GDPR – Repenser nos rapports aux données

GDPR[1] – Ces quatre lettres marquent indéniablement votre début d’année 2018. Entre craintes, fantasmes et discours contradictoires, le groupe Webhelp a fait le choix d’une approche innovante, pragmatique et simple en s’engageant dans une collaboration avec l’ensemble des parties prenantes

Force est de constater que le rapport des acteurs économiques et des individus aux données personnelles évolue. Cette situation de fait oblige les acteurs de la relation client à jouer aux équilibristes entre une double légitimité des besoins qui apparaissent trop souvent en opposition. D’un côté, les consommateurs exigent légitimement que leurs données ne soient utilisées que pour leur fournir les services auxquels ils ont souscrit ; de l’autre, le besoin de personnalisation, de célérité et de pertinence dans les réponses nécessite une approche plus globale de l’utilisation des données. En effet, quoi de plus désagréable que de ré-expliquer plusieurs fois son besoin ?!

C’est cette situation dichotomique qui est mise en avant dans le programme GDPR de Webhelp. Nous avons engagé depuis plusieurs années d’importantes réflexions sur l’avenir de relation client. Ainsi, nous sommes convaincus que les enjeux et attentes de la protection de la vie privée reposent sur « la création d’un modèle vertueux autour de la qualité des données ».

 

1 – Repenser nos rapports aux données

 

Notre monde numérisé produit et fait circuler une quantité impressionnante de données – certaines sources avancent le chiffre de 163 zettabits (soit 163 milliards de gigabits) en 2025, ce qui représenterait une valeur 10 fois plus importante qu’en 2016. Chaque individu génère ces données de manière volontaire ou même souvent involontaire. Ainsi, lorsque qu’un formulaire en ligne est rempli, lorsque l’utilisateur envoie des SMS, est filmé dans la rue par un système de vidéoprotection, navigue sur internet, accepte un transfert de ses données entre différentes plateformes vous générez des informations, des données. Près de 85 % d’entre elles n’ont aucune utilité réelle. Des 15% restant, seul 1/5ème peut être utilisé. Malgré cela, il demeure un amas important de données qui demeurent, restent et peuvent être appréhendées comme une trace de votre passage dans le monde numérique ou physique. Cette réalité ne peut plus être occultée dans le cadre de nos métiers et elle est l’objet même à la fois de la protection proposée par la règlementation européenne et de son intégration au sein du groupe Webhelp.

La relation client est fondée sur la loyauté vis-à-vis du consommateur. Nous nous devons de fournir un service à la hauteur des attentes légitimes de ce dernier dans l’intérêt de notre client. Au sein d’environnements technologiques variés, Webhelp gère environ 2 millions de conversations par jour, tous canaux confondus. Nos interactions peuvent être conservées afin de toujours être en mesure d’améliorer la qualité du service et d’apporter la réponse souhaitée par le consommateur. En s’adaptant au contexte client et en créant des solutions « on demand », Webhelp apporte son expertise et son savoir-faire à ses donneurs d’ordre et à leurs clients. Il demeure qu’en étant aussi fortement inclus dans ces rapports, Webhelp ne peut être systématiquement neutre vis-à-vis des données personnelles et un travail de réflexion global est très vite apparu comme nécessaire afin de garantir le respect de la vie privée des consommateurs. Ce travail entamé il y a plusieurs années au sein du groupe Webhelp trouve aujourd’hui sa raison d’être au travers du GDPR.

Comme nous le soulignons au sein de nos BCR (Binding Corporate Rules – BCR), « Nous pensons que la protection des données personnelles n’est pas seulement une question de sécurité ou de conformité à la loi, mais elle est avant tout une question d’engagements collectifs et individuels ». Cette approche ambitieuse dicte les actions du groupe Webhelp depuis plusieurs années et est retranscrite au sein de nos réussites innovantes autour des chatbots, du Speech Analytics (reconnaissance et traitement de la voix), du Machine Learning pour la prévision des volumes, etc. Nous avons, dans chacun de ces projets, travaillé à minimiser les quantités de données utilisées en veillant scrupuleusement à l’impact que pourraient avoir ces projets sur la vie privée. 

Ces améliorations reposent sur la résolution de la dichotomie évoquée plus haut – nous utilisons des données pour répondre à la double légitimité des besoins des consommateurs. Mais nous ne faisons usage que des données pertinentes et dans le strict cadre de finalités positives pour notre donneur d’ordre et ses clients. D’une analyse de risque, le traitement des données et le rapport que nous créons autour d’elles deviennent une opportunité de croissance des services rendus pour nos clients. C’est ce rapport qui est au cœur de la démarche « Privacy » du groupe Webhelp.

