No es ningún secreto que la industria de la moda ha vivido uno de los años comerciales más difíciles de su historia debido al COVID-19, con el cierre de tiendas y el cambio masivo de las tiendas físicas a la venta digital.
De hecho, el informe McKinsey State of Fashion de 2021 habla de una reestructuración «darwiniana» de aquellas empresas que eran débiles antes de la pandemia, mientras que las más fuertes se verán fortalecidas.
En nuestra experiencia, al apoyar el crecimiento de 50 marcas de moda mundiales, vemos que las empresas más fuertes están convirtiendo sus centros de servicio en entidades con ánimo de lucro, orientadas no solo a resolver problemas, sino que también a potenciar la satisfacción de los clientes al tiempo que impulsan sistemáticamente las ventas.
Muchas de las principales marcas de moda del mundo reconocen que la experiencia del cliente no es su razón de ser. Entienden que pueden beneficiarse de la experiencia externa para ayudarles a resolver los retos críticos en esta área, ya sea detectando tendencias y patrones en los datos, cambiando a nuevas tecnologías o contratando equipos siempre activos, capacitados, flexibles y multilingües que se apasionan por ofrecer excelencia a las marcas.
Aquellos líderes que tuvieron la previsión de ver que sus equipos de atención al cliente eran un activo en espera, son los mismos líderes que trabajan con nosotros para reubicar a las personas capacitadas para que pasen de resolver problemas a impulsar las ventas.
De esta manera, en medio de una transformación empresarial estratégica y fundamental, durante una pandemia mundial, pueden seguir centrados en su misión principal: crear las mejores colecciones de ropa para los clientes.
Esto podría ser así para todas las empresas de moda. Todavía hay una enorme oportunidad estratégica y comercial para reposicionar el servicio y la experiencia del cliente, no como algo «agradable de tener», sino como una función que añade valor real a los clientes y a la rentabilidad de las marcas.
Por ejemplo, rediseñamos y digitalizamos el centro de atención al cliente de un cliente de moda de lujo. El resultado fue que el 50% de los contactos se desviaron a canales digitales automatizables y una reducción del 26% en las consultas de seguimiento de pedidos. También eliminamos las reclamaciones de garantía, que habían impulsado el 40% de las referencias al centro.
Si bien la eficiencia operativa rara vez aparece en los titulares, en un momento decisivo para la industria de la moda, creemos que estas cifras pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Entonces, ¿qué hay de nuevo?
La pandemia disparó las compras online, ya que la cuota del comercio electrónico en las ventas de moda prácticamente se duplicó en ocho meses, pasando del 16% al 29% a nivel mundial, según el informe 2021 State of Fashion de McKinsey.
Pero con la tecnología desarrollándose a un ritmo vertiginoso, no basta con tener las plataformas adecuadas. El informe también habla de la urgente necesidad de ofrecer a los clientes el mejor servicio y la mejor experiencia posible en un momento en el que todavía se pueden hacer o deshacer decenas de negocios de moda.
Tres características para un servicio y una experiencia óptimos para el cliente:
1) Capacidad para ofrecer un cambio rápido – Las marcas de moda mundiales se dieron cuenta de que no podían ofrecer un cambio estratégico rápido a escala, por lo que subcontrataron proyectos de escalabilidad a Webhelp. A cambio, obtuvieron acceso inmediato a un equipo multilingüe de 3.000 personas cualificadas y flexibles que prestan una amplia gama de servicios al cliente, lo que permite a las marcas centrarse en lo que mejor saben hacer.
Por ejemplo, cuando los problemas de entrega afectaron repentinamente a Grecia en el Black Friday, utilizamos nuestro enfoque de selección de talento patentado para ayudar a una marca global a conseguir miembros del equipo expertos multilingües, que gestionaron desde una afluencia de consultas de atención al cliente hasta problemas con la logística y las entregas. Este enfoque ágil creó una plantilla flexible que pudo optimizar el servicio durante las difíciles condiciones del mercado en el periodo previo a la Navidad.
2) Compromiso de convertir los centros de costes en centros de beneficios: las marcas más inteligentes invierten en tecnologías de automatización para ayudar a los clientes a » autogestionar» los problemas en línea. Por ejemplo, un cliente del sector de la moda introdujo recientemente chatbots como parte de un rediseño del recorrido del cliente y vio cómo el valor medio de los pedidos aumentaba un 20% y la participación de los clientes se disparaba del 2% al 30%.
Este enfoque libera a los agentes para que entablen conversaciones personalizadas con los clientes, con el fin de mostrarles las opciones y aumentar las ventas.
3) Ofrecer experiencias de cliente basadas en contenidos multimedia e interactivos: el tráfico digital de los sitios web de las 100 principales marcas europeas aumentó un 45% en abril del año pasado en comparación con el mes anterior, según McKinsey.
Ofrecer un sitio web simple ya no es suficiente, cuando los líderes de las marcas utilizan la tecnología para ampliar los límites de la experiencia del cliente:
• Video–Cuando la Semana de la Moda de Shanghái se hizo virtual y se transmitió en directo el año pasado, atrajo a 11 millones de espectadores y se vendieron prendas y accesorios por valor de 2,75 millones de dólares directamente a los consumidores. En China, los ingresos de las transmisiones en directo alcanzaron los 138.000 millones de dólares el año pasado debido al aislamiento, frente a los 63.000 millones del año anterior. Mientras tanto, en Estados Unidos, se prevé que los ingresos de las transmisiones en directo alcancen los 25.000 millones de dólares en 2023. Marcas como Zara experimentan con la herramienta de vídeo: los clientes que compran a través de su aplicación pueden crear un vídeo personalizado para enviarlo con un regalo de la tienda.
• Social media – Las plataformas de redes sociales -en particular Instagram- han configurado sus aplicaciones de manera que los clientes puedan comprar directamente en las tiendas sin salir a sitios de terceros. Esto supuso un importante impulso para las empresas de moda, quienes efectivamente ganaron otro canal de ventas. Por otro lado, las marcas también deberían seguir manteniendo conversaciones y relaciones sólidas con las comunidades de clientes a través de la actividad tradicional. Una vez más, las empresas avanzadas suelen confiar en nosotros para desplegar 800 personas que hablan más de 20 idiomas para gestionar esto, con una alta calificación de NelsonHall, uno de los principales analistas del mundo en esta área.
• Tecnología – También vemos que varias marcas de moda se apresuran a ofrecer o mejorar las herramientas de tallas existentes en línea para maximizar la satisfacción del cliente y reducir la cantidad masiva de pedidos y devoluciones. Los consumidores también han mostrado un gran interés por la tecnología de escaneo, normalmente aplicaciones para teléfonos inteligentes que realizan escaneos corporales en 3D y proporcionan medidas precisas para hacer más fácil la compra de ropa online. Un ejemplo obvio es la herramienta See My Fit de ASOS, un gran éxito entre sus clientes. Además, la realidad aumentada (AR Augmented Reality por sus siglas en inglés) sigue avanzando. Por ejemplo, Dior ha incorporado filtros de AR en Snapchat para que los clientes puedan «probarse» zapatillas, sombreros y otros accesorios. Por su parte, la herramienta de compra de AR de Burberry permite a los clientes » incorporar» o ver en 3D los productos dentro de su entorno. No hay duda de que transformar el servicio al cliente de un coste a un centro de beneficios supone otro reto importante para las empresas de moda. Pero en un mercado tan competitivo, lo más valiente para muchas empresas de moda podría ser trabajar con socios que les ayuden a alcanzar su potencial en 2021 y en adelante.
