Cómo pueden las empresas farmacéuticas conseguir atraer a los profesionales sanitarios a través de un enfoque digital.

Hace ya un tiempo que los empresas farmacéuticas se enfrentan a verdaderos problemas con las visitas médicas. Cada vez es más frecuente que los médicos se nieguen a recibir a los visitadores médicos, mientras que los que aceptan las visitas han reducido considerablemente el tiempo que les dedican.

Desde la irrupción de la covid-19 en el mundo, los profesionales de la salud han estado en primera línea ante la ofensiva viral, cuya consecuencia ha significado un aumento considerable en el número de consultas. Esto obligó a las empresas farmacéuticas a revisar su enfoque y estrategias de comunicación.

Sin ir más lejos, la industria farmacéutica tuvo que enfrentarse a la sobrecarga de las agendas y, como resultado, el canal digital apareció rápidamente como un gran aliado en los intercambios entre las partes interesadas. La llegada de la pandemia de la de Covid-19 ha resultado ser un acelerador de la digitalización del sector sanitario, tanto para los pacientes (a través de la teleconsulta) como para los laboratorios (a través de las visitas médicas a distancia). Ahora bien, ¿cómo pueden las empresas farmacéuticas conseguir atraer a los profesionales sanitarios a través de un enfoque digital?

Un cambio digital provocado por la crisis

El sector sanitario se enfrenta a una disyuntiva entre las visitas presenciales y las remotas por parte de las empresas farmacéuticas. En efecto, si bien España se ha adaptado al modelo híbrido entre visitas físicas y digitales, es evidente que, ante el brote epidémico, los laboratorios tuvieron que adaptar su enfoque y encontrar la manera de llegar a los médicos sin tener que recurrir a acciones “de campo”. Así, las industrias farmacéuticas desplegaron herramientas digitales optando por acciones de marketing directo poniendo en marcha estrategias de push marketing.

Pero, ¿sobrevivirán estos nuevos hábitos y expectativas, establecidos durante el periodo de contención, en una era post-Covid, hasta el punto de cambiar permanentemente la forma de recibir a los representantes de ventas médicas? De hecho, una estrategia digital no debe ser sólo un parche en un contexto de pandemia; por ello, el acoplamiento de las tácticas digitales con los representantes médicos será un diferenciador en cuanto a la  innovación implementada en las estrategias de marketing.

Hoy en día, los profesionales sanitarios aprueban los canales de visita médica a distancia que predominan en sus intercambios con las empresas farmacéuticas. De hecho, los médicos se inclinan por los modos de recepción digital. Se está desarrollando un modelo de “visitas híbridas”, al menos para las llamadas visitas médicas “recordatorias”.

Contenidos adaptados y atractivos: la clave de la visita médica a distancia

La digitalización de la visita médica está basada en tres pilares esenciales;

  • los visitadores médicos que dirigen las reuniones a distancia,
  • la tecnología que soporta los formatos digitales,
  • el contenido que compone y alimenta el intercambio entre los profesionales de la salud y los representantes de ventas médicas.

En la actualidad, el principal defecto reside en la falta de diversificación de los contenidos, que se “copian y pegan” de los documentos en papel. Según un estudio realizado por el Grupo Euris (1) los profesionales de la salud prefieren la información teórica (datos clínicos, formación en patología, etc.), mientras que los visitadores médicos ofrecen información práctica. Por lo tanto, si no se lleva a cabo un rediseño, la brecha entre el contenido ofrecido por los representantes de ventas médicas y el contenido preferido por los médicos tiende a ampliarse considerablemente.

Según varios estudios (2), la solución está al alcance de la mano. Habría que presentar contenidos que tengan un verdadero valor añadido para el médico, es decir, contenidos que se acerquen a sus expectativas. Esto sería un incentivo eficaz para que este último se digitalice y se comprometa a largo plazo. Dado que la videoconferencia requiere más concentración que una visita presencial, es esencial adaptar el contenido para que sea más atractivo.

Las oportunidades que ofrece el canal digital

Con el creciente entusiasmo de los médicos por el canal digital, está surgiendo una tendencia: el desarrollo de una estrategia de marketing pull. Para decirlo de forma más sencilla, ante unos médicos sobrecargados de citas y con muy poco tiempo para dedicar a los comerciales médicos, el objetivo de esta estrategia es posicionarse como receptor de información en lugar de emisor. Debemos ponernos a disposición del médico cuando sienta la necesidad de recibir información y dejar de proporcionarla sin que él lo solicite.

Desde el punto de vista comercial, las empresas farmacéuticas deben adoptar un enfoque centrado en el médico para despertar su interés y comprometerlo a largo plazo. Esto significa (3) segmentar el grupo objetivo de médicos utilizando una base de datos cualitativa para establecer planes de acción específicos según el perfil de cada médico (digital engager (4)  – digital learner (5) – tradicionalist (6)) con el fin de desarrollar clusters. De hecho, este proceso permitiría ofrecer mensajes casi a medida para cada subgrupo y mejorar la experiencia de los médicos con el objetivo de fidelizarlos.

Aprovechar el canal digital mediante la organización de eventos virtuales, por ejemplo, significa conocer a fondo las preferencias individuales, hacer un seguimiento de la información entregada, analizar las tendencias de asistencia y obtener valiosos comentarios que sirvan de base para la futura planificación estratégica. Por último, supondría utilizar el canal digital para desarrollar la digitalización impulsando el concepto de visita híbrida: ofrecer la visita a distancia como complemento de la visita presencial. Además, el uso de este canal permite obtener ventajas como una mayor flexibilidad, la facilidad de recogida de datos o la posibilidad de obtener datos científicos actualizados.

Algunas empresas ya han aprovechado esta oportunidad proponiendo nuevas soluciones digitales como seminarios web, sesiones de talleres a distancia o incluso un chatbot mediante la creación de una red social destinada exclusivamente a los profesionales de la salud. El uso de diferentes canales digitales favorece la estrategia de engagement omnicanal para la industria farmacéutica. Como resultado, los representantes de ventas pueden comunicarse mejor con su público objetivo y llegar a los profesionales de la salud más allá de su oficina. Entender las preferencias de compromiso de los profesionales de la salud ayudará a las partes interesadas a tomar mejores y más rápidas decisiones que beneficiarán a las ventas.

En conclusión, la digitalización de los profesionales sanitarios está en marcha. Sin embargo, la adopción de las herramientas digitales aún no es unánime, lo que sugiere una verdadera oportunidad que hay que aprovechar. Por lo tanto, para implicar de forma concreta y duradera a los médicos en esta práctica, es esencial proponer contenidos parcialmente modificados y adaptados a la herramienta digital, es decir, contenidos atractivos. Así, la solución más adecuada para las empresas farmacéuticas sería la visita híbrida -un concepto sinónimo de agilidad y adaptabilidad al mundo del mañana- que ofrece la visita a distancia como elemento complementario a la visita presencial.

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(1) Euris Group, How Covid-19 crisis triggered digital innovation in pharma industry? 2020.
(2) Etude benchmark rélaisée par Veeva Pulse (2021) | Etude visite médicale, impact du Covid-19 sur les relations avec les PDS, Leem et Actis, septembre 2020.
(3) Etude VEEVA réalisée en 2021.
(4) Digital engager: health professional who is already engaged in a digital process.
(5) Digital learner: healthcare professional who is willing to go digital.
(6) Traditionalist: healthcare professional who remains attached to traditional face-to-face visit formats.

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