Madagascar, terre de services

Poursuivant son développement international, et à la recherche des meilleures opportunités de best shoring pour ses clients, Webhelp a ouvert, en mai 2013, un centre d’appels dans la capitale malgache, Antananarivo. Soutenue par l’ensemble des équipes de Webhelp, tant en France que depuis le Maroc ou l’Algérie, la réussite de cette implantation doit beaucoup à sa Directrice, Maria Dahmani, qui porte les valeurs et la philosophie de Webhelp.

Maria Dahmani, une progression « à la Webhelp » !

Après une formation en langues et civilisation anglaise, obtenue en 1998, Maria a débuté au sein du groupe ATOS ORGIN lors du lancement des toutes premières offres Telecom (N9UF Telecom, Tele2, 7Cegetel). Un premier pas dans l’univers de la relation client... qui s’est vite transformé en grandes enjambées ! « Après diverses expériences, qui m’ont amenée à implanter des centres d’appels dans plusieurs pays du Maghreb, j’ai intégré Webhelp en novembre 2009, comme Directrice de production pour piloter une activité qui comptait jusqu’à 900 personnes sur deux centres, à Fez et Rabat. Cinq mois plus tard, j’ai été chargée de piloter l’implantation de Webhelp en Algérie. Puis, en 2011, j’ai pris la direction du site de Compiègne, en Picardie, afin de procéder à sa structuration, son développement et sa certification. Je suis arrivée à Madagascar en mars 2013, pour mettre sur pied la filiale malgache de Webhelp ! », explique la Directrice du site.

Une implantation en douceur… malgré les turbulences

Tout était à construire lors de l’arrivée à Madagascar, dans un climat politique instable, avec un gouvernement de transition en place, ce qui n’a pas facilité les démarches administratives... Il a fallu déployer beaucoup d’énergie et avoir parfois recours au « système D » pour démarrer l’activité. Depuis les élections de la fin de 2013, le pays a enfin retrouvé un fonctionnement plus normal et les indicateurs politico-économiques vont désormais dans le sens d’une stabilité renforcée et d’un dynamisme commercial renouvelé.

La vie à Madagascar

Le site, en bref
Ouvert 7 jours sur 7, le site accueille d’ores et déjà plus de 100 collaborateurs, dont près de 70 femmes. Les équipes sont très jeunes (22 ans de moyenne d’âge) et mettent leur dynamisme au service de six clients, en appels entrants, sortants, traitement et modération de mails. Ceci dans des secteurs d’activité très orientés : vente à distance et e-commerce.

Ecoute et empathie
Les Malgaches possèdent de réelles capacités d’écoute et d’empathie, essentielles à l’exercice des métiers de service. Ils sont avides d’apprendre, de découvrir et de se perfectionner. Un exemple ? Lors de leurs temps de pause, ils visionnent, sur Youtube, des vidéos sur Webhelp, et ils ne manquent jamais une occasion de poser des questions sur le monde de la relation client en France.

La formation, début de l’aventure

« J’ai tenu à assurer personnellement les tout premiers séminaires d’intégration, dans lesquels nous présentons aux collaborateurs notre philosophie, nos valeurs, nos méthode, précise Maria Dahmani. Nous nous appuyons également sur les nombreuses expertises au sein des filiales marocaines, algériennes, françaises, afin de déployer les formations continues à distance de nos collaborateurs tant sur les aspects outils que métiers. D’ailleurs, depuis janvier, nous avons trois personnes qui sont présentes à Antanarivo, et contribuent au perfectionnement des six superviseurs, trois formateurs et cinq contrôleurs qualité, tous issus de notre assessment center. »


Webhelp dévoile sa nouvelle expression publicitaire, réalisée par l’agence Australie

Cette nouvelle campagne publicitaire a été créée pour exprimer la réalité du métier actuel de Webhelp ainsi que son ambition. Précédemment, les campagnes publicitaires Webhelp mettaient en scène de jeunes femmes portant le casque de téléconseiller pour une expression très réaliste du métier d’origine.