2 – Construire le cercle vertueux de la relation client

La relation client est en réalité une relation tripartite, marquée par des liens forts entre les différents acteurs. D’un côté, un donneur d’ordre. Comme toute entreprise, il est marqué par une vie propre, mouvante, qui s’appuie sur l’expérience de partenaires pour l’accompagner et parfois le conseiller. C’est ici qu’interviennent notamment les acteurs du BPO tels que Webhelp. Nous ne devons faire qu’un avec les attentes de notre client et fournir in fine le service le plus précis, respectueux mais pertinent, aux consommateurs.  Ces derniers sont au cœur de cette relation. Ils en sont la raison et leur satisfaction est absolument nécessaire.

Cette relation tripartite est marquée par des moments forts que sont les interactions entre le consommateur et le prestataire de la relation client. En effet, c’est à ce moment précis que s’engage la force du rapport entre le consommateur et sa marque – ce que les services marketing nomment le « Third moment of truth » - si vital pour l’image de marque et la fidélisation. Dans un contexte aussi crucial, l’erreur n’est pas de mise et l’apport de l’innovation est essentiel pour le consommateur. Seule une démarche conforme aux attentes légitimes du consommateur est alors permise et l’approche vis-à-vis des données est déterminante. Ainsi, sans entrer dans une démarche d’énumération à la Prévert, le GDPR renforce fortement les obligations de transparence et d’information vis-à-vis des consommateurs. Ces derniers doivent comprendre, parfois consentir, aux méthodes et moyens mis en œuvre pour répondre à leurs demandes. Cet effort repose désormais sur les donneurs d’ordre et les acteurs du BPO qui, ensemble, doivent réfléchir et apporter ces éléments aux consommateurs. Ainsi, un exemple de mise en œuvre concrète peut être trouvé dans l’implémentation d’équipes GDPR dédiées ou partagées, afin de pouvoir répondre aux demandes des consommateurs à compter du 25 mai 2018, ou encore l’utilisation de systèmes de KYC afin d’identifier une personne qui formule une demande d’accès.

C’est dans ce cadre, à la fois juridique et pragmatique, que s’inscrit notre démarche de la création d’un modèle vertueux autour de la qualité des données. En cherchant à comprendre et anticiper les attentes des consommateurs, en leur fournissant une démarche coordonnée, précise et transparente, Webhelp et les marques pour lesquelles nous travaillons construisent ce nouveau rapport aux données. L’utilisation de la donnée ne doit, dès lors, plus être considérée comme un risque, mais comme une chance de permettre un service optimisé. C’est un travail marqué par un inventaire partagé, par la détermination de processus, de documentations et de transparence.

Cette démarche de co-constrution, pilotée par le donneur d’ordre et accompagnée par Webhelp au travers des services que nous proposons, est au cœur du futur de la relation client. Elle doit nous permettre de passer « de l’ère du Big Data » à l’ère de la « Valued Data », ou comment marques et acteurs de la relation client vont pouvoir exploiter ces données et se porter garants du respect des droits et attentes des consommateurs.

 

Boris Paulin
Data Protection Officer – Webhelp Group

 

[1] General Data Protection Regulation – Règlement européen 2016/679 du 27 avril 2016


Automobile, mobilité, smart city… un nouveau pôle d’expertise chez Webhelp

C'est officiel ! Un nouveau pôle d'expertise vient d'être créé chez Webhelp, dédié aux secteurs de l'automobile et de la mobilité. Les explications de Jalil Lahlou, Directeur de cette nouvelle Business Unit.

"Au niveau européen, Webhelp a une quinzaine de grands clients dans le secteur automobile, dont  Volkswagen, BMW, PSA Retail mais aussi des acteurs dans le Digital comme Aramis Auto, Drivy ou Blablacar. Nous discutons également avec de grands acteurs et startups de la Smart City, du BTP et des industries innovantes. Il nous a donc semblé naturel de regrouper ces secteurs d'activités - de plus en plus interdépendants - dans un pôle d'expertise commun : la Business Unit Automobile & mobilité", raconte Jalil Lahlou.

Forte d’une croissance de plus de 30% / an, c'est au début de l'année 2018 que cette Business Unit s'est officiellement lancée dans l'aventure !

 

Mobilité et smart city, un schéma de co-évolution

Le secteur de l'automobile et de la mobilité connaissent des mutations profondes. « Pour résumer, je dirais que l'automobile va progressivement basculer d'un modèle "propriétaire" à un modèle "services et mobilité partagée". Ce changement radical va résulter de plusieurs mutations : le passage au véhicule électrique, autonome, à impact écologique réduit, associés aux déploiements progressifs de la 5G et de la Smart City.

