Technologies innovantes : quelles priorités pour l’expérience client ?

Mathieu Jougla de l’équipe Technology Enablement, accélérateur de technologies innovantes du groupe Webhelp, présente notre démarche de prototypage.

 

En 2019, quelles seront les technologies déterminantes pour l'expérience client des marques ?

Nous pensons qu'il y a 3 axes technologiques principaux, dont la maîtrise constitue un défi stratégique pour les marques :

- l'omnicanalité : c'est-à-dire la capacité d'accompagner le client final de bout en bout, sur tous les canaux physiques et numériques qu'il choisit d'emprunter ;

- l'Intelligence Artificielle (IA) dans les interactions vocales ou écrites : qui regroupe des outils de speech analytics (reconnaissance et traitement automatisé de la voix), traduction automatisée, chatbots et voicebots... ;

- les nouveaux canaux d'interaction : tels que WhatsApp Business, Apple Business Chat, les solutions de WebRTC, etc.

Chacun de ces axes technologiques est à la fois prometteur et complexe, notamment quand il est question de les intégrer aux parcours clients. D'où un besoin d'accompagnement des marques, notamment pour identifier et évaluer les solutions mais aussi les déployer, les intégrer et mesurer leur ROI.

 

Que propose le groupe Webhelp pour accompagner les entreprises dans l’adoption de technologies innovantes ?

Notre offre d'accompagnement en matière de transformation technologique est regroupée sous la dénomination Technology Enablement. Suivant le besoin, cet accélérateur technologique implique nos experts internes ou externes. Il est dirigé par Vincent Tachet, CIO de Webhelp.

Ce pilier Technology Enablement complète l'offre d'accompagnement 360 de Webhelp dans le domaine de l'expérience client, et a vocation à mettre la technologie au service d’un véritable besoin métier. Cette offre s'appuie aussi sur :

- le service delivery, notre coeur de métier, qui consiste à satisfaire les besoins de relation client de nos donneurs d'ordres grâce à nos équipes de conseillers clients ;

- notre entité Gobeyond qui propose son accompagnement sur la partie transformation de l’expérience client.

 

Comment s'effectuent les choix technologiques de Webhelp, à destination de ses clients ?

Pour satisfaire les besoins spécifiques de chaque client, nous sommes convaincus que les partenariats technologiques ciblés sont la meilleure réponse. Trop souvent, lorsque l’on décide d’adopter une stratégie « one size fits all » sur la technologie (comme chez les grands acteurs US), on se retrouve à devoir niveler et standardiser les parcours ou les expériences. Pour nous, ce type de principe va à l’encontre de ce qui fait une bonne expérience client.

Chez Webhelp, dans le cadre de notre activité de Technology Enablement, nous avons au contraire choisi :

- d'identifier les meilleurs acteurs technologiques, qu’il s’agisse de startups ou de solutions plus établies sur le marché ;

- de monter des partenariats technologiques avec ces acteurs, sur la base de résultats prouvés ;

- de réaliser une pré-intégration des outils numériques innovants, afin de faciliter leur usage ultérieur par nos clients ;

- d’accompagner nos clients lors des déploiements, et ainsi les faire bénéficier de notre expertise.

Ainsi, le fait de ne pas être éditeurs de solution nous permet d'être vraiment exigeants et impartiaux.

 

Quelques exemples de partenaires et de partenariats technologiques ?

Les exemples sont nombreux ! Dans le domaine du speech analytics, nous pouvons citer notre partenariat avec Allo-Media ou le rachat de Telecats. Et pour ce qui concerne les chatbots, notre travail avec Recast.AI ou CX Company, par exemple.

A noter aussi, des partenariats avec des acteurs historiques, comme le sont Avaya, Dimelo, Nice inContact ou Genesys en organisant parfois un rapprochement avec une startup jeune et très innovante.

Beaucoup de chemin a donc été parcouru par le groupe Webhelp, depuis notre sélection de 50 startups à Viva Technology 2016, qui avait rendu nos actions très visibles.

