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Le marché de l’occasion en hausse : pourquoi les magasins de seconde main sont en plein essor ?

Pourquoi le marché de l’occasion est-il en hausse ? Et pourquoi des marketplaces comme Vinted, thredUP ou Poshmark prospèrent-ils dans ce modèle commercial ? Est-ce simplement la tendance, la rentabilité, la durabilité ou un mélange de tout cela qui explique cet engouement ? La personnalisation et les parcours clients de demain devraient être encore plus intelligents, plus immersifs et plus fiables. La question est la suivante : les marques et les consommateurs sont-ils prêts ? Voici une analyse d’Olivier Carrot, Global business unit Director en Retail & e-commerce.

Recommerce - Olivier Carrot

Quels sont donc les facteurs qui ont contribué à cette croissance ?

  • L’augmentation de l’utilisation des appareils mobiles et leur accessibilité dans le monde entier ont essentiellement contribué à la croissance du commerce électronique. Selon Aaron Orendorff – Forbes Top 10 B2B Marketer, le e-commerce a aidé les entreprises à se lancer au-delà des frontières et à atteindre des millions de nouveaux clients potentiels. D’ici 2023, on prévoit une augmentation de 276,9% du total des ventes mondiales dans le Retail, l’APAC prenant la tête (source: shopify.com).
    La facilité d’accès aux téléphones portables et à internet a clairement fait augmenter la demande de produits d’occasion en tant que service. Cet essor a vu l’émergence de nombreuses startups, non seulement pour répondre à la demande croissante mais aussi pour tirer parti de l’efficacité et de l’évolutivité des marchés.
    Par exemples, grâce à la création d’une application qui relie les produits d’occasion aux clients, Vinted est passé du statut de propriété de ses deux cofondateurs, Milda et Justas, à celui d’une organisation qui emploie plus de 450 personnes et réunit une communauté de 25 millions de personnes.
  • La personnalisation des expériences clients. En référence à des plateformes comme Vinted, les services personnalisés selon les préférences des clients sont très recherchés. Les utilisateurs veulent se sentir valorisés et il n’y a pas de meilleur moyen que de leur offrir une expérience à leur image. Même s’ils sont nombreux à rechercher des produits à prix réduits ou abordables, ils ne feront aucun compromis sur l’expérience. Les marques se font donc concurrence non seulement sur les prix mais aussi pour offrir l’expérience la plus mémorable possible à leurs clients
  • Le vintage est au goût du jour. Fondée en 2009 comme une entreprise d’échange de chemises pour hommes, thredUP est un énorme marché de plus de 35 000 marques. Dans l’un de ses discours, le PDG et cofondateur James Reinhart prévoit que le marché de l’habillement d’occasion réalisera un chiffre d’affaires de 51 milliards de dollars d’ici 2023 (source yahoo.com).
    En réalité, les gens achètent deux fois plus de vêtements et les portent deux fois moins longtemps. Si l’on peut acheter un article de marque pour la moitié de son prix neuf, pourquoi pas ? Il existe une tendance croissante à transformer la consommation de neuf par de la réutilisation. Et afin de suivre l’évolution du secteur du Retail, l’intégration d’une option de revente dans les points de vente traditionnels est considérée comme un moyen de stimuler les ventes globalement. Les clients sont incités à dépenser 21% de plus et à visiter 70% plus fréquemment. James attribue l’augmentation massive du pourcentage de visites au fait que les collections de seconde main sont réapprovisionnées toutes les deux semaines alors que dans le format traditionnel, les nouvelles collections arrivent entre quatre et six fois par an (source : www.thredup.com).
  • Des coûts réduits. Les achats de poche sont un facteur important dans le boom de l’occasion. Les clients voient de plus en plus d’intérêt à acheter des produits de marque recyclés à prix réduits. « L’occasion a connu un essor considérable » explique Steven Berthell, fondateur de Bank & Vogue, une entreprise spécialisée dans la logistique de vente de produits d’occasion, et qui gère une société sœur appelée Beyond Retro. Avant d’effectuer un achat, de nombreux acheteurs s’informent du potentiel de revente des articles qu’ils envisagent d’acheter, avec l’intention de les revendre dans un avenir proche. Le secteur du Retail connaît une évolution constante, la majorité des consommateurs faisant leurs achats de manière plus réfléchie.
  • La durabilité. Les nouvelles générations comme la Gen Z sont plus conscientes des enjeux environnementaux et sociaux et, à ce titre, elles attendent que les marques soient plus éthiques et durables dans leurs processus de production. Les marques de mode qui ont ce type de clients sont obligées de revoir leurs modèles commerciaux pour pouvoir non seulement attirer mais aussi très certainement conserver ce segment.
    Vinted est l’une de ces marques. En investissant sur l’éthique, qui est de fournir une plateforme d’achat et de vente en vêtements d’occasion. Ces vêtements réduisent l’impact environnemental des niveaux de CO2 qui sont généralement libérés lors de la production de vêtements neufs (l’eau, les produits chimiques, les engrais et les pesticides). En outre, elle prolonge d’un ou deux ans la durée de vie de vêtements qui, autrement, se retrouveraient dans les décharges. On estime que 600 kg de vêtements usagés permettraient de réduire de 2 250 kg les émissions de CO2, d’économiser 3,6 milliards de litres d’eau et de planter 144 arbres (source : www.smartgreenpost.com).