D’ailleurs, la présence en nombre des Constructeurs Automobile au Mobile World Congress qui vient de fermer ses portes confirment la convergence amorcée entre les secteurs de l’Automobile, des Télécoms et du High-Tech », explique Jalil Lahlou.

 

Les secteurs de la mobilité et de la smart city sont donc placés dans un schéma de co-évolution, ou d'innovation croisée.

Le nouveau pôle d'expertise de Webhelp s'adresse ainsi à un écosystème constitué de plusieurs acteurs interdépendants :

- les constructeurs, distributeurs et concessionnaires de véhicules

- les équipementiers (automobiles et utilitaires)

- les startups et entreprises actives dans le domaine du digital et de la mobilité

- les acteurs du BTP, du smart building, de la smart city

- les industriels innovants, en relation avec ces activités

- les plateformistes proposant des services B2C ou B2B dans ces domaines.

 

Le digital et l'expérience utilisateur, au coeur des mutations

Jalil Lahlou a commencé sa carrière chez Webhelp en 2009, dans le secteur des télécoms et du digital. Il a été nommé Directeur de la nouvelle Business Unit début d'année 2018.

"Ma culture des télécoms et du numérique me donne l'opportunité de mieux comprendre l'impact du digital et de l'expérience client : ils sont au coeur des mutations actuelles et à venir !", résume Jalil Lahlou.

Plus généralement, l'accompagnement de Webhelp s'organise autour de ses 3 piliers :

- L’externalisation des processus métiers (BPO)

- Solution Design – conseil en expérience client

- Technology Enabler – garantir une expérience client fluide et cohérente

 

Une autre activité s'est récemment ajoutée à cet ensemble : l'accompagnement et l'incubation de startups pour lesquelles l'expérience utilisateur est stratégique : The Nest by Webhelp.

Dans un prochain article, Jalil Lahlou précisera les tendances et les enjeux de ce nouvel écosystème Mobilité, Smart City et Industries innovantes, promis à des développements fulgurants.

 

A lire

Quoi de neuf du côté des BIM, de la Smart City et des métiers de l’immobilier ?

Zenpark (The Nest by Webhelp)

Virtuo (The Nest by Webhelp)


WEBHELP CÔTE D’IVOIRE, UN NOUVEAU SITE AU COEUR DE L’AFRIQUE DE L’OUEST

Accueillante, ambitieuse, instruite et tournée vers l’avenir : la Côte d’Ivoire est riche de sa jeunesse, très attirée par les métiers de service ! D’où le choix d’ouvrir un nouveau site de production à Abidjan, tourné vers l’Europe et l’Afrique de l’Ouest.

Témoignages de Karim Layachi, directeur Webhelp Côte d’Ivoire, et de Marie-Franec Gonti, responsable RH du site
« Nous avons de grandes ambitions en Côte d’Ivoire, à court et à long terme, parce que le pays a un énorme potentiel de croissance, explique Karim Layachi. Le bassin d’emploi est très riche, par le nombre de candidats et grâce à son niveau d’éducation élevé. Il faut aussi souligner que nos téléconseillers sont très investis dans leur travail. Ce qui explique notre croissance ultrarapide : nous sommes passés de 20 employés en mai 2017 à 250 fin septembre ! »

Cette richesse humaine permet à Webhelp Côte d’Ivoire de jouer un rôle de tremplin pour une offre globale dans l’externalisation des métiers (BPO). « Les aptitudes et les compétences locales permettent même d’envisager la prise en charge de missions BPO complexes, à l’échelle nationale ou internationale, et vers toute l’Afrique de l’Ouest », ajoute Karim Layachi.

Des avantages très parlants, notamment pour des acteurs des telcos, des médias et des banques ! « La culture et la population ivoiriennes sont appréciées pour leur empathie et leur ouverture au dialogue, souligne Marie-France Gonti. J’ajouterais une autre compétence intéressante : l’envie de vendre un produit ou un service. Nos équipes sont bien sûr sélectionnées sur leurs talents particuliers dans ces domaines. »

Pour développer les compétences des nouvelles équipes, très demandeuses, Webhelp a mobilisé des talents provenant de différents pays. « Notre objectif
est de recueillir les meilleures pratiques, provenant d’un pays ou d’un autre, puis de les optimiser pour la Côte d’Ivoire », ajoute Marie-France Gonti. Karim est arrivé il y a plus d’un an chez Webhelp : « De nationalités française et marocaine, j’ai une expérience de création et de management d’entreprise, notamment à Dakar. Pour moi, l’Afrique et son développement sont une véritable passion ! ».