De façon globale et systématique, le groupe Webhelp continue de cultiver cet écosystème de startups et de partenaires, avec des initiatives comme The Nest by Webhelp, l'incubateur de l'expérience client.

 

Comment se déroule l'accompagnement technologique de vos clients ?

Webhelp s'appuie sur une forte culture du conseil, qui nous amène à considérer que chaque client a une problématique spécifique. Nous travaillons aussi régulièrement avec les équipes conseil de GoBeyond, pour s'assurer d’une approche bout en bout. Sans oublier notre grande expérience du mode projet, en lien étroit avec nos clients, pour tester un service, une proposition de valeur ou une approche originale.

Ensemble, nous procédons à des évaluations de technologies et de partenaires - notamment grâce à des POC - afin de nous assurer que des solutions opérationnelles pourraient être déployées, à court ou moyen terme.

 

Comment se déroule la mise en place de ces pilotes ?

Tout d'abord, nous cherchons à bien identifier et formaliser les enjeux client, puis à les retranscrire au mieux pour chaque acteur technologique impliqué dans le projet.

Par ailleurs, Webhelp a également un agenda technologique ambitieux via la mise en place de solutions innovantes en interne, pour soutenir son propre développement international et in fine pour satisfaire au mieux ses clients.

Ce qui explique que l'on vienne vers nous, en toute transparence, pour partager des problématiques et des enjeux technologiques.

Par exemple, avec tel acteur de l'énergie, nous avons un point annuel pour croiser les sujets et les enjeux communs. Nous décidons ainsi de nous engager sur l'exploration de tel ou tel sujet, c'est-à-dire de mettre en commun des ressources et des partenaires, afin de gérer un pilote sur lequel chacun s'investit.

 

Quelques exemples d'accompagnement technologiques d'entreprises clientes ?

Pour ne citer brièvement que 5 exemples d'accompagnement technologique :

- le test en 2016 et la mise sur le marché de l'un des premiers chatbots, avec un grand acteur de l'énergie ;

- une expérimentation réussie de WebRTC (click to call) en janvier 2019 avec le même client ;

- avec la startup Allo-Media, la création d'un agent augmenté, c'est-à-dire d'un assistant virtuel destiné aux conseillers de clientèle, les tests étant en cours ;

- pour un nouvel opérateur d'électricité, la mise en place avec Go Beyond d'une plateforme omnicanale permettant de gérer l'ensemble des process de relation client ;

- avec un grand laboratoire pharmaceutique, une solution de speech analytics à destination des pharmacies permettant de réduire le recours saisonnier aux conseillers spécialisés dans le secteur médical.

En résumé, notre approche Technology Enablement est une démarche partenariale et expérimentale dont le maître mot est : pragmatisme !

 

Mathieu Jougla, Business Development Director de l'équipe Technology Enablement chez Webhelp


RSE : 10ème récompense de l’INRC pour Webhelp !

[Communiqué de Presse - Paris, le 4 décembre dernier]

Pour la 10ème année consécutive, Webhelp, leader mondial de l’expérience client et de l'externalisation des processus métier, s’est vu décerner le Label du secteur de la Relation et de l’Expérience Client, Human for Client, de l’INRC (Institut National de la Relation Client), pour son engagement RSE.

Alors que les débats autour de la Relation Client se concentrent le plus souvent sur des questions technologiques de la profession (Intelligence Artificielle, Bots…), Webhelp met en avant le premier capital de l’entreprise, à savoir l’humain, au sein d’une politique RSE au cœur de sa stratégie.

Ce label « Human for Client », évalué́ par AFNOR Certification, a notamment permis de mettre en avant plusieurs points forts de Webhelp tels que :

  • Un parcours collaborateur suivi avec attention et une promotion interne encouragée.
  • La forte culture de la diversité à tous les niveaux de l’entreprise.
  • La mise en œuvre d’un environnement de travail sain favorisant la prévention des risques professionnels.