Chez Webhelp, nos clients sont au cœur de nos préoccupations et notre objectif principal est de faire en sorte que leurs clients bénéficient d’un excellent service sur chaque point de contact. La création et le maintien d’un environnement durable vont également de pair avec nos valeurs.
En nous efforçant de fournir des interactions sans faille, nous allons toujours plus loin pour garantir que les besoins de nos clients soient satisfaits. Nous nous efforçons de rendre le processus d’achat des marchés aussi simple et satisfaisant que possible.
Notre parcours client fluide et mémorable, de la gestion des commandes aux retours et remplacements, est effectué grâce à nos spécialistes de service après-vente répartis dans le monde.
Et grâce à l’essor du marché de l’occasion, la gestion et la modération de contenu sont également très demandées. Avez-vous déjà pensé à externaliser votre modération de contenu ? Nos modérateurs offshore, très expérimentés, s’assurent que les marques de nos clients sont dûment protégées dans l’ensemble de leurs communautés. Nous aidons nos clients non seulement à maintenir l’intégrité de leur marque, mais aussi à protéger leurs clients contre les contenus inappropriés, agressifs ou illégaux.

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Réseaux sociaux - Les marques peuvent profiter d'un nouveau contexte d'influence

L’influence – et les influenceurs – ont bien changé sur les réseaux sociaux B2C et B2B ! Le point de vue et les conseils d’Hervé Rigault, Directeur Général France de Netino by Webhelp.

OneShot 5 Trois Avis - Hervé Rigault

Est-ce qu’il y a une nouvelle génération, ou une nouvelle typologie, de leaders sociaux ?

L’étude Drawing, présentée au forum de Davos en 2018, révélait qu’au Royaume-Uni devenir influenceur occupait la troisième position au classement des métiers de rêve des 7-11 ans, devant policier et chanteur. Pourtant cet emploi reste largement incompris au sein de nos sociétés.

La notion de Key Opinion Leader revient à la mode. Historiquement, ce rôle était tenu par des journalistes, des conférenciers, des analystes, dans tous les secteurs d’activité. Mais il est vrai que – en quelques années seulement – le B2C a fait émerger des talents, c’est-à-dire de véritables influenceurs : ils se sont d’abord exprimés en tant que bloggers, puis comme curateurs et enfin comme figures émergentes sur les réseaux sociaux.

Les influenceurs sont devenus les porte-parole, ou la caisse de résonance, des idées, des humeurs et des memes populaires – et cela grâce à une légitimité née de millions de clics.

Aujourd’hui, ils se sont taillé des audiences considérables sur des plateformes comme Facebook, Tweeter, Instagram et Tik Tok. Cette vague touche maintenant le B2B, notamment via LinkedIn : cette plateforme est progressivement passée de « réseau de contacts professionnel » à « média social à part entière », grâce à une valorisation intelligente des contenus produits par ses membres.

LinkedIn est ainsi devenu un média social très influent dans le B2B. Quand on analyse son succès, on voit qu’il ne suffit plus d’être expert pour devenir influenceur : il faut une vision, un certain talent d’expression, le goût du partage, un réseau dynamique, une forte crédibilité, un sens de l’auto-critique, etc.

 

En quoi les mécanismes de l’influence ont-ils changé ?