Marie-France est de nationalité ivoirienne et trentenaire : « En tant que responsable RH, mon rôle est de contribuer au plein épanouissement de tous, dans l’esprit de construire une grande "famille” en Côte d’Ivoire. Et grâce à une motivation soutenue et à un accompagnement individualisé, les téléconseillers d’aujourd’hui seront les managers de demain. » Toutes les conditions sont réunies pour que Webhelp Côte d’Ivoire soit à la hauteur de ses ambitions et de ses missions !


RÉTENTION PROACTIVE Le regard neuf des étudiants d’HEC

En mars 2014, Axa annonçait l’ouverture d’une chaire HEC Paris ayant pour objet les enjeux de l’innovation digitale et du big data dans une grande entreprise. Filiale du groupe Axa, Direct Assurance s’est associée cette année avec Webhelp pour proposer un challenge à 90 étudiants de cette chaire : comment améliorer la rétention proactive ?

Les professionnels de la relation client connaissent bien cette notion de rétention proactive, souvent définie comme une stratégie déployée pour éviter qu’un client ne résilie prochainement un engagement (l’abonnement à un service mobile, par exemple).

Lors de la session initiale, le lundi 9 octobre un cas client a été exposé en détail aux étudiants d’HEC Paris, par des spécialistes de Direct Assurance et de Webhelp : présentation de l’entreprise, typologie de clients, principaux motifs de résiliation, explication de la rétention, présentation des moyens de communication mis en oeuvre… parmi d’autres data !

Ces étudiants disposaient ensuite de toute leur semaine pour plancher sur le cas client.
Dans la matinée du vendredi 13 octobre 2017 les 18 groupes de travail ont été répartis en 3 sessions d’examen, soit 6 groupes par session. Chacune des 3 sessions d’examen s’est déroulée devant un jury : l’un représentant HEC, l’autre Direct Assurance, et le dernier Webhelp. Chacun des 3 jurys a élu son meilleur groupe.

En fin de journée, les 3 groupes finalistes passaient un grand oral afin d’élire le meilleur d’entre eux.

Bilan ? Les membres du jury ont été surpris par la pertinence mais aussi par le grand nombre de réponses apportées ! Certaines approches, très quantitatives, s’appuyaient sur les data, alors que d’autres étaient plus qualitatives : amélioration du parcours client, développement de l’ergonomie de l’application, actions de communication (expliquer les hausses tarifaires, par exemple)… Perdre des clients ne devrait pas rester une fatalité !


3 questions à Ludovic Lempire, Directeur Général Webhelp France

 

Comment délivrer une excellente expérience client, parfaitement cohérente d’un pays et d’une langue à l’autre ? Ce challenge est celui de nombreuses entreprises aujourd’hui, du grand groupe à la startup. D’où le déploiement international accéléré et la transformation permanente de Webhelp pour satisfaire ces nouvelles attentes. Car c’est en associant les compétences de plusieurs sites, dans plusieurs pays, qu’il devient possible et rentable de proposer la meilleure expérience client, quelles que soient les frontières !

1 –Dans quel cadre une stratégie de bestshoring peut-elle s’inscrire ?

Chaque stratégie est unique et correspond aux besoins identifiés avec notre donneur d’ordres. Ensemble, il nous est possible de concevoir la stratégie d’implantation de deux façons : soit dans le cadre d’un projet ponctuel et spécifique, soit dans un contexte beaucoup plus large de transformation et de réorganisation de l’entreprise ou de l’activité. C’est sur l’une de ces bases que sera établie la meilleure équation de sélection ou de mise en synergie de nos trois types de structures : hub multilingue, hub monolingue ou hub digital.

2 –En quoi consiste une bonne stratégie d’expérience client globale ?
La bonne stratégie consiste généralement à faire travailler ensemble nos hubs multilingues, très flexibles, avec nos hubs monolingues, très performants en termes de coûts et de résultats. Quelle que soit l’équation choisie, elle permettra de bénéficier d’une solution rapide à déployer et à adapter, en s’appuyant sur un management et un reporting centralisés, cohérents et adaptés à la gestion complète de l’expérience client.

3 –Comment fonctionne et que peut apporter un partenariat avec Webhelp ?
Les meilleurs partenariats reposent sur une forte implication mutuelle. D’où l’approche que nous proposons : elle consiste à coconstruire un schéma de partage des risques et des bénéfices. C’est un excellent moyen de susciter l’innovation et l’émulation, en impliquant totalement les deux parties.