 

« A l’heure où Webhelp accompagne les donneurs d’ordre dans l’analyse des comportements des clients, dans la conception des parcours clients en multicanal et dans l’amélioration de l’expérience client, cette expression était devenue trop étroite, ne permettant ni aux clients ni aux conseillers de s’y reconnaître » explique Koussée Vaneecke, responsable marketing de Webhelp, qui a fait pitcher 5 agences sur cette problématique.

 

La nouvelle signature « engineering new customer experiences » traduit qu’une belle expérience client ne survient pas par hasard. Elle se pense, se déploie et se mesure aux clients convertis en ambassadeurs de la marque, à la maîtrise des coûts, à la croissance du chiffre d’affaires. La valeur d’innovation est inhérente à cette expérience -  comme le pluriel qui renvoie au multiple des expériences consommateurs créées chaque jour

 

La nouvelle accroche  « beyond the limits » évoque l’esprit pionnier de Webhelp, son esprit fondateur et son ADN. L'esprit pionnier, c'est ouvrir des nouvelles voies, découvrir des nouveaux espaces.... « Un esprit proche de l'effet Wahou, valeur forte de Webhelp, qui consiste a toujours chercher à étonner/épater des consommateurs toujours plus exigeants et difficiles à surprendre. Il faut dépasser les limites et toujours chercher à aller plus loin pour créer de l'attachement avec les marques que nous représentons » précise Olivier Duha, co-fondateur de Webhelp.

  

La campagne se décline en cinq visuels montrant des situations hors du commun, des expériences qui donnent lieu à un dépassement personnel ou collectif. Le lancement de cette campagne a eu lieu au moment du salon Stratégies client, du 8 au 10 avril 2014.


Données clients : levier majeur de croissance

Derrière l’expression ”customer analytics” se cache un enjeu business considérable, qui peut transformer en profondeur vos métiers et vos stratégies. Sa définition peut se résumer ainsi : collecter et analyser les données clients d’aujourd’hui, pour mieux prédire leurs comportements de demain. Webhelp développe cette technologie, et vous guide pour en faire bon usage…

Une stratégie qui booste le ROI

Les analyses de données marketing ont pour but d’optimiser l’efficacité commerciale et l’expérience client. Une activité à forte valeur ajoutée : les entreprises s’y soumettant accélèrent leur croissance de CA de 33 %, et leur croissance de marge est multipliée par 12 ! Les marketeurs l’ont bien compris, et 61 % d’entre eux prévoient que la ressource Data & Analytics sera le premier poste d’investissement de leur entreprise en 2014 (source : étude «State of marketing» d’ExactTarget, 2013). On distingue deux types de données : les structurées (qui viennent du client donneur d’ordre ou du prestataire) et les non-structurées (qui représentent un volume croissant aux proportions considérables, et que l’on commence à peine à mesurer). Ces dernières sont, par exemple, issues des analyses sémantiques ou vocales, ou des médias sociaux.

Une évolution des méthodes… et des résultats

L’analyse des données clients ne date pas d’hier, et a connu trois âges distincts :

  • âge de pierre Le BI ou reporting : croisement de données et identification des tendances pour trouver des solutions à froid, a posteriori.
  • âge de fer Les modèles ”classiques” de statistiques : prévisionnel d’achat ou de comportement (scoring RFM, segmentation…), à froid.
  • âge d’or Le big data : récupération de toutes les données possibles, analyse dans des énormes bases de données avec des algorithmes innovants, et recommandations en temps réel.

A retenir

La définition d’une stratégie de customer analytics passe par plusieurs pré-requis :

  • Définir en premier l’enjeu business et les KPIs à améliorer, selon la stratégie de l’entreprise.
  • Respecter les enjeux de sécurisation des données, définis par la CNIL.
  • Ne pas hésiter à casser les silos pour avoir accès à un maximum de données, et assurer la valeur ajoutée pour le client final comme le donneur d’ordre.
  • Compte-tenu du coût et de la complexité des technologies big data, l’entreprise a tout intérêt à travailler avec son prestataire et un pure player du big data de manière intégrée, en partageant un maximum de données et en échangeant de manière agile sur les enjeux et les résultats des analyses de données.

