150 millions. C’est le volume d’appels vidéo passés par jour depuis janvier 2021 dans le monde sur Messenger, l’application de messenging Facebook[1]. L’utilisation de la vidéo comme canal de communication privilégié dans la sphère privée tend en effet à s’imposer notamment parmi les plus jeunes. La crise sanitaire a par ailleurs considérablement renforcé cette tendance amorcée depuis quelques années et initiée par le déploiement et l’optimisation des réseaux 4G. Nous aurions été 75% de français à utiliser la vidéo comme moyen de communication à des fins personnelles ou professionnelles en juin 2020, contre 60% deux mois plus tôt[2].

Un mouvement conjoncturel dont se sont emparées de nombreuses entreprises, notamment celles dépendants pour tout ou partie de leurs points de vente physiques, et qui ont fait du visiochat une innovation « subie ». Le bilan 2020 dressé par la FEVAD[3] illustre d’ailleurs que ce sont bien les enseignes physiques qui ont connu la plus forte accélération sur l’e-commerce (+66% de croissance sur les ventes en ligne) : les déploiements du canal vidéo pour accompagner les clients dans la vente en ligne n’y sont pas étrangers.

Malgré la réouverture (pérenne) des points de vente physiques, de nombreux dispositifs visiochat sont pourtant toujours en production. Ce constat, ainsi que les échanges récurrents avec nos clients, nous laissent ainsi présager un mouvement structurel dans leur adoption. De nombreuses questions et défis sont ainsi à relever pour déployer un tel canal, en rupture avec les canaux plus « traditionnels » tels que la voix et l’e-mail. L’effet de mode qui pourrait pousser à l’adoption du visiochat laisse souvent place, après quelques mois, à la réalité économique et à l’attention sur la rentabilité. Ainsi, comment réussir ce déploiement ? Gobeyond Partners vous propose ici quatre règles d’or pour initier vos réflexions sur le sujet.

[1] Etude Digimind 2021
[2] Enghouse : La vidéo au service de la relation client (Juin 2020)
[3] Bilan e-commerce au 1er trimestre 2021

1. Concevoir le business model lié à votre dispositif

Quels doivent être les indicateurs de performances attestant de la réussite ou non de votre dispositif ?

A la logique purement financière de rentabilité (par le suivi de l’évolution du taux de transformation de ventes en ligne post-interaction par exemple) peuvent parfois être préférées des approches telles que :

  • L’impact sur la satisfaction client
  • L’évolution du taux d’attache de services supplémentaires sur les ventes en ligne dans le retail.

L’objectif : vous questionner sur la pertinence de déploiement du visiochat sur le cas d’usage initialement imaginé. Il serait en effet faux d’affirmer que le visiochat permet d’optimiser les opérations clients sur l’ensemble des typologies de demandes couvertes entre une marque et ses clients.

Jugerez-vous de la réussite du visiochat par la réduction de la Durée Moyenne de Traitement (DMT) par exemple ? Êtes-vous certain que le canal permettra de répondre à cet enjeu opérationnel ?

La vidéo pourrait être vectrice de conversations plus longues et génératrice de coûts supplémentaires pour vos opérations clients. Mais quel impact ce temps supplémentaire a-t-il sur le taux de résolution au premier contact (once and done) et donc sur les coûts évités a posteriori ?

Il appartient donc à toute organisation souhaitant mettre en place ce type de projet d’anticiper les impacts du visiochat sur les comportements de leurs clients ainsi que sur leur modèle opérationnel à travers un business model robuste.

2. Concevoir l’environnement technologique adapté à votre dispositif

Comment déterminer les fonctionnalités nécessaires et adaptées au cas d’usage retenu ?

Les fonctionnalités attendues d’une solution de visiochat semblent en effet être le premier sujet à adresser. De nombreux éditeurs de solutions se sont positionnés sur le marché de la vidéo, tous promettant une technologie robuste et « plug and play », dont : TechSee, Sightcall, Vee24, iAdvize, …

Selon les questions que vous soulèverez dans la conception du dispositif (exemple : « la caméra doit-elle facilement être changée entre avant et arrière du device en cours d’utilisation ? »), la réponse apportée devra vous orienter vers un éditeur robuste sur cette fonctionnalité.

Comment intégrer la vidéo dans mon dispositif relationnel existant et favoriser des parcours clients « sans couture » ainsi que le maintien d’une vision « 360° » ?

Au-delà du choix de la technologie, le sujet de l’intégration est de loin le plus complexe dans la conception de l’environnement technologique. Les critères de choix d’une solution technologique doivent donc plus reposer sur la capacité de l’outil à s’intégrer au système d’information relation client existant pour enrichir la connaissance client de façon structurée, plutôt que de se concentrer uniquement sur le nombre de fonctionnalités couvertes par cette dernière.

3. Concevoir des parcours adaptés aux besoins de vos clients

Comment intégrer la technologie retenue sur vos environnements web /app et permettre à vos clients de rentrer en contact avec vous simplement, sans couture dans l’expérience globalement délivrée ?