L’EXPÉRIENCE CLIENT SANS FRONTIÈRES

Une excellente expérience client, multicanale, dans chaque langue et région

Vos clients parlent des langues différentes, vivent dans des régions éloignées, utilisent toutes sortes de canaux, mais leurs exigences et leurs usages convergent de plus en plus. Pour s’en donner une vision globalisée, les entreprises se réorganisent : CRM centralisés, études marketing et tableaux de bord internationaux, big data, intelligence artificielle… avec ces outils et méthodes, les frontières ne sont plus qu’une variable à intégrer dans une analyse globale.

Mais les défis restent nombreux : augmentation des exigences des consommateurs, prolifération des canaux et des points de contact, changements rapides des habitudes de consommation, innovations technologiques constantes… Les entreprises doivent s’y adapter, c’est-à-dire se transformer pour se donner des capacités d’action rapides et éviter une explosion des coûts. Quant aux plus ambitieuses, ou aux plus visionnaires, elles trouvent dans ces défis de nouvelles opportunités !

Toutefois, pour la majorité des entreprises, la « fausse bonne idée » consisterait à gérer en propre son implantation multipays et multilingue. Car la complexité est immense, du contexte juridique à la sélection et la formation des candidats ! Dans un tel contexte, l’idée de bestshoring a toute sa pertinence : comment déléguer au mieux, en profitant des meilleurs avantages que peuvent offrir des pays ou des régions dynamiques ?

L’adaptation de Webhelp à la demande d’internationalisation.

Afin de répondre à ces besoins, Webhelp propose une organisation originale, innovante et conforme à son positionnement de leader dans l’externalisation des processus d’affaires (business process outsourcing – BPO). Grâce à l’acquisition ciblée de partenaires nationaux et internationaux, Webhelp peut accompagner les marques dans leur projet de transformation. Pour simplifier, cet accompagnement repose sur trois types de structures : les hubs multilingues, les hubs monolingues et les hubs digitaux.

Pour chaque marque ou entreprise, la stratégie d’internationalisation va donc consister à sélectionner ces structures ou à les mettre en synergie. Le plus souvent, c’est la combinaison d’un site monolingue et de plusieurs hubs multilingues qui est adoptée.

Bestshoring : quelle est la bonne équation pour vous ?

La mise en place d’une stratégie d’internationalisation dépend des objectifs visés. Si votre entreprise souhaite transformer son organisation ou l’un de ses secteurs d’activité, il est généralement recommandé de commencer à travailler avec un seul site : cela facilitera le pilotage du processus de changement, tout en réduisant les coûts.

Cependant, les contraintes liées aux langues et aux zones géographiques peuvent contrarier cette approche. Dans ce cas, le succès dépendra de la capacité à piloter les process de façon cohérente, sur plusieurs sites, et sur deux plans : la fourniture du meilleur service aux clients et la conduite du changement. D’où l’organisation et l’engagement de Webhelp à fonctionner comme un site unique et unifié, malgré les distances géographiques. Une telle organisation ne partage pas seulement la même base de services : elle s’appuie sur une conduite managériale et des infrastructures technologiques parfaitement cohérentes.

Quelles sont les alternatives ?

Pour certaines entreprises, l’alternative pourrait consister à implanter ses propres hubs dans certains pays ou régions. Mais si l’on en croit la revue britannique en ligne Call Centre Helper, la création d’un nouveau centre peut exiger deux à trois ans avant d’obtenir des résultats satisfaisants – et sous réserve d’y parvenir ! Car les obstacles sont nombreux : réglementation du travail, difficultés de recrutement, contexte social et politique, formation, sélection des fournisseurs et des technologies, barrières culturelles…

Des problématiques déjà intégrées par des professionnels comme Webhelp depuis plusieurs années et dans 28 pays !

Hub multilingue, monolingue, digital : Quelles différences ?

Un hub multilingue est un centre où les interactions avec les clients se font dans plusieurs langues. Adaptés à une clientèle réduite ou moyenne, ces hubs multilingues Webhelp incluent Athènes, Bucarest, Enschede (Pays-Bas), Lisbonne, Prague et Stuttgart.

Un hub monolingue est un centre où les interactions ne sont gérées que dans une langue, ce qui correspond à une clientèle étendue. Chez Webhelp, ces sites sont situés à Dortmund, Glasgow, Rabat, ainsi qu’à Cape Town et Pretoria, en Afrique du Sud.

Un hub digital peut gérer plusieurs langues et plusieurs canaux digitaux, dont les médias sociaux, ainsi que l’e-mail et la voix, à l’exemple de Ploiești, en Roumanie.

Exemple de synergie : un site multilingue, situé à Lisbonne, serait complété par deux ou trois sites monolingues dans d’autres pays. L’équipe demanagement référente serait établie à Lisbonne pour garantir la qualité des process et le contrôle des coûts.