Les Pays-Bas vous ouvrent les bras !

Welkom bij Webhelp ! Tel pourrait être le message de bienvenue adressé aux 3 500 salariés qui viennent d’entrer dans le giron Webhelp, suite à la signature, le 6 mars dernier, de l’acquisition du leader néerlandais de la relation client, SNT. Un rapprochement qui fait sens, entre deux acteurs qui partagent les mêmes ambitions et les mêmes valeurs.

Il s’agit d’une étape de plus dans la stratégie de développement international de Webhelp, un an après l’acquisition de HeroTSC, au Royaume-Uni, en 2013. « Avec SNT, nous renforçons notre coeur de métier, qui est la gestion de la relation client. Et nous proposons désormais davantage de valeur à nos clients qui souhaitent se tourner vers l’international, explique Dirk van Leeuwen, Directeur du Développement International du groupe Webhelp. Lors de nos consultations aux Pays- Bas, tout le monde s’accordait à dire que SNT était le parfait partenaire pour nous. Reconnue pour son niveau de qualité et sa capacité d’innovation, l’entreprise affiche une véritable dynamique de croissance et son comité de direction partage nos valeurs et ambitions. »

Partager best practices et innovations : la clé du développement

Du côté d’Amersfoort, au siège de SNT (qui sera rebaptisé Webhelp Nederland), l’enthousiasme n’est pas moins fort. « Notre chiffre d’affaires a augmenté de 50 % depuis 2009, et nous avons pour ambition de poursuivre cette forte croissance, signale Gert-Jan Morsink, CEO de SNT. Nous sommes persuadés que ce partenariat, avec un acteur européen de premier plan, va nous permettre de partager les bonnes pratiques et innovations, et d’aider nos clients nationaux à agir sur de nouveaux marchés. En outre, sur un plan plus personnel, nous avons ressenti une véritable considération de la part des dirigeants de Webhelp et avons vite compris que nous allions pouvoir faire du bon travail ensemble. » Aujourd’hui, SNT travaille avec des clients issus de secteurs divers : compagnies d’assurances, banques, mutuelles, télécoms, médias, jeux de loterie… Un portefeuille de clients diversifié, synonyme d’une prise de position importante sur le marché néerlandais pour Webhelp.

L’ambition, valeur partagée

Parmi les bonnes pratiques à partager, Webhelp entend aider SNT à développer son activité offshore au Surinam, qui représente aujourd’hui moins de 2 % de son chiffre d’affaires. « C’est un réel levier pour améliorer notre offre à nos clients, et proposer nos services de ”bestshoring” afin de mieux répondre à leurs attentes », souligne Dirk van Leeuwen. Les conditions sont donc réunies pour la conquête de nouvelles parts de marché grâce à cette plate-forme, afin de poursuivre l’expansion internationale de Webhelp. « Notre objectif, en 2014, est de continuer à étendre notre présence dans les plus grands pays européens », conclut Dirk van Leeuwen.

En chiffres

Créé en 1985, SNT, dont le siège se situe à Amersfoort, possède huit centres de contact, dont sept sur le territoire national (voir carte ci-contre) et un au Surinam. L’entreprise emploie 3 500 personnes et a réalisé un chiffre d’affaires de 77 millions d’euros en 2013, en hausse de 50 % sur quatre ans, représentant environ 15 % de part de marché, sur le secteur néerlandais. Ce qui en fait le leader dans son pays.

La relation client au pays de van Gogh

Si certains marchés européens ont vite pris le virage numérique, le consommateur néerlandais, lui, marque sa différence culturelle. « Les Néerlandais sont très orientés ”objectif” et veulent des réponses rapides à leurs questions. Ils sont donc plus enclins à décrocher leur téléphone et à parler à quelqu’un. On estime à 80 % le pourcentage de contacts par téléphone, un niveau qui tend à rester stable », indique Gert-Jan Morsink. Cette exigence d’efficacité ne pousse pas pour autant les Néerlandais à devenir volages : ils savent faire preuve de fidélité envers leurs prestataires… tout comme les clients de SNT ! « Environ 90 % de nos clients ont une ancienneté chez nous de plus de cinq ans, et certains même de plus de dix ans ! », souligne Gert-Jan Morsink.

