): Todo el mundo sabe que los procesos B2B difieren de los procesos B2C, y que deben respetarse rigurosamente. Por ejemplo, algunas operaciones clave deben iniciarse antes del pago:

  • facilitar la creación de una cuenta de cliente;
  • garantizar la solvencia del cliente desde el principio;
  • gestionar todo el pedido hasta la facturación (es decir, comprobar el contenido del pedido y de la factura; una factura incorrecta o incompleta puede provocar retrasos en el pago y comprometer la relación con el cliente)
  • ofrecer una solución de cobro, automatizada o humana
  • facilitar la conciliación (para evitar el costoso procesamiento manual);
  • y, por último, gestionar las operaciones de pago asociadas a los códigos B2B (transferencia bancaria, domiciliación bancaria, tarjeta, etc.).

Por lo tanto, se recomienda garantizar que las operaciones que conducen al pago también se gestionen con un enfoque de valor añadido.

6. Para incorporar a sus vendedores, apostar por una solución óptima de KYC que combine la tecnología y la aportación humana

Julien Duméry (Webhelp Payment Services): Para garantizar que el marketplace B2B siga siendo un espacio de confianza, en pleno cumplimiento de la normativa más reciente en todo momento, asegúrese de contar con procedimientos KYC eficaces. Éstos le permitirán incorporar a los vendedores, independientemente de su ubicación geográfica y de sus limitaciones legales locales.

Es importante ofrecer a sus vendedores una buena experiencia de incorporación. Le recomendamos que se asegure de contar con apoyo humano; esto es esencial, porque la automatización no puede satisfacer todas las necesidades, especialmente cuando los elementos esperados no son los adecuados. Por eso hay que favorecer las soluciones híbridas que combinan la tecnología y la aportación humana, y asegurarse de que están perfectamente integradas. ¿Y si el sistema automatizado no ha podido resolver el problema? Envía el expediente a un experto para que pueda aportar una solución inmediata, o entra en diálogo con el vendedor para obtener la información o los documentos indispensables para finalizar el onboarding.

7. Cuentas clave: no subestime la dificultad de gestionar un marketplace

Julie Dang Tran (Manutan): A partir de algunos fracasos o dificultades encontradas en las plataformas de compra, hay que reconocer que es fácil subestimar ciertos procesos clave. Por ejemplo, la incorporación de los vendedores puede considerarse como una simple operación administrativa a gran escala. La realidad es mucho más compleja y no permite al operador confiar totalmente en las herramientas existentes: por ejemplo, algunos proveedores de referencia de plataformas llave en mano, procedentes del B2C, no dan una respuesta satisfactoria en el B2B. Para decirlo brevemente: no es lo mismo negociar con los proveedores al comprarles productos que referenciarlos en una plataforma haciéndose cargo de todos los aspectos administrativos.

Julien Duméry (Webhelp Payment Services): También me parece importante aconsejar mucha prudencia: algunos proyectos de plataformas se inician sin tener suficientemente en cuenta ciertos obstáculos. En lo que respecta a las Cuentas Clave, no basta con lanzar un proyecto en torno a un editor de plataformas, contratar a un intermediario de pagos, y luego esperar que los clientes acudan por iniciativa propia al nuevo marketplace sin comunicación, formación de los compradores/vendedores, ni marketing previo. En realidad, estas cuentas clave son las únicas que gestionan y dirigen un mercado, que en realidad no es su especialidad. Dar vida a este canal de distribución es un verdadero reto. Habrá que integrar en el plan de negocio los costes asociados al marketing y la comunicación, o la contratación y formación de compradores/vendedores.

 

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