 

Vincent Bernard, Président de Webhelp France, déclare : « Les leviers majeurs de cette politique RSE sont l’expérience que nous offrons à nos collaborateurs, la qualité de vie au travail associée, les relations sociales, tout comme notre engagement dans les tissus sociaux économiques locaux en tant qu’employeur responsable dans l’ensemble des pays où nous sommes présents. Nos métiers constituent un challenge quotidien pour nos équipes qui, chaque jour, répondent aux demandes des clients de nos clients avec une exigence de qualité toujours plus grande. Dans ce cadre notre politique RSE, sans cesse réaffirmée année après année, est un véritable levier de cohésion et de sentiment d’appartenance qui donne du sens à nos équipes. Elle favorise l’engagement et la cohésion au sein de l’entreprise ».

« En pariant sur le bien-être au travail et plus globalement sur l’Humain comme élément de notre culture d’entreprise, nous créons les conditions d’un engagement renforcé au service de nos collaborateurs comme de nos clients », ajoute Martial Frugier, DRH de Webhelp France.

 


À propos de l’INRC

L’INRC a été lancé en 2014 par de grands groupes (ENGIE, BNP Paribas, Orange, Groupe Babilou…), en collaboration avec les partenaires sociaux, dans le prolongement d’une mission portée par le gouvernement français (2008-2012). Son rôle est d’imaginer, expérimenter et promouvoir les contenus, les outils et les méthodes de demain pour créer les conditions d’une Relation client différenciante et créatrice de valeur. L’INRC s’appuie sur une démarche centrée sur l’Humain qui prend en compte les sujets de l’emploi, de la formation et de la performance sociale. Son Conseil stratégique est composé des membres des Comex des différents groupes fondateurs.

 


À propos de Webhelp

Webhelp est un leader mondial du BPO (externalisation des processus métier) spécialisé dans l’expérience client, la gestion des paiements, ainsi que dans les services de vente et de marketing à travers les canaux vocaux, sociaux et numériques. Environ 50 000 collaborateurs sur plus de 140 sites dans 35 pays travaillent ainsi à l'amélioration permanente des interactions entre les clients et leurs marques avec le souci permanent d’une performance qualité, sociale et économique en constante optimisation. Les marques comme Sky, Shop Direct, Bouygues, Direct Energie, KPN, Vodafone, La Redoute, Michael Kors, Valentino font confiance à Webhelp depuis des années avec une fidélité jamais démentie et c’est plus de 1000 clients qui font désormais confiance à Webhelp.

Basée à Paris, la société poursuit et dépasse ses objectifs de croissance très ambitieux en investissant dans ses équipes, dans leur environnement de travail, et en développant ses capacités de conseils, d’analytiques et ses moyens opérationnels pour proposer des solutions d’outsourcing et de digitalisation répondant aux défis d’un monde omni-canal. Depuis mars 2016, l'investisseur américain KKR détient une participation dans Webhelp et accompagne la Société dans ses projets de croissance organique comme en acquisitions externes.

www.webhelp.com


Information de presse :

Pour plus d'informations, ou pour organiser une interview, veuillez contacter

Maylis Leroux, Directrice Marketing et Communication France

mayleroux@fr.webhelp.com


Personnalisation UX : pour plus de fidélité et d’engagement

« Pourquoi faudrait-il personnaliser l’expérience client, ou UX ? L’enjeu principal de la personnalisation est de faire gagner du temps à son audience. En effet, plus l’information affichée correspond à mes attentes, plus j’économise ma charge cognitive. L’avantage de la personnalisation est qu’elle permet lorsqu’elle est bien exécutée de susciter plus de fidélité et d’engagement de ses clients, sans générer d’investissements lourds.

Pour cela, il est important lorsque l’on démarre de faire un premier état des lieux qui permettra de prendre conscience du niveau de proximité réel entre l’utilisateur et la marque ou le produit. On pourra ensuite faire une roadmap permettant, étape par étape, de définir les objectifs de personnalisation visés sur chaque canal. La méthode est simple : on structure et on analyse son audience grâce à la segmentation des data et les données comportementales, puis on formule des hypothèses et enfin on les valide ou non chacune via l’AB testing.

