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[CR 12.10] Quelles stratégies pour votre Marketplace B2B ?
Le 12 octobre avait lieu la seconde édition de la matinale des marketplaces B2B dans les locaux de Webhelp. Le thème de cette année 2017 : Le Printemps des Marketplaces.
Au programme, conférence avec Olivier de Panafieu, co-managing Partner chez Roland Berger et auteur de l'étude « The Spring of B2B Marketplaces » ; puis table ronde sur les stratégies de marketplaces B2B avec les pionniers du secteur : Vincent Belhandouz de Aniel, Sylvain Bozoc de Métro, et enfin Renaud Enjalbert de Procsea.
Les places de marché jouent un rôle essentiel dans la digitalisation des entreprises B2B. Cependant, toutes celles-ci n’utilisent pas forcément la même stratégie. Une étude a mis en avant 4 différents modèles :
- La stratégie Long-tail Growth permet aux entreprises de proposer un panel de produits le plus large possible, en intégrant des vendeurs tiers dans leur plateforme, afin de développer son offre auprès de sa clientèle mais également de l’élargir en partant à la conquête de nouvelles cibles.
- Defensive One-Stop Shop a pour principe de recruter de nouveaux vendeurs afin de fidéliser sa clientèle en élargissant la gamme de produits et services proposée. Cette stratégie peut être à la fois défensive avec comme but principal la conservation de ses clients qui pourraient être tentés par la concurrence pour compléter leurs achats, mais elle peut être également offensive en permettant une approche verticale.
- Dans la conjoncture actuelle, il y a des périodes où l’offre et la demande se rencontrent difficilement. Les marketplaces permettent aujourd’hui de transformer ainsi que de créer de nouveaux métiers et modèles, et donc de proposer une solution pour palier à ce problème. Ce phénomène est celui qu’on appelle : Business Model Transformation.
- Autre stratégie principalement utilisée par les industriels, les manufacturiers directement , la Distribution Chanel Extension. Celle-ci permet de doter ses distributeurs d’une stratégie digitale efficace, et de faciliter leur sélection par les clients disposant ainsi d’une plateforme unique où ils sont tous référencés.
Après avoir défini quelles étaient ces différentes stratégies, voici le retour d’expérience de nos pionniers.
La stratégie Defensive one-stop shopping :
Vincent Belhandouz, Aniel use de cette stratégie sur sa marketplace lui permettant de développer ses ventes e-commerce dont la part est déjà de 85%. Aniel adopte une stratégie à la fois défensive, en anticipant ainsi l’arrivée de concurrents digitaux dans son secteur, mais aussi offensive en développant une large gamme de produits lui permettant de faire croître sa part de marché sectorielle.
Sylvain Bozoc, Métro a également opté pour une stratégie tournée vers sa cible de clientèle : les transformateurs (hôtels, restaurants…). Le réseau de retail physique étant très fort en France, la stratégie est donc de se concentrer ici sur une cible de clientèle précise, et de lui proposer un approfondissement de l’offre grâce à la marketplace. Afin de proposer une place de marché attrayante, il est souvent nécessaire de revisiter l’expérience d’achat, en offrant des services additionnels que ne peut pas proposer le réseau physique. Le client doit être au centre de cette stratégie, un site marchand doit servir à la fois de canal d’accompagnement client réfléchi et optimal offrant une forte valeur ajoutée.
La stratégie Business Model transformation :
En misant sur la force de vente, Renaud Enjalbert, Procsea ; a fait le choix de consacrer une part très importante des salariés à l’équipe commerciale. En effet, la stratégie de Procsea est de faire rencontrer, grâce à l’outil digital, l’offre et la demande dans un secteur, le mareyage (vente de poissons), très fragmenté et intermédié. L’approche commerciale est donc particulièrement importante sur ce marché complexe où la digitalisation est très récente. L’objectif est de convaincre les différents acteurs de la chaîne (mareyeurs, cuisiniers, grande distribution…) de passer au digital sur un marché où jusqu’alors les canaux téléphoniques ou physiques étaient les plus utilisés. Le digital ne signifie donc pas la fin du contact humain, bien au contraire.
Les différents modèles qu’offrent les marketplaces ont permis aux différents acteurs B2B d’accélérer leur digitalisation en apportant non seulement des solutions aux challenges rencontrés par l’adaptation du e-commerce au B2B, mais aussi des opportunités d’accélération de leur développement digital.
2017 représente clairement le printemps des marketplaces. Nombreux sont les projets qui voient le jour autour de ces différentes stratégies. Avec optimisme, nous pouvons nous attendre à ce que 2018 en soit l’été.
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