En el tercer artículo de nuestra serie, Sandrine Asseraf, Group Managing Director Americas and ESG, analiza cómo las empresas pueden posicionarse y estar preparadas para el metaverso. También habla de las marcas que ya se han posicionado y de lo que se puede aprender de ellas.

Por qué las marcas están prestando atención al metaverso

Lo que observamos ahora mismo de las marcas que ya están en el metaverso (o que ya han anunciado que han comprado un espacio o que están construyendo una experiencia), es que su presencia es un pilar fundamental de su estrategia de marketing. Desde ese punto de vista, a no ser que se trate de una empresa de juegos (en cuyo caso el metaverso es muy relevante ahora mismo -la actividad número uno en el metaverso es actualmente el juego, y la socialización), para otras marcas B2C es principalmente una herramienta que permite ser muy visible en el nuevo mundo.
Por el momento, las marcas que están presentes en el metaverso pertenecen principalmente a los sectores del comercio minorista, la hostelería, el arte, la alta tecnología y las finanzas. En el segundo artículo de nuestra serie hemos analizado el tipo de cambios que se avecinan para los clientes de estos sectores. Se trata del tipo de marcas que organizan experiencias, eventos de contratación, organizan conciertos virtuales, música y espectáculos (algunos vinculados a eventos en la vida real que ocurren al mismo tiempo).

Al estar en el metaverso, las marcas demuestran que están orientadas al futuro y que se posicionan como cambiadores del juego en la primera línea de un mundo nuevo y desafiante. Por ejemplo, estamos viendo marcas de moda de lujo en el metaverso que están creando experiencias de marca increíbles, pero que no están necesariamente vinculadas a su propuesta de valor principal. El valor para ellas está en estar en este nuevo espacio, llegando a la próxima generación de consumidores y a las nuevas comunidades.

Es el lugar donde están los nuevos clientes

Se trata también de una jugada interesante para la captación de clientes. Todo el mundo sabe que es muy caro adquirir nuevos clientes, así que cuando se abre un nuevo espacio en un nuevo canal con clientes potencialmente nuevos, quizás sea más fácil entender por qué las marcas quieren estar allí.

Lo que nos lleva al siguiente aspecto a considerar desde la perspectiva de una marca. La clave del éxito de una marca en el metaverso va a ser la fuerza de su capacidad para construir, hacer crecer y activar comunidades. Ya estamos viendo una actividad social muy fuerte a medida que las comunidades del metaverso comparten lo que están creando a través de plataformas sociales como Twitter y Discord. A su vez, esto ofrece a las marcas la oportunidad de crear una fuerte promoción en torno a sus experiencias metaversas.

Cómo será el éxito de las marcas en el metaverso

Si se considera el metaverso como un espacio complementario del mundo real, los clientes esperarán naturalmente pasar de un espacio a otro sin problemas. Marcas tecnológicas como Google han declarado que creen en el metaverso como un espacio para el descubrimiento de productos y experiencias, en el que la última etapa consiste en saber si se puede comprar en el metaverso en tiendas virtuales y recibirlo en la puerta de casa en el mundo real. Los triunfadores serán los que puedan ofrecer una continuidad de marca sin fisuras entre el metaverso y el mundo «real», donde ganará la mejor experiencia envolvente.

Factores que retrasan a algunas marcas en el metaverso

Hemos oído a algunas marcas decir que están realmente interesadas en el metaverso, pero que probablemente se mantendrán al margen de las NFT y de los elementos de blockchain, cuando en realidad todo está unido. Lo que hace que el metaverso sea tan interesante es que todo funciona conjuntamente: es una economía de propiedad colectiva que se está construyendo. Es el espíritu de NFT y la propiedad subyacente lo que lo hace posible.

Nos llegan preguntas de marcas que están preocupadas por el factor económico o por la calidad de la experiencia que pueden ofrecer, o que sus clientes podrían encontrar si su equipo no está a la altura. ¿Necesitan estar en el metaverso ahora, mientras la experiencia que pueden ofrecer podría ser pobre, pero tienen esa valiosa ventaja de ser los primeros? ¿O la gente tendrá la paciencia de esperar hasta que sea realmente grande?

Sus consideraciones también serán diferentes, dependiendo de si son una marca B2C o B2B y de dónde estén sus clientes. Estamos viendo que marcas como AXA están causando un gran revuelo en el metaverso con una oferta centrada en el B2C, gracias a que su entrada es tan inesperada. Las marcas B2B tienen que preguntarse: ¿será este un espacio donde podamos vender nuestros servicios?

Si nos remontamos a la génesis de las NFT, con su mensaje en torno a la creación y la propiedad, podemos ver cómo las marcas que han encontrado el espacio que mejor se adapta a ellas son las que se dedican a la creación de contenidos. Sectores como el arte, la moda, todas las industrias donde hay valor en la originalidad de lo que se hace y se muestra.

Lo que las marcas deben tener en cuenta al contemplar la posibilidad de unirse al metaverso

En primer lugar, hay que llevar a cabo una labor de formación, para que toda la empresa, desde la C-suite hacia abajo, entienda correctamente el ecosistema metaverso. A continuación, tienen que determinar cuál es el retorno de la inversión que esperan y decidir cómo van a medirlo. ¿Cómo van a posicionar su marca en este canal completamente nuevo? ¿Lo ven como un retorno de la inversión en marketing o también como un canal de ventas?

Una vez que la empresa ha definido eso, las marcas tienen que decidir el tipo de experiencia que van a crear. Algunas empresas nos dicen que quieren estar ahí precisamente porque es un territorio nuevo para ellas.

Estas son las siguientes preguntas clave que deben contemplar: ¿cómo piensan crear y activar la comunidad que construyen en el metaverso, ya sea de clientes, jugadores o consumidores? ¿Cómo piensa cuidar de esos usuarios una vez que estén en el metaverso, para garantizar su seguridad y una experiencia tan valiosa como la que ha construido para ellos en la vida real?

Cada día ayudamos a más empresas a responder a este tipo de preguntas. Si quieres saber más no dude en ponerse en contacto con nosotros.

Sandrine Asseraf

Group Managing Director, Americas & ESG

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