CAS CLIENTS – Quels sont les impacts de l’expérience client globale ?

Pour illustrer les effets positifs de l'expérience client globale, voici quelques chiffres récents issus de nos clients :

Pour VTech, leader mondial du jeu éducatif électronique, l’objectif assigné était de développer le service client en Belgique et aux Pays- Bas, en maintenant au plus bas le recours au canal voix. Notre hub multilingue Xtrasource d’Enschede, aux Pays-Bas, a été mobilisé en raison de ses compétences élevées dans le secteur de l’électronique et du numérique. La supervision des équipes devant parler l’anglais, le français et le néerlandais a été confiée à un petit groupe de managers. Au final, le temps de traitement moyen est resté en dessous de cinq minutes, avec 80 % des appels en dessous d’une minute, et le taux d’abandon constamment en dessous de 10 %.

Pour un client B2B, expert technologique international, il nous a été demandé de créer un hub digital afin de développer ses ventes. Celui-ci a été créé par Webhelp à Athènes, sur la base d’un hub multilingue existant. Les talents et les infrastructures permettaient de viser l’objectif de transformation et d’amélioration de l’expérience client dans plusieurs langues.

Bilan : l’un des programmes a enregistré un gain de productivité annuel de 40 %, et un autre a bénéficié d’un accroissement du revenu annuel de 30 %.

Pour un grand retailer international, la volonté était de digitaliser au mieux le service client (e-mails, Web chat, analyse automatique des textes, social listening, etc.).
La réduction des coûts portant sur le moindre recours au canal voix, et à l’usage combiné des différents outils multicanaux par un même conseiller. Et cela en tenant compte des exigences élevées de réactivité sur les canaux digitaux ! Pour soutenir le développement de ce client sur les marchés européens, Webhelp a coordonné deux hubs multilingues, à Lisbonne (pour les marchés français, espagnol et portugais) et à Bucarest (pour le français, l’italien et le polonais). Pour le marché tchèque, les opérations sont confiées au hub de Prague, et un centre d’opérations sera bientôt établi à Varsovie pour le marché polonais. Les quatre sites traitent la voix et les canaux digitaux. Les objectifs fixés, un taux de satisfaction de 95 % et une qualité de service de 90 %, ont été progressivement atteints.

« Aujourd’hui, la décision de confier son expérience client à un professionnel à l’étranger repose sur les avantages concrets – en termes de flexibilité et de business – qu’apportent une vision et une action globalisées plutôt que centralisées. Pour conquérir de nouveaux marchés. Pour acquérir des compétences que vous n’avez peut-être pas. Pour être multilingue. »
Anne Marie Forsyth, Chief Executive du Contact Centre Association (GB)


Direct Medica : l’équilibre réussi entre humain et digital

Le secteur médical serait-il à la pointe de l’innovation en matière de relation client ?

C’est ce qui se dégage des propos de Jérôme Stevens, cofondateur de Direct Medica. En combinant adroitement big data, intelligence artificielle et modèle relationnel multicanal, cette entreprise innovante – rachetée en juin 2017 par Webhelp – affiche des résultats exceptionnels.

Ses méthodes de travail, très sophistiquées, répondent à une tendance de fond : parvenir à équilibrer l’humain et le digital.

Fondée en 2000, Direct Medica élabore et met en place des solutions d’optimisation des relations multicanales entre professionnels de santé, patients, laboratoires pharmaceutiques, établissements de santé et payeurs. Ce qui se traduit par trois volets d’activité principaux :
• la vente directe auprès des 22 000 officines françaises dans leurs achats de médicaments (pour le compte de laboratoires pharmaceutiques et pour développer l’activité du pharmacien) ;
• la promotion des différentes branches médicales auprès des professionnels de santé, dont 60 000 médecins ;
• les programmes santé, comprenant l’accompagnement des patients, les programmes de santé public (ligne antitabac, par exemple), les services aux hôpitaux ou la télémédecine.
« Notre succès a toujours reposé sur des modèles disruptifs : nous avons créé nos marchés en prospectant nos clients avec des solutions novatrices, explique Jérôme Stevens. Et ce qui nous distingue aujourd’hui, c’est notre modèle relationnel multicanal, qui associe présentiel, téléphonie et digital/objets connectés. »

Le modèle multicanal décuple les ventes de médicaments

Dans le cadre de l’accompagnement des pharmaciens, ce modèle multicanal se déploie en deux temps :
• l’envoi de consultants dans les officines pour aider les pharmaciens à identifier les sources d’augmentation de leur chiffre d’affaires (sell out) ;
• l’intervention de forces de vente au téléphone pour soutenir cette augmentation du CA (sell in).
« Ces opérations impliquent une forte coordination autour d’un CRM pointu et de consultants spécialisés, poursuit Jérôme Stevens. De plus, en amont deces opérations, nous utilisons nos outils big data pour identifier, par exemple, quelle pharmacie a le plus de potentiel dans telle région. »