Côté utilisateur, la personnalisation se traduira souvent par des offres et de l’information mieux ciblées, et plus avantageuses, moins de frustrations et un gain de temps. Aujourd’hui, les obstacles légaux et techniques restent encore nombreux. Ceci mis à part, le premier frein que l’on remarque au sein des entreprises est de se limiter à une personnalisation “macro” malgré la donnée exploitable, on manque rapidement d’idées de scénarios de personnalisation. Une des manières d’y remédier est de mettre en place une stratégie de recherche utilisateur en complément de l’étude du comportement on line afin de comprendre le besoin et les attentes des différents segments d’utilisateurs. Une fois le besoin recueilli, on peut prototyper le scénario et le tester via des tests utilisateurs puis AB tester cette personnalisation afin de mesurer sa performance sur le segment ciblé.
Quant à l’avenir, il est à l’hyper-personnalisation. On ne se contentera plus d’identifier quelques segments d’utilisateurs, puis de créer un scénario pour chacun.
Pour aller plus loin, il faudra mobiliser l’IA afin d’aboutir à une relation individualisée, presque équivalente à une relation d’humain à humain. Aujourd’hui il est intéressant pour les marques de se demander : à terme, pour augmenter l’engagement de nos clients et nos revenus, quelle stratégie doit-on mettre en place aujourd’hui pour pouvoir demain personnaliser son expérience client ? »
@Noémie Lecorps lead product designer chez Speachme, ex-senior UXD chez AB Tasty et Fullsix

 


Continuez votre lecture:
  • One Shot Magazine : Téléchargez votre exemplaire de la revue de l’ expérience client. Le thème abordé : “La Personnalisation”


Luxe, L’ultra personnalisation

La fidélisation client est clé dans la stratégie d’une marque, et cela est également vrai pour une Maison de Luxe. Pour y parvenir, une bonne expérience client n’est plus suffisante. L’ultrapersonnalisation apparaît comme une stratégie payante – faisant partie intégrante de la « Luxperience ». Pour la mettre en place, ou pour l’optimiser, voici les six points à retenir. Ils sont au coeur de l’accompagnement que Webhelp propose aux Maisons de Luxe.
Contributeur : Pierre Somme, Directeur de Comptes de la BU Retail & Ecommerce

L’ultrapersonnalisation

1. Sans coutures

Les clients du Luxe attendent un traitement spécial : se sentir uniques. Ils pardonnent mal les erreurs. Quand ils passent d’un canal à l’autre, aucune rupture ne doit être perceptible. Chaque point de contact avec la Maison doit renforcer le sentiment d’engagement et de fidélité du client. Minimum exigé : l’identification de chaque client et la bonne connaissance de son historique. Le+ L’expérience seamless repose sur des conseillers performants et une base de connaissance client actualisée en temps réel.

2. Pays et cultures

Le marché d’une Maison de Luxe est international. Des conseillers ayant des compétences multilingues sont indispensables, et même parfois disponibles en 24/7. Des process de sélection et des formations spécifiques aux marchés et aux coutumes du pays visé sont mis en place, autant que nécessaire.

Le+ Dans l’espace européen, notamment, les différences importantes entre les attentes nationales ou régionales des clients sont
prises en considération.

3. Conseillers sur mesure

Les Maisons de Luxe exigent un total engagement des conseillers clients. Chez Webhelp, des procédures spécifiques de recrutement et de formation des conseillers sont élaborées, sur la base des valeurs et de l’identité de la Maison. Les conseillers sont immergés dans l’univers de la marque afin
de s’identifier pleinement à elle. Le+ Des profils experts et passionnés sont recrutés pour répondre aux attentes élevées des Maisons de Luxe.

 

4. Une vision client unifiée

Idéalement, tous les SI de la Maison intégrant de la connaissance client devraient être connectés en temps réel : CRM, boutiques, site de vente
d’E-commerce… Webhelp peut accompagner vers cet idéal, en priorisant les actions techniques et organisationnelles à entreprendre. Un audit des data et de la base de connaissances clients est souvent un bon point de départ.

Le+ L’accompagnement ou la transformation digitale de l’entreprise se réorganise
autour d’une connaissance du client ultrapersonnalisée et d’une vision du client à 360 degrés.

