Aborder le marché des TPE – PME
La vente de produits ou de services aux TPE-PME apparaît comme une opportunité à ne pas manquer ! Ce marché est porteur, mais il exige beaucoup de talent en matière de génération de leads et de vente.
Le marché BtoB est une vraie pépite ! L’équation est simple : on compte plus de 3 millions de TPE-PME en France. Ce segment de marché est le plus profitable et il dispose du potentiel de développement le plus élevé.
Prometteur, le marché des TPE-PME présente aussi des difficultés spécifiques. Cette cible est très mouvante et mal identifiée : plus du tiers de ces entreprises est renouvelé chaque année (créations, fermetures, rachats…).
« Les fichiers de prospection fournis par les clients ne sont exploitables qu’à 60 % ou 70 %. Les données des entreprises se complexifient et se périment de plus en plus vite », confirme Séverin Zeller, directeur du développement Webhelp Enterprise Sales Solutions.
Vente BtoB : un marché porteur… à condition de bien l’adresser
Concrètement, au moment de commercialiser un produit ou un service en BtoB, il est difficile de savoir précisément « qui » adresser.
Or, sur le marché français, le vendeur, en tant que personne, reste le canal de vente principal ; seulement 18 % des commandes BtoB sont passées de manière électronique (étude Transition numérique dans le commerce interentreprises, Fevad, 2015).
D’où l’enjeu stratégique de leur fournir des fichiers de contacts ou de leads parfaitement qualifiés.
Télécharger le livre blanc relatif à ce sujet :
Ne pas vendre en BtoB comme on vend en BtoC
Autre écueil, les approches marketing et commerciales les plus efficaces en BtoC sont inadaptées en BtoB.
« On ne peut pas vendre à une entreprise un service de cloud, par exemple, comme on vend un pull à un consommateur : il faut identifier le bon interlocuteur, argumenter sur le fond, mener des négociations à allers-retours multiples, gérer un temps de transformation plus long, parfois organiser des démonstrations…
Ce qui suppose de maîtriser les codes et d’intégrer les enjeux de l’entreprise cliente et sa valeur ajoutée spécifique et différenciatrice dans notre proposition commerciale », souligne Étienne Turion, directeur général Webhelp Enterprise Sales Solutions. Un tout autre métier, donc !
Bref, l’approche dite « industrielle », où l’on donnait un fichier de contacts à une agence de télémarketing, sans autre forme de procès est désormais révolue. « Chez Webhelp, dans le cadre de l’outbound sales en BtoB, nous ne croyons pas du tout à la “force brute” : cela coûte cher, les taux de transformation sont bas, les forces de vente internes ou externes s’épuisent…
Pour prendre un seul exemple, dans le domaine de la vente BtoB dans le secteur des télécommunications : sur la base d’un fichier prospects standard, les taux de transformation étaient inférieurs à 1,5 %. Mais ce taux grimpait à près de 40 % sur la base de leads qualifiés. La différence est énorme », souligne Étienne Turion.
La génération de leads est donc une étape décisive, obligatoire même, pour assurer le succès d’une opération de marketing ou de vente.
Enrichir ses leads pour mieux les transformer
Après la génération, vient le « nurturing » de ces leads. Il permet d’accompagner les processus de décision longs et d’optimiser les taux de concrétisation ainsi que le modèle économique global.
A ce stade, l’envoi de contenus (articles, livres blancs…) à l’ensemble des leads permettra de créer des « leads chauds ».
Des campagnes d’e-mails scénarisées vont accompagner le cycle naturel de décision de ces prospects, afin de détecter leur pic d’intérêt, puis de les appeler.
Résultat : plus de 20% en termes de leads qualifiés versus la méthode où les leads ne sont pas « nourris » ! souligne Alexandre Le Dilhuit, responsable du Marketing Automation chez Webhelp.
Nourrir vos leads est un moyen de conclure plus rapidement une vente, surtout en BtoB, où les processus sont pour la plupart beaucoup plus longs qu’en BtoC.
Vos forces de ventes auront beaucoup plus de facilité à travailler sur du lead qualifié et ainsi atteindre un très bon niveau de performance.
Certains éléments sont essentiels pour atteindre un excellent niveau de performance dans la vente en BtoB. Voir lesquels dans cet article.