Une amélioration du suivi médical des patients

Dans les programmes santé, ce modèle multicanal s’applique différemment, et selon trois niveaux : « Des objets connectés sont remis au patient qui sort de l’hôpital, il sera appelé par une infirmière dès qu’apparaîtront des signaux d’alerte, et une infirmière terrain se déplacera pour prodiguer le soin adapté », détaille Jérôme Stevens.
L’avantage obtenu est double : un retour accéléré des patients au domicile et une réduction des complications. Ces bons résultats s’appuient égalementsur des outils d’intelligence artificielle exclusifs. « Nous avons construit des algorithmes prédictifs d’évolution de la maladie et des comportements des patients, explique Jérôme Stevens. Cela nous permet d’identifier des patients à risque, de contrôler que le traitement est correctement suivi et d’engager rapidement certaines prises en charge ».

Des performances qui s’appuient sur l’analyse de dizaines de milliers de dossiers de suivi médical ! Autre exemple, l’IA et le big data permettent à Direct Medica d’individualiser les actions de promotion de médicaments : pour chaque médecin, elles estiment le meilleur séquençage (visites présentielles, appels téléphoniques, e-learning, marketing direct…) à mettre en place pour obtenir le plus fort taux  de prescription.

La télémédecine, un secteur en plein essor
Les mutuelles santé sont également intéressées par ces approches innovantes. « Le grand enjeu, c’est désormais la télémédecine, souligne Jérôme Stevens. Il faut être capable de piloter des objets connectés de santé, et de réaliser un suivi individuel du patient par un diététicien, un coach sportif, ou un tabacologue, par exemple.

Tout en s’appuyant sur des outils big data ou IA pour augmenter les performances globales. » Pour cela, Direct Medica dispose du double agrément : téléconsultation et téléprescription. Au moment de conclure sur les tendances dans ces secteurs, Jérôme
Stevens déclare : « Notre modèle relationnel multicanal accorde une grande importance à l’humain, ce qui explique le rapprochement avec Webhelp. Aujourd’hui, dans nos métiers, l’équation du succès est de savoir impliquer des humains dans les prestations à forte valeur ajoutée et d’optimiser les coûts avec le digital. » La digitalisation à outrance a donc montré ses limites !

Jérôme Stevens, cofondateur de Direct Medica

« Dans le cadre d’actions de promotion de spécialités médicales, Direct Medica s’est doté d’outils big data et d’une expertise qui lui permettent d’estimer le potentiel de CA additionnel généré pour le laboratoire. Cela nous permet de proposer un modèle de rémunération en risk-sharing allant jusqu’à 100 % d’investissement de notre part ; dans ce cas, nous sommes rémunérés exclusivement sur le partage de surplus de chiffre d’affaires généré pour le client. »


Comment profiter du KYC ?

Chacun connaît désormais le Know Your Customer (KYC), ce processus qui ajoute de nouvelles contraintes dans l’authentification et l’enrôlement des clients.

Ce que l’on sait moins, c’est qu’il est possible d’en tirer avantage dans de nombreux secteurs d’activité, en améliorant l’expérience client.

Explications. KYC, qu’est-ce que c’est ? Connaître son client : c’est la loi et nul n’est censé l’ignorer ! Plus précisément, l’obligation de contrôler l’identité de ses clients (Know Your Customer) fait partie de la directive (UE) 2015/849 du Parlement européen et du Conseil du 20 mai 2015 relative à la prévention de l’utilisation du système financier aux fins du blanchiment de capitaux ou du financement du terrorisme (LCB/FT).

En pratique, une procédure KYC doit s’assurer de l’identité de l’interlocuteur, d’une part, et contrôler que les documents exigés par la loi ont été fournis et n’ont pas été truqués, d’autre part. S’il existe de nombreuses solutions pour identifier un client (envoi d’un code sur son mobile, par exemple), le contrôle de documents officiels est plus délicat. Ce contrôle peut s’effectuer avec des outils numériques et/ou avec des opérateurs humains.

« Les contraintes juridiques, techniques et organisationnelles sont tellement nombreuses, évolutives, et différentes d’un pays à l’autre, que les entreprises ont naturellement tendance à externaliser le KYC, au niveau national ou international », constate Olivier Poggioli, directeur Business Unit Services financiers chez Webhelp. Mais attention : les prestataires KYC sont soumis à des réglementations spécifiques, notamment dans les domaines du paiement et de la banque-assurance. Le KYC ne laisse décidément aucune place à l’improvisation !