5. Expérience 360 maîtrisée

Webhelp intègre plusieurs Line of Business à forte expertise dans le Luxe. Leur synergie permet de proposer et de maîtriser une expérience 360 :
MyStudioFactory : accompagne sur tous les volets de la digitalisation ; gobeyond : réalise des audits et des optimisations des parcours client ; WPS : gère les paiements et le recouvrement (clients et fournisseurs).

Le+ Netino by Webhelp assure la modération et le social listening sur les médias sociaux.

6. L’humain au coeur du dispositif

Pour atteindre l’excellence dans l’ultrapersonnalisation, c’est l’humain qui doit être placé au centre du dispositif de gestion de la relation client d’une Maison de Luxe. Les conseillers clients doivent développer un sentiment d’appartenance à la Maison, s’en trouver valorisés et se sentir légitimes. C’est ce qui leur donnera la subtilité d’écoute et l’assurance de ton qui vont rassurer le client d’une Maison de Luxe.

Le+ Quelques clients VIP des Maisons de Luxe pourront bénéficier de conseillers dédiés.

 

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Comment un opérateur mobile améliore-t-il le ROI…grâce aux sociostyles ?

Cet opérateur télécoms voulait améliorer le ROI de certains services pour mobiles. Il y est parvenu en segmentant sa clientèle suivant la méthode des sociostyles, proposée par Webhelp.

Les clients de cet opérateur mobile bénéficiaient anciennement d’un traitement moyennisé et coûteux. Dans le cadre d’une expérimentation, l’objectif est de créer des paliers, afin d’offrir le niveau de qualité de service « différencié » pour chaque segment de clientèle. Les contrats de souscription choisis par les abonnés expliquent – et valorisent – cette différence de traitement et de personnalisation de la relation client.
L’expérimentation doit faire la preuve d’une qualité de service, d’un niveau de personnalisation et d’un ROI satisfaisants. L’opérateur a créé une première typologie de clients, suivant la valeur et le niveau des prestations liées.
Les clients à faible valeur seront incités à recourir aux outils de selfcare.
Quant aux clients à haute valeur, ils devront être gérés plus finement, en fonction de leurs particularités. Plutôt que de maintenir une politique coûteuse, qui vise à « faire le maximum » pour les clients à haute valeur, l’opérateur veut « faire au plus juste », aller au plus près des attentes réelles.

La réponse de Webhelp

Webhelp propose de baser l’expérimentation sur des sociostyles. Cette segmentation a été construite après une enquête spécifique. Les sociostyles résultants ont permis de croiser trois dimensions : le niveau d’expertise du client (néophyte/expérimenté), sa tranche d’âge et son volume de consommation (nombre de SMS, gigaoctets consommés…). De leur côté, afin de donner des réponses personnalisées et pertinentes, les conseillers client sont sélectionnés et formés en fonction de ces sociotypes, du motif de l’appel et du profil du client. Des traitements différenciés sont mis en place, notamment sur la charte d’appel, l’empathie ciblée et le champ lexical. Les résultats de l’expérimentation sont probants : gain d’au moins 15 % sur les KPI qualitatifs, en particulier le NPS et le churn.

Le+

Un travail préalable sur les 10 % de clients à l’origine de 50 % des appels a permis de préciser les segments de clients, en fonction de leur sociostyle et de leur valeur.

« La méthode des sociostyles fournit un socle solide aux stratégies de personnalisation. Elle repose sur des expérimentations ciblées, sur une évaluation réaliste du ROI et sur des options de déploiement rapide. »
Olivier Carrot, Directeur de la BU Telecom, Media & Hi-Tech

[Mode] 0 sortie de cash : comment faire payer mes fournisseurs par mes clients ?

Développer sa marque de mode sans se soucier des problèmes de trésorerie ? C'est le type de service que Webhelp Payment Services et Lea Trade Finance proposent ensemble aux entreprises de mode, de chaussures ou d'accessoires, françaises et étrangères.

Récemment créées ou installées depuis plusieurs années, certaines marques de mode rencontrent des problèmes d'approvisionnement, bien souvent liés au paiement anticipé de leurs fournisseurs.