Webhelp Worldwilde

Avec pour ambition de devenir l’un des plus importants prestataires de BPO (Business Process Outsourcing – externalisation des processus d’affaires) dans le monde, Webhelp poursuit son développement à l’international. En acquérant SNT, le groupe s’implante dans ses neuvième et dixième pays : les Pays-Bas et le Surinam !


Co-browsing, le retour ?

Le co-browsing est une technique déjà éprouvée, avec une quinzaine d’années d’existence. Elle fait aujourd’hui son grand retour au service du client, non seulement sur Internet, mais aussi sur les smartphones et les tablettes. Cette navigation conjointe combinée au chat ou au téléphone est un réel enrichissement de l’expérience client. Explications.

Qu’est-ce que le co-browsing ?
C’est une technique de navigation conjointe, où le client et le conseiller peuvent interagir sur une même page Web ou sur une même application (smartphone ou tablette). Chacun des deux ”co-navigateurs” peut donc pointer sur une zone, faire défiler la page, cliquer sur un lien ou sur un bouton, remplir une zone texte, etc. Le résultat apparaîtra alors de la même façon sur les deux écrans. Le co-browsing se déroule en parallèle avec un chat texte ou vocal.
Qu’est-ce que le co-browsing n’est pas ?
Le co-browsing n’est pas une prise en main à distance de l’ordinateur du client. Cela évite les problèmes de confidentialité et d’autorisation formelle liés à la prise en main à distance. Le conseiller n’a accès qu’à l’écran actif du navigateur de son interlocuteur, c’est-à-dire qu’il n’a accès ni aux disques, ni aux autres fonctions de l’ordinateur de son client. Le conseiller n’a pas non plus accès aux zones masquées, par exemple celle où l’internaute saisit un code d’accès ou un numéro de carte bancaire.
Co-browsing et chat : comment ça marche ?
Le chat est la première façon d’initier une séance de co-browsing. L’internaute prend contact avec le conseiller pour poser une question et, si celle-ci s’avère plus compliquée que prévu, le conseiller propose au client d’entamer une session de co-browsing. Dès l’accord obtenu, le conseiller se ”branche” sur la page de son client et peut interagir avec lui sur cette page. Aucun logiciel ou plug-in n’est à installer chez le client, quel que soit son OS ou son navigateur.
Co-browsing et téléphone : comment ça marche ?
Le principe est le même pour une conversation débutée au téléphone, mais la façon d’initier le co-browsing est plus compliquée. Le client doit alors se rendre sur une page d’interface indiquée par le conseiller. En cliquant sur le bouton de démarrage du co-browsing, il reçoit un identifiant qu’il communique au conseiller et ce dernier peut alors se «brancher» sur la même page que lui et débuter la session.
Quel apport pour l’expérience client ?
Quel que soit le niveau de pratique du client, le conseiller n’intervient que pour débloquer une situation ou lui apporter une information, grâce à sa connaissance du site. C’est un accompagnement extrêmement fort, où le conseiller devient un véritable guide. C’est une relation de partage en temps réel, où la dimension humaine est presque aussi forte que lors d’un échange vidéo. C’est non seulement une aide à la navigation, mais aussi à la saisie d’un formulaire (notamment pour finaliser une transaction), et à la vente croisée.
Quel impact ?
L’impact varie évidemment en fonction de la complexité d’une offre en ligne, et donc du niveau d’accompagnement qu’elle nécessite. Un assureur en ligne américain a ainsi vu ses ventes augmenter de 200 % lors des sessions d’assistance en ligne au remplissage des formulaires par co-browsing. Des enquêtes ont également montré que, lors des sessions de co-browsing, les clients voyaient en moyenne deux fois plus de produits.
Quelles objections à lever ?
Dans la mesure où l’internaute prend l’initiative du contact, les objections sont moindres. Le conseiller peut toutefois rassurer son client sur plusieurs points : il n’a accès qu’à la page active, pas aux données personnelles ni aux autres fonctions ; la connexion est sécurisée ; toutes les actions du conseiller sont tracées et peuvent être reconstituées en cas de problème ; il n’a pas accès aux zones brouillées de l’écran (code, numéro de carte…).