Le contexte général est celui d’une crise de confiance dans une parole émanant d’une autorité – ou qui semble y être subordonnée. D’autre facteurs de défiance viennent s’ajouter : fake news, dark patterns, green washing… la liste ne cessant de s’allonger !

Quant aux journalistes, ils n’ont plus suffisamment de temps pour faire de l’investigation. Enfin beaucoup d’experts ne prêchent que pour leur chapelle – leur réseau ou leur marque – et manquent de neutralité…

Ce contexte piégeux est propice à l’émergence de profils authentiques et originaux. Généralement, ces influencers se sont spécialisés par passion ou du fait de leur ultra-spécialisation. C’est ainsi qu’ils ont réussi à devenir influents, parfois sans le vouloir.

Ce qui est devenu clé, c’est la production de contenu légitime et crédible : la qualité centrale est donc l’authenticité.

 

Quel est le poids du marketing d’influence et quel est son impact en France?

Quelques chiffres permettent de mesurer le poids et l’impact du marketing d’influence :

  • il devrait représenter 22,3 milliards de dollars en 2024 contre à peu près 10 milliards aujourd’hui
  • les marques y consacrent en moyenne 10% de leur budget marketing, certaines comme Estée Lauder allant même jusqu’à 75%
  • entre 2018 et 2019, un tiers des marques sondées par Reech prévoyaient une augmentation de ce budget
  • un lien fort s’établit entre un influenceur et sa communauté, qui crée plus d’engagement qu’à travers tout autre support
  • en France, le taux d’engagement relatif au marketing d’influence est de 19% supérieur à la moyenne mondiale
  • les influenceurs sont le meilleur moyen d’entrer en relation avec une cible privilégiée des marques : les 13-19 ans.

 

Comment travailler avec un influenceur ?

La manière de travailler avec les marques a évolué… En 2018, Enjoy Phoenix s’est exprimée contre les marques qui lui envoyaient du maquillage pour être mentionnées. Mais ces produits étaient finalement gâchés et cette vision du partenariat ne convenait plus à la vidéaste.

Traiter avec un influenceur c’est désormais accepter de le voir jouer un rôle majeur dans sa campagne de communication : l’époque où ils se contentaient « d’ouvrir des cartons » est désormais révolue. Ils ne sont plus simplement le média qui véhiculera un message publicitaire mais des membres à part entière de votre équipe marketing.

Avant de profiter d’un contexte, les marques doivent commencer par le qualifier soigneusement. Cette analyse consiste notamment à repérer les thèmes de discussion, les sujets d’engagement, les polémiques et leurs enjeux, etc. Ce travail d’écoute, de social listening, est un préalable indispensable. Sur la base de cette cartographie, des messages et des idées de prises de parole pertinentes peuvent émerger.

Dans un 2ème temps, des influenceurs, micro-influenceurs et même nano-influenceurs pourront être identifiés, avec des critères très qualitatifs. Le nombre de followers, par exemple, n’étant pas forcément un bon indicateur – l’engagement est souvent plus important, pour un produit et une cible donnés, ce qui privilégierait plutôt les nano-influenceurs.

La 3ème étape consiste à créer un dialogue constructif avec l’influenceur : il connaît son audience mieux que la marque et sait quel discours peut – ou pas – être tenu. En veillant, bien sûr, à ce que la ligne éditoriale et l’ADN de marque soient parfaitement respectés.

Enfin la 4ème phase – hautement critique – est la modération : elle consiste à gérer les interactions que ces influenceurs auront créées ! Tout un programme donc, qui doit mobiliser et mettre en synergie de nombreuses compétences !


Comment redonner confiance, au temps des fake news ?

Un RDV avec François-Bernard Huyghe, géopolitologue, directeur de recherche à l’Iris, expert en influence et en désinformation.
Nous regardons comment le paysage des médias sociaux s’est assombri, au fil des scandales. Fake news, fake followers, fake influenceurs, deep fake… Des courants politiques, des entreprises et de simples individus luttent pour y diffuser leur représentation de la réalité et les conduites à suivre. Les points de vue les plus délirants – complotisme, platisme, anti-vaccination, et autres trolls – regroupent de petites communautés, très actives, dont l’impact est parfois destructeur. Quant aux technologies numériques, elles proposent un arsenal de désinformation très sophistiqué, en constante amélioration et toujours plus facile d’accès. Et la confiance, dans tout ça ?