"Il nous arrive d'accompagner des marques récentes, ou des marques établies qui traversent une phase de stagnation, voire de légère décroissance, explique Aline Abeya, Sales Manager France & Benelux chez Webhelp Payment Services. Elles font souvent face à des restrictions bancaires. Ce qui peut rejaillir sur leur crédit fournisseur et le développement de leur activité."

Cas typique : une marque se trouve dans l'incapacité de payer ses fournisseurs, situés à l'étranger. Son chiffre d'affaires est insuffisant ou stagnant, et ses ratios ne lui permettent pas d'obtenir les lignes de crédit demandées auprès des banques ou des fournisseurs.

Mais il n'est pas rare que Webhelp Payment Services connaisse, voire gère déjà, les clients finaux de cette marque : dès lors, celle-ci pourra confier ses créances clients à Webhelp Payment Services. A son tour, dans le cadre d'un partenariat exclusif, Webhelp Payment Services pourra donner mission à Lea Trade de payer les fournisseurs concernés.

En résumé, la marque remet ses factures à Webhelp Payment Services, qui collecte les paiements, puis qui reverse à Lea Trade en vue de son remboursement. Le process reste simple et rapide à mettre en place !

Accompagner les évolutions stratégiques de la marque

Pour faire face à une concurrence croissante et à l'allongement des délais de paiements, de nombreux acteurs de taille modeste ou moyenne changent de stratégie. Ils tentent souvent de se redéployer sur le web - notamment vers des marketplaces B2B.

Pour exemple, Webhelp Payment Services gère toutes les transactions financières de la marketplace shoesfromspain.com créée par l'association espagnole de la chaussure.

Et depuis septembre 2018, Webhelp Payment Services gère la marketplace B2B de premierevision.com, le salon international de l'approvisionnement et de la mode.

"Pour Webhelp Payment Services, comme pour Lea Trade, le challenge consiste à savoir accompagner les marques, quel que soit le modèle de distribution choisi, et quelle que soit la mutation dans laquelle elles souhaitent s'engager !", conclut Aline Abeya.

Pour plus d'informations, contactez Aline Abeya ou consultez notre offre de credit management à l'international.

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Frilly : la créatrice, c’est la cliente !

Sur frilly.com, en quelques clics, la cliente peut choisir de paramétrer son vêtement, suivant ses goûts et sa personnalité. Le vêtement est entièrement réalisé par un artisan, pour des coûts moyens de 100 à 300 dollars. Décryptage par Stéphane Rebert, Directeur de The Nest by Webhelp.

Frilly : la créatrice, c’est la cliente

« Nous ne sommes pas là pour vous dire quoi porter. Nous sommes là pour vous aider à créer un look qui soit complètement le vôtre. » Le ton est donné. Sur le site de la startup californienne Frilly, les clientes sont invitées à renoncer à suivre passivement la mode. L’idée est de personnaliser les vêtements proposés : couleur, forme du décolleté, longueur, ceinture, poches, manches, etc. « Il y a une dimension ultrapersonnalisée, bien sûr, mais la dimension sociale n’est pas oubliée : on peut voir les choix des autres clientes. Ce qui est stimulant, inspirant et typique de la culture startup, très influencée par les réseaux sociaux », observe Stéphane Rebert, incubateur d’expérience client. Il est vrai que Jeni Ni, cofondatrice de la startup, se revendique comme n’étant pas designer de vêtements : la créatrice, c’est la cliente !

« Simple à utiliser, le site repose sur une innovation technologique : un outil de rendering 3D temps réel qui a nécessité trois ans de recherche. Ensuite, chaque modèle est réalisé de façon artisanale, avec parfois des tissus nobles originaires de France, d’Italie ou du Japon. Une personnalisation parfaitement réussie qui s’appuie sur une technologie efficace et discrète, pour se rapprocher de l’humain », explique Stéphane Rebert. De plus, en évitant la production de masse, la marque souligne son impact écologique réduit. Ce qui renforce son image de proximité avec les valeurs de ses clientes. « La marque Frilly a parfaitement compris que la cliente américaine est à la recherche de personnalisation et d’empowerment. D’où ses injonctions, “invest in you” et “make it personal”, qui redonnent du pouvoir et de la visibilité à la consommatrice-créatrice. Une startup qui a vraiment un temps d’avance », souligne Stéphane Rebert.