Le co-browsing, c’est aussi :

  • La réduction de 40 % du temps moyen de résolution d’un problème (source : site américain livelook.com).
  • Une solution qui fonctionne sur la quasi-totalité des navigateurs (source : site américain egain.com).
  • Pas de téléchargement nécessaire, donc pas de perte de fluidité dans l’expérience.
  • Une vision 360° de l’interaction entre le client et le conseiller.
  • Une vraie expérience en multicanal, avec la conjugaison du téléphone, du chat ou du click-to-call.

Expérience client : la définition d’une ambition

Racontez-moi l’expérience que vous vivez, je vous dirai de quelle société vous êtes client ! Pour se démarquer de la concurrence, de plus en plus d’entreprises vont au-delà de la simple relation client, en privilégiant l’expérience vécue à chaque instant du parcours client. En la matière, Webhelp fait partie des précurseurs.

Comment se différencier de la concurrence ? À cette question, une réponse tombe sous le sens : par la qualité de service ! Si celle-ci s’est souvent traduite par la multiplication des canaux de ditribution, elle s’oriente aujourd’hui vers une notion nouvelle, mais non moins fondamentale : l’expérience vécue. « La relation client omnicanale est incontournable… mais déjà dépassée ! Elle est intégrée par les consommateurs, et entrée dans les moeurs, explique Vincent Bernard, Directeur Général de Webhelp. Certaines entreprises pensent que l’expérience client consiste à empiler les canaux, or il faut les adapter aux différents points spécifiques du parcours client. » D’où la nécessité de définir, en amont, l’expérience client la plus adaptée à une offre/une entreprise, pour en faire une source de croissance et d’avantages concurrentiels durables.

1. Aux sources de l’expérience client

Deux exemples récents montrent l’application d’une stratégie clients clairement définie : Zappos, site de vente de chaussures en ligne, vise la maximisation de l’expérience, avec un delivery hors norme. Un jour, un client voulant commander une pizza a appelé le service client… qui a réagi en faisant le nécessaire pour la lui faire livrer ! Free, de son côté, propose une stratégie de relation/expérience client très simplifiée, qui va à l’essentiel avec beaucoup de self-service et d’aide par la communauté, en cohérence avec le positionnement de la marque. Une stratégie plébiscitée par sa communauté !

Partant de ce constat, une expérience client réussie implique :

  • la définition d’une stratégie d’expérience client adaptée, claire et mémorable, qui vienne en soutien de la stratégie de l’entreprise, et soit en adéquation avec la marque ;
  • le recours à des outils de connaissances client, comme la Voix du client (voir What’s hot 17 ) ;
  • la mise en place de process adéquats, après avoir identifié les besoins des clients et créé les interfaces nécessaires pour y répondre ;
  • la mesure de la qualité de service à partir de données qualitatives et quantitatives (retour en magasin, par téléphone, études de satisfaction…) ;
  • l’adaptation de son organisation, par le recrutement de candidats sensibilisés à la relation client, la formation des collaborateurs ou encore le partage des bonnes pratiques.

2. Notre méthode, votre valeur

Webhelp a ainsi tracé une voie du succès qui passe par cinq grandes étapes :

Étape 1 – Avoir une vision 360° du client Pour connaître les besoins du client, le premier réflexe est d’analyser les points de contact multi-canaux (via un recueil des contacts sur mobile, par e-mail, en magasin, via les réseaux sociaux, par téléphone ou par courrier postal).