S’assurer de l’alignement entre le cas d’usage initialement souhaité et les motifs finalement vécus pendant l’exploitation de ce nouveau canal est indispensable. Par exemple, positionner le bouton de mise en relation visiochat sur telle ou telle page web pourra avoir un impact significatif sur les résultats opérationnels attendus ainsi que sur l’expérience délivrée aux clients. Deux cas peuvent se produire :

  • Dans l’un, le canal tiendra toutes ses promesses car sera positionné logiquement dans le parcours et dans les espaces dédiés aux clients
  • Dans l’autre, il ne sera que générateur d’insatisfaction au regard de l’incapacité du conseiller/vendeur à répondre à sa demande

Devez-vous proposer à vos clients le canal en temps réel ou en temps différé ?

La proposition du visiochat doit-elle impliquer une mise en relation instantanée avec un conseiller/vendeur ou doit-elle plutôt s’effectuer par le biais d’un rendez-vous planifié ? Cette question relève le besoin d’anticiper l’impact du positionnement de la solution dans le parcours sur :

  • Le taux d’utilisation
  • La satisfaction des clients

Pousser une prise de rendez-vous dans un cas d’usage d’aide à la vente pour des produits à la valeur d’achat limitée semble par exemple, peu pertinent.

4. Concevoir votre modèle opérationnel

La définition du modèle opérationnel est clé dans la conception de votre dispositif. Plusieurs briques relationnelles sont à considérer, dont les quelques exemples ci-après :

Modalités de déploiement visuel

Dans le cas où la vidéo doit être affichée par la marque (et non pas uniquement par le client), la construction du dispositif devra anticiper les conditions dans lesquelles la vidéo sera réalisée. Des éléments comme :

  • La luminosité
  • L’agencement de l’espace et du mobilier
  • La « scénarisation » du décor, …

… sont autant d’éléments qui auront un impact sur l’expérience proposée. Ces points relèvent d’ailleurs la complexité que peut supposer la réalisation du visiochat dans un point de vente physique existant, qui n’aurait donc pas été conçu pour l’exercice.

Formation des collaborateurs au canal

Les éléments de langage, la structure du discours, savoir « parler et incarner la marque », ne sont pas des points triviaux lorsqu’il s’agit de répondre au téléphone. Ils le sont encore moins lorsque l’image rentre en jeu. L’accompagnement dans la formation initiale ainsi que dans la montée en compétence progressive des équipes mobilisées sur le visiochat est essentielle pour une expérience aboutie. L’apprentissage :

  • Des éléments de langage corporels
  • Des réactions et comportements à mobiliser en réaction à des injonctions clients
  • Des techniques de positionnement face à la caméra, …

… sont autant d’exemples (non exhaustifs) complexes à maîtriser et donc nécessaires à embarquer dans le cadre de la formation des collaborateurs.

Note importante : une attention particulière doit être mise sur la prévention aux comportements à risque. Le canal vidéo distant peut en effet générer (dans une minorité de cas qui restent nécessaires à anticiper) des actes malveillants contre lesquels vos collaborateurs doivent pouvoir se protéger, et savoir réagir.

Pilotage opérationnel des équipes :

Un canal en rupture tel que le visiochat peut induire de nouveaux challenges sur le pilotage d’indicateurs « classiques » suivis sur les canaux téléphoniques ou emails. Le pilotage rigoureux de la Durée Moyenne de Traitement (DMT) auprès d’équipes de vendeurs en point de vente physique par exemple n’a rien d’évident. Le suivi de nouveaux indicateurs tels que le suivi de panier moyen d’achat post-interaction, qui peuvent nécessiter un interfaçage plus poussé avec des environnements outils généralement externes à la relation client, peut s’avérer complexe.

La mise en place de reportings et d’une gouvernance de pilotage adaptée doit donc être anticipée lors de la phase de conception d’un dispositif visiochat. Ne pas disposer d’outils de pilotages a minima fiables, robustes, dès le démarrage générerait des interrogations sur la viabilité du dispositif et risquerait donc de le mettre en péril.

Conclusion : le visiochat, oui. Mais pas n’importe comment !

La vidéo s’impose progressivement dans le mix omnicanal des marques afin de proposer une expérience client différenciante. Elle peut également répondre à des besoins d’optimisation opérationnelle pour des processus où la résolution par téléphone, chat, email, … s’avèrerait insuffisante. De nombreuses marques dans les secteurs du retail, du luxe, de l’assurance, des multimédias, s’en sont ainsi emparés et prouvent l’efficacité de leurs dispositifs ainsi que leur ROI, au-delà des effets de mode et tendances qui pourraient pousser à son déploiement.

C’est le cas de Barclays par exemple qui, sur les cas d’usages où le visiochat a été déployé, affirme avoir réduit de 23% ses temps de traitement par rapport à la téléphonie, ou encore augmenté de 44% son Net Promoter Score (NPS) post-interaction par rapport à la téléphonie.

Toutefois, ce canal en rupture nécessite une préparation particulière dans l’exercice de conception. Les réflexions sur des briques relationnelles telles que la conception de l’environnement technologique, des parcours clients, du modèle opérationnel, … sont donc indispensables afin d’éviter un « effet gadget ». De nombreux exemples montrent en effet que le visiochat peut créer des leviers de croissance. A chaque entreprise, désormais, de saisir les bons cas d’usages et critères de déploiement sur lesquels l’ensemble de l’organisation pourra capitaliser.

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