Et chez The Nest By Webhelp « Certaines des startups que nous accompagnons ont choisi l’ultrapersonnalisation. Ce choix prouve qu’elles ont compris que le client veut se sentir unique. D’où leur effort pour se rendre disponibles, souvent en 24/7, et entretenir une relation personnalisée dans la durée. » Stéphane Rebert

 


[ONESHOT] LA PERSONNALISATION EN QUOI CHANGE-T-ELLE L’EXPÉRIENCE CLIENT ?

Comment votre marque se positionne-t-elle ? Sa relation client est-elle standardisée ou personnalisée ? Quels sont les principes directeurs qui vous ont guidés ? Nous avons posé ces questions à trois spécialistes. Ils nous livrent ici leurs réponses, leurs cas d’usage et leurs conseils opérationnels. Autant de pistes pour aller vers un plus haut niveau de personnalisation de la relation client. Et une aide précieuse pour vous situer, aujourd’hui et demain.

Qui vous parle ? Une personne connue ou inconnue ? L’identification du client est l’étape initiale de la personnalisation. Sans elle, impossible d’entrer en relation de façon directe et confiante. Aujourd’hui, on ne peut plus obliger son client à décliner son identité ! Tous les outils et solutions existent afin d’éviter de créer une relation « hors sol ». Et les clients le savent : ils disent s’étonner qu’on ne sache pas les identifier. Les solutions classiques de couplage téléphone-CRM vont laisser place au WebRTC. Le client est sur le site de la marque et, d’un clic, il parle avec un conseiller qui voit la
même page que lui. Cette proximité crée un fort sentiment d’accompagnement personnel. Donc, de la reconnaissance et du lien. La marque ne doit pas sembler affectée de cette étrange maladie, la prosopagnosie, qui rend incapable de reconnaître les visages familiers…

Connaître.

Chaque client est unique. Trop souvent, il reste néanmoins perçu par la marque comme membre d’un « segment ».
Le voilà classé – et traité – comme un client à forte valeur, au vu de son panier moyen ou de son historique d’achat. Certes, mais cela ne dit pas ce qu’il faudrait lui proposer maintenant, au moment du contact… Est-il urbain ou rural ? Technophile ou technophobe ? Contacte-t-il souvent la marque ? Est-il satisfait ou pas du produit acheté la semaine dernière ? Idéalement, il serait bon de savoir si ce « petit » acheteur est un gros influenceur sur les réseaux sociaux… La bonne connaissance du client se traduit par un CRM bien documenté. Autant d’informations sur lesquelles on s’appuiera, à chaud, pour apporter de l’aide ou recommander un achat. Oui, le CRM est un outil de business ; c’est aussi un outil pour gérer les souvenirs partagés avec le client et pour lui proposer un futur.

Satisfaction.

Avec certaines marques, le client sent qu’il a perdu d’avance. Le conseiller est désolé, en parfaite empathie, mais il ne peut rien faire. Ce conseiller n’est finalement pas mieux loti que son client : fin de non-recevoir. D’autres marques ont bien compris que certains clients méritent mieux. Le conseiller n’est pas un cahier de doléances ou un défouloir mais un levier relationnel. Il ne déroule pas un script fermé, il a les mains sur les manettes : à cette personne-là, à titre exceptionnel, il pourra consentir cette petite remise, ce délai supplémentaire, cette option gratuitement. Avec un impact émotionnel parfois énorme et vite répercuté sur les médias sociaux. Quant au conseiller lui-même, il se sentira placé dans une dynamique de responsabilités plus active, empathique et aidante. Et cela s’entendra dans sa voix. La marque gagne à faire gagner son client.

Philosophie.