Étape 2 – Maîtriser le cycle de vie du client Les étapes du parcours client – en magasin, en ligne, par téléphone, ou en cross-canal – sont ensuite clairement définies :

  • l’arrivée du client ;
  • son accueil ;
  • les services qui lui sont proposés ;
  • les réponses apportées à ses interrogations ;
  • les ventes additionnelles et croisées proposées ;
  • le paiement ;
  • la rétention du client ;
  • et la fin du cycle de vie.

Étape 3 – Adapter les canaux Après avoir dessiné les contours du parcours client, il faut lui associer les canaux les mieux adaptés, entre la voix, l’e-mail, les réseaux sociaux, les FAQ en ligne, le chat, le web call back, etc… dans une logique de type ROI selon que le contact soit d’ordre transactionnel, relationnel, de fidélisation…

Étape 4 – Déployer les solutions adaptées Après la définition des canaux adaptés, vient le temps de la mise en place de solutions concrètes pour améliorer le parcours client.

  • Demand management : comment réduire les contacts polluants, ceux qui ne débouchent pas sur un achat, pour privilégier les contacts susceptibles de transformer ?
  • Customer effort score : comment faciliter la tâche du client, en lui proposant des solutions de contact plus simple (par exemple le mail to call) ?
  • Sales through service : comment passer du service à la vente ?
  • Customer experience analytics : quels sont les outils d’analyse de l’expérience client à mettre en place (par exemple les questionnaires de Satcli) ?

Étape 5 – Créer de la valeur Ces quatre phases donnent des résultats très concrets : réduction des coûts, hausse des revenus, amélioration de l’expérience client, et amélioration continue. « Une expérience client réussie nécessite un engagement à tous les niveaux de la chaîne de contact, précise Matthieu Bouin. Il faut faire comprendre aux conseillers que les clients qu’ils ont en ligne auront peut-être avec eux leur seul contact avec la marque ! D’où la nécessité de bien identifier la raison de leur appel, de les connaître, et de répondre au mieux à leurs attentes. »

3. Aller au-delà des blocages

Des difficultés peuvent survenir dans la mise en place d’une expérience client, mais elles ne sont pas insurmontables, et ne doivent pas bloquer l’ambition d’amélioration.

Bugs sur les IT/systèmes d’information
Les points de blocage sur les IT doivent être anticipés, car ils sont lourds de conséquences : ils cassent la fluidité de l’expérience et forcent les consommateurs à recommencer leur parcours.
Le coût de la démarche
En supprimant certains canaux tout en en introduisant d’autres, on peut obtenir une meilleure expérience client à un coût identique, voire à un moindre coût. La démoyennisation doit également faire partie de la réflexion. Par exemple, on cherchera à segmenter les clients selon leur âge et leur comportement. Ainsi, on répondra avec un SAV rapide et efficace à un jeune consommateur. à l’inverse, on n’hésitera pas à allonger la Durée Moyenne de Traitement au téléphone pour une personne âgée.
Les difficultés organisationnelles
Il n’est jamais simple de remettre en question des organisations en silo, ni d’inciter les équipes à repenser leurs méthodes de travail. Pour surmonter ces obstacles, de nouveaux métiers ont fait leur apparition, comme celui de Chief Customer Officer, un responsable de l’expérience client qui possède une vision et un rôle transverse au sein de l’entreprise.
Une démarche permanente de simplification
Le consommateur a-t-il trouvé l’achat ou le service facile ? A-t-il eu une réponse rapide à sa question ? Ces questions simples sont à se poser en permanence, pour une recherche constante de solutions à proposer, et du meilleur customer effort score. L’éradication des contacts polluants fait aussi partie du processus.
Les contrats
Avec le développement de l’expérience client, la notion de performance et d’amélioration continue devrait être introduite dans les contrats entre donneurs d’ordre et sous-traitants. C’est de plus en plus le cas au Royaume-Uni, mais du chemin reste encore à faire en France, où, dans le secteur de la relation client, on privilégie encore les objectifs de nombre d’appels et de DMT cibles.