En el 2023, muchos fabricantes de la industria automotriz adoptarán el modelo de ventas através de agencias, asumiendo la responsabilidad de la experiencia del cliente (CX) a lo largo de todo el recorrido del cliente.
Tradicionalmente, los concesionarios se encargaban de la mayor parte de las interacciones con los clientes. Sin embargo, el modelo de agencia exige ahora que los fabricantes de equipos originales (OEMs) capten clientes potenciales, los mantengan interesados, se comuniquen con ellos periódicamente, les faciliten toda la información que soliciten y lleven a cabo cualquier otra tarea relacionada con la preventa y la posventa.
Si los fabricantes de equipos originales no se preparan adecuadamente para esta transformación, corren el riesgo de empañar su CX actual y crear muchas complicaciones en el recorrido del cliente.
Analicemos en profundidad este reto y comprendamos cómo los fabricantes de equipos originales pueden transformar sus modelos de negocio adaptándose eficazmente a los clientes actuales con una estrategia preparada para el futuro.
Multicanal vs. Omnicanal
Todos los fabricantes se están volviendo expertos en ofrecer una experiencia omnicanal posventa. Consienten a los clientes con aplicaciones móviles que hablan con sus coches nuevos, añaden botones a los tableros de mandos que marcan inmediatamente a los centros de llamadas y ofrecen plataformas de automatización del marketing y de experiencia del cliente que lo unen todo.
Sin embargo, durante la fase de preventa, la mayoría de los fabricantes de automóviles se quedan estancados en la era multicanal, limitándose a ofrecer unos pocos canales individuales sin conectarlos en un recorrido agradable. Y funciona hasta cierto punto, ya que suele conducir a la venta, por lo que muchos fabricantes no ven ninguna razón para cambiar la situación.
Sin embargo, ofrecer docenas de canales individuales (multicanal) sin conectarlos (omnicanal) plantea dos problemas.
Para cada fabricante, el primer reto es que otros sectores enseñan a los clientes de hoy a exigir experiencias agradables, excepcionales y conectadas en cada etapa del recorrido. Los clientes no tolerarán tener que reiniciar su recorrido y restablecer su experiencia cada vez que se muevan entre canales online, concesionarios offline, aplicaciones, redes sociales o centros de llamadas.
El segundo problema solo afecta a quienes adopten el modelo de agencia. Además de crear experiencias conectadas, estas marcas transformadoras también tendrán la propiedad completa sobre el cliente y serán responsables de proporcionar la experiencia de cliente adecuada de principio a fin, lo que supone un terreno totalmente nuevo para muchos fabricantes de equipos originales (OEMs).
Mapeo del recorrido del cliente
Los elementos del recorrido de un cliente de automoción incluyen las redes sociales, el sitio web del fabricante, chatbots, un centro de llamadas, una tienda pop-up, uno o dos concesionarios, sitios web de concesionarios, interacciones con varias personas y el propio coche. Y todos estos puntos de contacto se presentan en diferentes secuencias y durante diferentes momentos, con algunos repetidos varias veces.
También hay muchos grupos y capas de datos con los que lidiar, además de docenas de plataformas DMS, CRM y LMS diferentes que integrar para obtener la difícil «visión única del cliente», que en la fase de preventa no está ni remotamente preparado para convertirse en cliente.
Este complicado salto de canal hace que la preventa sea más difícil para todos los fabricantes, especialmente para los que adoptan el modelo de agencia. Pero la solución no es tan difícil y sólo requiere dos componentes interrelacionados: tecnología y personas.
Tecnología: Manteniendo la sencillez
Partamos del recorrido y la experiencia del cliente, no de los datos. No hay necesidad de empezar con complejos proyectos de «unificación de datos» que llevarán años y costarán millones.
La forma más sencilla de conectar canales es ofrecer a los clientes potenciales una interfaz en línea que les «siga». Por ejemplo, un sitio web con capacidad de respuesta que muestre citas, vídeos personalizados de los vehículos, presupuestos de canje o financiación y permita gestionar los datos de contacto, el GDPR y las preferencias de marketing.
Algunos concesionarios ya disponen de estas características para los vehículos de segunda mano, pero lo que falta son configuraciones para los nuevos y una personalización sofisticada basada en el comportamiento y las preferencias de los clientes potenciales. Afortunadamente, los fabricantes de equipos originales (OEMs) tienen recursos más que suficientes para hacerlo realidad y deberían hacerlo si adoptan el nuevo modelo de ventas.
Lo bueno de este portal online es que no requiere esa mítica fuente de datos única, sino sólo una solución de gestión de identidades y accesos de clientes (CIAM). La CIAM entiende dónde se almacena la información específica del usuario, la conecta y proporciona permisos para mostrarla en el portal. Además, implantar este «Mi Cuenta» portátil sólo llevaría meses, no años, y puede hacerse gradualmente, no en un riesgoso «big bang».