Nous sommes passés d’une ère « mass market », qui tendait à pousser les produits et services, à une période de plus grande sélectivité. Les clients
décryptent beaucoup mieux le marketing et ils s’attendent à recevoir plus d’attention de la part des marques. La personnalisation est donc le point clé d’une nouvelle philosophie. C’est le moyen, pour une marque, d’échapper à la banalisation – en renonçant à standardiser
ses relations avec ses clients.

Vertu.

Vêtements, accessoires, mobilier, alimentation…Certains produits ont un avantage auprès des millennials et des consommateurs qui utilisent beaucoup le digital : ils leur offrent des opportunités de personnalisation. En photographiant le produit « customisé » ou en le montrant « en situation » sur les réseaux sociaux ou sur le site de la marque. Cycle vertueux : le produit devient un objet personnalisé par des ambassadeurs que la marque valorise à son tour. Le client, le produit et la marque se distinguent en échappant à la banalité et au standard. Connaître un client, c’est savoir le distinguer des autres… et l’aider à se distinguer des autres. L’humain a ce besoin de se sentir distingué, vu comme quelqu’un de spécial. La marque le fait sortir de la foule et de l’anonymat. La dimension émotionnelle de la relation est complétée par une dimension existentielle. IA. L’intelligence artificielle fait des progrès fulgurants, inquiétants, prometteurs. Elle dessine un avenir où le conseiller est lui-même conseillé, lors du dialogue avec le client. Car l’IA aura digéré tout l’historique de ce client-là, et surtout de tous ceux qui lui ressemblent : elle sera imbattable au moment de faire un pari. Elle pourra donc suggérer telle solution, tel produit, tel service, tel conseil… Avec des chances de succès connues d’avance. Et dans une boucle d’amélioration continue, grâce au machine learning, capable de tenir compte des réactions des clients, au fil du temps. Côté client, cette pertinence sera perçue comme de la compréhension profonde. Assisté d’un robot, le conseiller permet à la marque de devenir encore plus humaine.

Alec Clément
Directeur du service client de Samsung France (1)
« Pour atteindre cet objectif, nous donnons une grande liberté à nos agents. Ils ne sont plus contraints de suivre des scripts ! Après une intelligence émotionnelle, à laquelle ils ont été formés, ils construisent librement leurs réponses. Cela crée une vraie conversation, un rapport de personne à personne. Une personnalisation. Les agents gagnent rapidement en confiance et en pertinence. Ils comprennent vite toute la valeur qu’ils peuvent apporter. En tant que marque, nous sommes là pour écouter et apprendre de nos clients. Pas pour leur donner des leçons ou leur répéter un discours standardisé. »

(1) Samsung France a été « Élu Service
Client de l’année 2019 ».

Jessica Delpirou
Directrice Générale France de Made.com
« Made.com est né de l’envie d’avoir un intérieur personnalisé, de sortir des standards. Nous nous sommes construits autour de l’idée de
personnalisation. Pour une marque, cela ne devrait pas être une simple posture. Il y a danger si le client perçoit un hiatus entre le relationnel “chaleureux et personnalisé” de la marque et sa réalité “froide et distante”. Avec la personnalisation, le client s’attend à trouver de l’humain, de la transparence, du contact direct, du rating, etc. Il faudra donc parfois revisiter les valeurs de la marque, afin de savoir où la personnalisation va jouer. La personnalisation n’est pas un simple supplément d’âme : elle révèle et affirme l’identité profonde de la marque. »
Kim Trinh-Thieu
Directeur général adjoint de HP France
« Chez HP, nous aidons les marques à créer un lien émotionnel avec leurs clients. Dans le domaine du packaging, la campagne pour la liqueur Amarula en est un exemple. Le groupe sud-africain Distell a fait imprimer 400 000 bouteilles toutes différentes – soit une pour chaque éléphant encore vivant. Chaque bouteille était unique, avec l’illustration de l’éléphant ainsi que son nom imprimé lui ayant été attribué par les internautes pendant la campagne “Name Them, Save Them”. Les ventes ont augmenté de 139 %, et une partie des gains a été reversée à WildLifeDirect pour la protection des éléphants. »