Automobile : le Gain Share, un nouveau business model avec partage des risques et des profits au bénéfice du Quadruple WIN : Client, Donneur d’ordre, Conseiller et Partenaire BPO

Une page se tourne ! Aujourd’hui, c’est au tour des constructeurs auto de réussir leur transformation digitale. Un projet vital, qui passe par un changement de modèle économique afin d’aligner les parties prenantes sur un objectif commun : une rentabilité forte. Sur le papier, l’idée est simple : partager les profits et les risques avec le partenaire outsourceur, afin d’augmenter la satisfaction client et doper les ventes. En pratique, certaines précautions s’imposent pour mettre en place ce modèle de gain share…

1. Le modèle gain share a déjà fait ses preuves dans les secteurs de l’Énergie et des Télécoms
– Total Direct Energie : éduquer les clients à l’usage du selfcare
– RED by SFR : vers un parcours 100% digital
2. Les avantages d’un modèle gain share de type « à la performance »

Comment choisir le modèle économique le plus rentable ? Cette question fait suite à notre réflexion sur la transformation digitale et relationnelle de la relation client (voir l’article « Expérience client automobile : supprimer 500 000 appels par an ? Fermer des concessions ? Le 100% digital change la donne »).

Car une fois votre parcours client :

• optimisé grâce à des systèmes d’automatisation et de selfcare
• facilité grâce à des process efficaces et des solutions fiables
• digitalisé grâce à la transformation de votre parcours vente 100% en ligne
• amélioré grâce des équipes d’experts de vos produits et à une utilisation personnalisée de la donnée clients…

…le chemin ne s’arrête pas là !

Il faut aussi que ce nouveau modèle d’organisation perdure dans le temps et que l’ensemble des parties prenantes concernées s’engagent – ce qui suppose de les rémunérer de façon motivante.

Vous l’aurez donc compris, il est primordial – une fois cette conduite du changement stabilisée – de mettre en place un modèle économique qui garantisse que votre partenaire BPO « fait son maximum ».

Ce modèle sera naturellement adapté à chaque constructeur, en fonction de ses ambitions et de sa vision stratégique.

Par exemple, ce modèle économique pourra :
– être basé sur une diminution des contacts entrants inutiles
– ou viser à améliorer le taux d’utilisation d’un parcours digital
– ou viser à augmenter vos indicateurs de satisfaction et recommandation clients… et bien d’autres encore, suivants vos priorités.

Votre objectif est de responsabiliser l’équipe de production chez votre partenaire BPO afin qu’elle atteigne – voire même dépasse – vos objectifs.

Pour mobiliser toutes les parties prenantes, il faudra viser le quadruple win où chaque partie trouve son compte : le constructeur (ou la marque auto), le client final, le conseiller de vente, et le partenaire outsourceur.

D’emblée, il faut préciser qu’un tel modèle gain share ne pourra être déployé que sous plusieurs conditions :

• un engagement total des équipes de direction du Donneur d’ordre
• une stabilité des process et de la production (en place depuis au minimum 12 mois)
• une confiance dans la relation avec le partenaire et dans sa capacité à vous accompagner aussi dans vos prochains projets
• une forte écoute des remontées terrain, avec une vraie volonté d’améliorer le parcours
• la capacité de mesurer l’ensemble des indicateurs mis en place dans le nouveau modèle économique, aussi bien pour vous que pour votre partenaire.

Avant de détailler le quadruple win évoqué, faisons un bref détour vers des secteurs qui ont déjà mis en place ces bonnes pratiques, avec succès, et depuis plusieurs années.

1. Le modèle gain share a déjà fait ses preuves dans les secteurs de l’Énergie et des Télécoms

Bien que les constructeurs  automobiles soient sur la bonne voie dans l’amélioration de leur parcours, d’autres secteurs ont fait cette révolution stratégique de transformation digitale depuis bien longtemps déjà.

Par exemple, le secteur de l’énergie continue de voir apparaitre de nouveaux acteurs « green et 100% digital » ce qui pousse les acteurs historiques au changement.

De même, un secteur comme celui des télécoms a une bonne longueur d’avance dans tous les sujets qui touchent à l’externalisation des services.

Quels modèles économiques ont été mis en place dans ces secteurs innovants ? Aujourd’hui, les modèles économiques traditionnels – tels que le modèle à l’heure et le modèle à l’acte – restent encore majoritaires. Mais plusieurs de ces acteurs nous font désormais créer et tester de nouveaux modèles visant le gain share. Par exemple, le cas de Total Direct Energie (voir notre article : Supprimer 500 000 appels par an ? Fermer des concessions ? Le 100% digital change la donne !)