Fake news, fake followers, fake influenceurs, deep fake… Comment en est-on arrivé là ?

François-Bernard Huyghe : Ces anglicismes sont récents et nombreux : j’en dénombre près de 60 dans mon essai consacré aux fake news (1). On les retrouve en journalisme, en politique, en géopolitique, et même dans la conversation courante : c’est donc une réalité ancrée aujourd’hui. Certes, le mensonge et la ruse sont d’usage fort ancien, mais c’est en 2016 qu’une panique générale s’est répandue, avec l’élection de Trump, le Brexit, le scandale Facebook – Cambridge Analytica, les élections en Catalogne, en Italie, etc. On a donc attribué un grand pouvoir politique à la diffusion de ces fake news – et autres « faits alternatifs » – sur les médias sociaux. Jusqu’à y voir une menace pour les démocraties, les médias et, in fine, pour la confiance, en tant que socle socioéconomique commun. Nous serions ainsi passés dans l’ère de la post-vérité. Et il est vrai que le contexte de la Covid-19 confirme ce point de vue : l’OMS parle même d’« infodémie », aux conséquences nocives.

 

Où en est la confiance dans les médias et réseaux sociaux ?

F.-B.H. : La confiance dans les réseaux sociaux s’est inversée : on est passé d’une conception, ou d’un mème, « les réseaux sociaux vont instaurer la démocratie partout », à « les réseaux sociaux plombent les démocraties ». On partait de l’idée que les réseaux sociaux libéraient une parole qui dérangeait les pouvoirs en place – ceux des gouvernements et des marques, notamment. Et cela devait conduire mécaniquement à des citoyens-consommateurs plus lucides, des politiques plus saines et des produits et services de meilleure qualité. C’est finalement l’opinion inverse qui s’est répandue. Dans le cas des marques, d’autres facteurs négatifs se sont ajoutés, comme le dieselgate, la fuite des données personnelles, leur exploitation mercantile, le rôle opaque de l’intelligence artificielle, les faux avis clients, les fermes à clics, etc.

 

Quelle est la conséquence de ces pratiques de désinformation sur le public ?

F.-B.H. : Les Gafam et les médias sociaux communiquent régulièrement sur les milliers de messages nocifs ou de fake news qu’ils suppriment. Il y a aussi l’intervention correctrice d’experts ou d’organismes de fact checking, comme AFP Factuel, financé en partie par Facebook, dont le nouveau rôle est « de démentir ce qui ne s’est pas passé ». Hélas, malgré ces démentis, ceux qui manipulent l’opinion savent bien qu’il restera toujours un doute. Comme le disait déjà Hannah Arendt, « Quand tout le monde vous ment en permanence, le résultat n’est pas que vous croyez ces mensonges mais que plus personne ne croit plus rien… Et avec un tel peuple, vous pouvez faire ce que vous voulez ». Au final, le plus grave n’est pas telle ou telle fake news : c’est leur déferlement qui a un impact toxique sur les esprits. Les citoyens-consommateurs se retrouvent envahis par le doute, par l’incapacité de savoir et d’agir, ce qui mène à la frustration, voire à la colère. Regardez, aux États-Unis, comment Trump s’en est pris à Twitter, alors que le réseau social faisait son travail de modérateur : c’est le début d’un feuilleton sur la liberté d’exprimer tout et n’importe quoi, c’est-à-dire de désinformer impunément.

 

Quel type d’influence devient légitime aux yeux du public ?

F.-B.H. : On est passé d’une époque où les mass media adressaient un message standardisé à celle des leaders d’opinion prestigieux, et nous arrivons aujourd’hui – avec cette crise de confiance généralisée – à une forte légitimité des nano- et des micro-inflenceurs. Donc, au prestige et à l’autorité, on préfère désormais la proximité : les gens qui me parlent doivent être des gens comme moi. Eux et moi, nous devons nous trouver sur un pied d’égalité. D’où, aussi, une forme de repli sur soi. Le citoyen-consommateur est finalement pris entre l’individualisme et la tribalité. Car une tribu reste nécessaire pour se sentir valorisé dans ses choix et son identité. Par conséquent, les discours qui finissent souvent par s’imposer ne sont pas ceux des experts ou des autorités en place : ce sont plutôt les simples opinions ou les émotions crues de « vraies » personnes.