« Le KYC ne doit pas faire peur, au contraire. Quand ses processus sont parfaitement maîtrisés, ils peuvent apporter des avantages compétitifs en matière d’expérience client, et mettre l’entreprise à l’abri des risques juridiques. » Jérôme Dahan, directeur juridique chez Webhelp Payment Services.

« L’équation du KYC ? Une solution numérique efficace et réactive, pour le volume, associée à un contrôle humain, pour les aspects plus délicats. » Olivier Poggioli, directeur de la Business Unit Services financiers chez Webhelp.

Le KYC s’impose partout

Les obligations du KYC – comme ses avantages – vont désormais bien au-delà du secteur de la banque-assurance. Location ou partage de véhicules, plateformes de crowdfunding, sites de jeux d’argent, plateformes de l’économie collaborative… « Dans le secteur du voyage, il est obligatoire de mettre en place une vérification des APIS (Advance Passenger Informations). Au passage, on peut aussi réduire les fraudes à la carte bancaire et les impayés.

Et constater une réduction du taux d’abandon, grâce à une expérience client accélérée, notamment sur mobile », note Carole Rousseau, directeur de la Business Unit Travel and leisure chez Webhelp. Dans d’autres secteurs, on constate aussi des avantages nouveaux. « Lors de la vérification des dossiers de candidature pour une location immobilière, nous sommes capables de détecter les fiches de paie truquées, par exemple », explique Olivier Poggioli, directeur de la Business Unit Services financiers chez Webhelp.

En France et en Europe, la tendance va se renforcer et se généraliser progressivement : connaître son client (Know Your Customer), son fournisseur (Know Your Supplier), son partenaire (Know Your Business Partner) et même son employé (Know Your Employee)… Quel que soit le secteur, mieux vaut donc se préparer à ces contraintes… et à ces opportunités !


Webhelp Gobeyond

VISION Webhelp Gobeyond (anciennement Solution Design) par Martin Dufourcq, directeur de Gobeyond France

Les rôles de la nouvelle entité

Créée en milieu d’année 2017, Webhelp Gobeyond a une vocation simple : accompagner des clients dans leur transformation ou une amélioration de l’expérience client, en particulier à travers l’exploitation de la data comme levier de performance comme le présente le cas ci-avant.

Ses expertises

La data science est un premier outil d’analyse des comportements, et donc un puissant levier de transformation de l’expérience client. Notre pool de consultants « transformateurs » constitue un second levier. Nous proposons aussi Smart Interaction, une solution technique exclusive : un automate de contact qui permet de faire des enquêtes de satisfaction ou de la gestion automatique de contacts. Et cela de façon intelligente, c’est-à-dire sur le bon canal et au bon moment. Enfin, nous avons un rôle de coordinateur des multiples savoir-faire de Webhelp, depuis la modération sur les médias sociaux jusqu’au développement d’applis mobiles.

Une réussite au rendez-vous : Une joignabilité multipliée par 3

Une première expérimentation a eu lieu pendant l’été 2017. Elle s’est déroulée dans un cadre de télévente classique, pour le compte d’un opérateur de téléphonie mobile. « Nous avons séparé le fichier de campagnes en deux parties pour isoler 3 000 contacts tests, explique Audrey Gandoin,data scientist chez Webhelp. La première partie a été traitée suivant la méthode habituelle, et la seconde a directement bénéficié de la méthode de détection d’activité. Avec ce second groupe, la joignabilité a été multipliée par 3 par rapport au groupe témoin ! » Un résultat impressionnant, qui a cependant sa contrepartie : « Avec le second groupe, nous avons constaté une dégradation du taux d’occupation des conseillers. Ce qui était prévisible puisque nous attendions une notification d’activité pour déclencher l’appel.

Le cycle d’exploitation s’est donc révélé plus long, ce qui questionne l’adéquation du dispositif pour des opérations courtes », résume Audrey Gandoin. Pour en savoir plus, une seconde expérimentation est en cours depuis cet automne, dans le même cadre de télévente. « Cette fois, il y a un seul fichier de contacts : soit nous arrivons à joindre la personne sans problème, soit, après plusieurs tentatives infructueuses, son contact est transmis au détecteur d’activité.

Nos premiers constats sont clairs : au total, l’occupation des conseillers est meilleure, et la joignabilité globale sera vraisemblablement multipliée par 2 ou 3. L’expérimentation se poursuit et nous sommes en discussion avec d’autres clients pour mesurer son impact positif sur les téléventes », conclut Martin Dufourcq.