RED by SFR : vers un parcours 100% digital

Le positionnement initial de RED by SFR : une cible de jeunes consommateurs connectés, avec un service client joignable uniquement via des canaux digitaux (chat, réseaux sociaux, FAQ, e-mail et selfcare). Bref, on supprime le contact téléphonique !

Une idée ambitieuse qui a motivé les équipes de Webhelp à développer, en partenariat avec RED by SFR, le meilleur modèle – aussi bien opérationnel qu’économique.

D’emblée, les 2 principaux objectifs de ce modèle étaient très clairs :

• réduire au maximum le nombre de contacts entrants par client. Car un client, une fois son abonnement activé et si tout se passe bien, n’a pas de raison de contacter son service client. À condition de pouvoir trouver l’ensemble des contenus utiles, en toute autonomie (site web, chatbot, FAQ dynamique…). Dans ce type de modèle, l’enrichissement du contenu et l’autonomie du parcours en ligne sont deux chantiers très importants, sur le long terme.
• augmenter le nombre de client au parc abonné RED by SFR, ce qui suppose de pouvoir souscrire en ligne en toute autonomie. Il faut aussi que la connaissance du client permette de générer des offres personnalisées.

Le modèle construit avec RED By SFR a été celui d’un taux de contacts au parc – le parc étant l’ensemble des abonnés.

Pour atteindre nos objectifs communs, nous avons procédé de la façon suivante : grâce à l’historique des données sur les 12 derniers mois, nous avons été en mesure d’évaluer le taux de contact par client sur l’ensemble de son parcours.

Nous avons ensuite défini ensemble le taux de contact acceptable en prenant en compte les contacts acquisition mais également une partie des contacts réclamations et demandes d’informations (car un parcours client sans aucune embûche, cela n’existe pas !). Puis, nous avons convenu ensemble d’un forfait par client pour gérer sa relation à la marque.

Après étude, ce modèle vertueux se résume en quelques chiffres :

• une satisfaction client multipliée par 2
• un coût de service client divisé par 2
• 91% d’efficacité selfcare
• 70% des volumes traités par les réseaux sociaux et l’application mobile

2. Les avantages d’un modèle gain share de type « à la performance »

En le généralisant, un modèle gain share de type « à la performance » est vertueux pour plusieurs raisons :

• Il rend le partenaire outsourceur responsable et « autonome » dans le choix des solutions susceptibles de fluidifier le parcours et de réduire le taux de contacts polluants.
• Il valorise et responsabilise le collaborateur car ce modèle repose sur une boucle d’amélioration continue. En effet, à chaque interaction client, le collaborateur doit déterminer si ce contact était normal ou s’il aurait pu être digitalisé. Une remontée terrain est faite, puis des actions sont proposées au donneur d’ordre pour améliorer le parcours et éviter à l’avenir ce type de contact.
• Il rend le client satisfait et promoteur car moins on appelle son service client plus la note de satisfaction est bonne et plus la recommandation est au rendez-vous. Surtout s’il est facile dans le parcours digital de recommander son opérateur télécom à un ami (en contrepartie d’une remise ou autre effort de la marque).
• Il rend le client Donneur d’ordre comblé !

Pour exemple, parmi ses clients, Webhelp accompagne un distributeur multimarque de voitures neuves et d’occasion. Le modèle retenu est celui d’une rétribution de Webhelp à la performance.

Le schéma est le suivant :

• la rétribution repose à 100% sur la performance
• la performance est évaluée par le taux de vente et par le taux de ventes financées
• le partage des bénéfices et des risques est partagé par la marque et Webhelp.

Très vertueux, ce modèle à la performance est également recommandé à des constructeurs qui se dirigent vers le 100% digital.

D’autant que ces acteurs ont des parcs clients à gérer et à développer (abonnements, leasing, LLD, gestion de flotte auto…). Ce modèle est donc probablement adaptable à votre cas d’entreprise. Avez-vous étudié ou envisagé d’autres modèles économiques ? Au plaisir d’en parler et d’échanger sur ces bonnes pratiques commerciales émergentes !

N’hésitez pas à contacter Julie Bouis, Directrice des Ventes Automobile et Mobilité, pour échanger ou obtenir plus d’informations.