 

Comment rebâtir la confiance ?

F.-B.H. : Du côté des entreprises et des marques, il semble plus judicieux de créer des liens horizontaux et authentiques avec les consommateurs, plutôt que de tenter d’élaborer des messages descendants « à l’ancienne ». Cela passe probablement par l’humain, la proximité, le local, la transparence, la preuve, la personnalisation de la relation, et par des approches plus micro que macro. Mais, dans un contexte de relance économique, vont forcément se poser des questions autour de la relocalisation de la production, des vrais besoins versus le luxe et l’ostentatoire, du sens et des valeurs, du rôle social et écologique de l’entreprise, etc. Est-ce le moment pour certaines marques de prendre un virage éthique et de devenir des entreprises à mission ? Cela vaut la peine d’y réfléchir.

 

« Au prestige et à l’autorité, on préfère désormais la proximité. » FB. Huyghe

 

(1) Le terme fake news, en français « infox » ou « fausses nouvelles », désigne des informations mensongères diffusées dans le but de manipuler ou tromper le public.

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Un hashtag – #TrustYourInfluencer

Votre marque ? Vos produits ? Ce sont les influenceurs qui en parlent le mieux. En tout cas, ils sont mieux entendus par vos cibles. Voici trois conseils pour bien travailler avec eux.
1. Considérez l’influenceur comme un vrai partenaire.

Tout part d’une bonne collaboration avec lui. Un bon partenariat ne se résume pas à demander à un influenceur de vanter votre produit à ses followers. Cette façon de le considérer – d’en faire un homme-sandwich pour la marque – est peu efficace, voire contre-productive. Aujourd’hui, les influenceurs demandent à intégrer la réflexion de marque. Il faut donc voir l’influenceur comme un conseil en prise de parole sur les réseaux sociaux, et non comme un simple porte-voix. Du coup, tout l’enjeu est d’abord d’identifier quels influenceurs seront les plus pertinents par rapport aux objectifs de marque. L’erreur consiste généralement à toujours travailler avec le même pool d’influenceurs et de raisonner quantitativement sur la base du nombre de followers cumulés. Mieux vaut faire ensemble du surmesure, c’est-à-dire avoir une approche très qualitative, individualisée, basée sur la légitimité.

2. Laissez-vous influencer par vos influenceurs.

De façon générale, les marques prennent un risque quand elles s’expriment sur les réseaux sociaux. Les esprits chagrins y trouvent matière à se défouler… L’objectif de la collaboration avec tel influenceur est précisément d’élaborer un message qui sera apprécié par sa communauté – en s’appuyant sur sa légitimité et son expertise. Cela ouvre des opportunités pour la marque, qui trouve ainsi de nouveaux terrains de jeu et d’expression. En résumé, l’influence permet aux marques d’avoir une prise de parole acceptée par une communauté plutôt que top-down. L’influenceur connaît parfaitement sa communauté : il est seul à savoir si elle va adhérer ou pas. Donc, mieux vaut l’écouter et lui faire confiance! D’autant que beaucoup d’entre eux sont des communicants nés…

3. Pour susciter de l’engagement, préférez les microinfluenceurs.

Sur les réseaux sociaux, pour remettre de l’humain dans la relation avec la marque, il est judicieux de passer par des micro-influenceurs plutôt que de « travailler de l’égérie ». Certes, cette seconde option est historiquement ancrée et elle permet de consolider une légitimité de marque. Mais aujourd’hui, c’est l’engagement qui devient l’enjeu principal – et d’ailleurs, les plateformes sont constamment améliorées pour le favoriser. Dès lors qu’on se donne un objectif d’engagement ou ROIste, mieux vaut travailler étroitement avec des micro-influenceurs, impliqués et pertinents, même avec « seulement » de 3000 à 5000 followers. La légitimité prime. Un macro-influenceur comme Bixente Lizarazu, par exemple, peut aussi être considéré comme un micro-influenceur pour le vélo, dont il est un authentique passionné !

Un article de Ludovic Chevallier, Head of Havas Paris Social.

 

« Soyez fan de vos fans.  Faites-en les héros de votre histoire. »

Mark Schaefer, auteur de Marketing Rebellion: The Most Human Company Wins