Personnalisation UX : pour plus de fidélité et d’engagement

« Pourquoi faudrait-il personnaliser l’expérience client, ou UX ? L’enjeu principal de la personnalisation est de faire gagner du temps à son audience. En effet, plus l’information affichée correspond à mes attentes, plus j’économise ma charge cognitive. L’avantage de la personnalisation est qu’elle permet lorsqu’elle est bien exécutée de susciter plus de fidélité et d’engagement de ses clients, sans générer d’investissements lourds.

Pour cela, il est important lorsque l’on démarre de faire un premier état des lieux qui permettra de prendre conscience du niveau de proximité réel entre l’utilisateur et la marque ou le produit. On pourra ensuite faire une roadmap permettant, étape par étape, de définir les objectifs de personnalisation visés sur chaque canal. La méthode est simple : on structure et on analyse son audience grâce à la segmentation des data et les données comportementales, puis on formule des hypothèses et enfin on les valide ou non chacune via l’AB testing.

Côté utilisateur, la personnalisation se traduira souvent par des offres et de l’information mieux ciblées, et plus avantageuses, moins de frustrations et un gain de temps. Aujourd’hui, les obstacles légaux et techniques restent encore nombreux. Ceci mis à part, le premier frein que l’on remarque au sein des entreprises est de se limiter à une personnalisation “macro” malgré la donnée exploitable, on manque rapidement d’idées de scénarios de personnalisation. Une des manières d’y remédier est de mettre en place une stratégie de recherche utilisateur en complément de l’étude du comportement on line afin de comprendre le besoin et les attentes des différents segments d’utilisateurs. Une fois le besoin recueilli, on peut prototyper le scénario et le tester via des tests utilisateurs puis AB tester cette personnalisation afin de mesurer sa performance sur le segment ciblé.
Quant à l’avenir, il est à l’hyper-personnalisation. On ne se contentera plus d’identifier quelques segments d’utilisateurs, puis de créer un scénario pour chacun.
Pour aller plus loin, il faudra mobiliser l’IA afin d’aboutir à une relation individualisée, presque équivalente à une relation d’humain à humain. Aujourd’hui il est intéressant pour les marques de se demander : à terme, pour augmenter l’engagement de nos clients et nos revenus, quelle stratégie doit-on mettre en place aujourd’hui pour pouvoir demain personnaliser son expérience client ? »
@Noémie Lecorps lead product designer chez Speachme, ex-senior UXD chez AB Tasty et Fullsix

 


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  • One Shot Magazine : Téléchargez votre exemplaire de la revue de l’ expérience client. Le thème abordé : “La Personnalisation”


Luxe, L’ultra personnalisation

La fidélisation client est clé dans la stratégie d’une marque, et cela est également vrai pour une Maison de Luxe. Pour y parvenir, une bonne expérience client n’est plus suffisante. L’ultrapersonnalisation apparaît comme une stratégie payante – faisant partie intégrante de la « Luxperience ». Pour la mettre en place, ou pour l’optimiser, voici les six points à retenir. Ils sont au coeur de l’accompagnement que Webhelp propose aux Maisons de Luxe.
Contributeur : Pierre Somme, Directeur de Comptes de la BU Retail & Ecommerce

L’ultrapersonnalisation

1. Sans coutures

Les clients du Luxe attendent un traitement spécial : se sentir uniques. Ils pardonnent mal les erreurs. Quand ils passent d’un canal à l’autre, aucune rupture ne doit être perceptible. Chaque point de contact avec la Maison doit renforcer le sentiment d’engagement et de fidélité du client. Minimum exigé : l’identification de chaque client et la bonne connaissance de son historique. Le+ L’expérience seamless repose sur des conseillers performants et une base de connaissance client actualisée en temps réel.

2. Pays et cultures

Le marché d’une Maison de Luxe est international. Des conseillers ayant des compétences multilingues sont indispensables, et même parfois disponibles en 24/7. Des process de sélection et des formations spécifiques aux marchés et aux coutumes du pays visé sont mis en place, autant que nécessaire.

Le+ Dans l’espace européen, notamment, les différences importantes entre les attentes nationales ou régionales des clients sont
prises en considération.

3. Conseillers sur mesure

Les Maisons de Luxe exigent un total engagement des conseillers clients. Chez Webhelp, des procédures spécifiques de recrutement et de formation des conseillers sont élaborées, sur la base des valeurs et de l’identité de la Maison. Les conseillers sont immergés dans l’univers de la marque afin
de s’identifier pleinement à elle. Le+ Des profils experts et passionnés sont recrutés pour répondre aux attentes élevées des Maisons de Luxe.

 

4. Une vision client unifiée

Idéalement, tous les SI de la Maison intégrant de la connaissance client devraient être connectés en temps réel : CRM, boutiques, site de vente
d’E-commerce… Webhelp peut accompagner vers cet idéal, en priorisant les actions techniques et organisationnelles à entreprendre. Un audit des data et de la base de connaissances clients est souvent un bon point de départ.

Le+ L’accompagnement ou la transformation digitale de l’entreprise se réorganise
autour d’une connaissance du client ultrapersonnalisée et d’une vision du client à 360 degrés.

5. Expérience 360 maîtrisée

Webhelp intègre plusieurs Line of Business à forte expertise dans le Luxe. Leur synergie permet de proposer et de maîtriser une expérience 360 :
MyStudioFactory : accompagne sur tous les volets de la digitalisation ; gobeyond : réalise des audits et des optimisations des parcours client ; WPS : gère les paiements et le recouvrement (clients et fournisseurs).

Le+ Netino by Webhelp assure la modération et le social listening sur les médias sociaux.

6. L’humain au coeur du dispositif

Pour atteindre l’excellence dans l’ultrapersonnalisation, c’est l’humain qui doit être placé au centre du dispositif de gestion de la relation client d’une Maison de Luxe. Les conseillers clients doivent développer un sentiment d’appartenance à la Maison, s’en trouver valorisés et se sentir légitimes. C’est ce qui leur donnera la subtilité d’écoute et l’assurance de ton qui vont rassurer le client d’une Maison de Luxe.

Le+ Quelques clients VIP des Maisons de Luxe pourront bénéficier de conseillers dédiés.

 

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[Mode] 0 sortie de cash : comment faire payer mes fournisseurs par mes clients ?

Développer sa marque de mode sans se soucier des problèmes de trésorerie ? C'est le type de service que Webhelp Payment Services et Lea Trade Finance proposent ensemble aux entreprises de mode, de chaussures ou d'accessoires, françaises et étrangères.

Récemment créées ou installées depuis plusieurs années, certaines marques de mode rencontrent des problèmes d'approvisionnement, bien souvent liés au paiement anticipé de leurs fournisseurs.

"Il nous arrive d'accompagner des marques récentes, ou des marques établies qui traversent une phase de stagnation, voire de légère décroissance, explique Aline Abeya, Sales Manager France & Benelux chez Webhelp Payment Services. Elles font souvent face à des restrictions bancaires. Ce qui peut rejaillir sur leur crédit fournisseur et le développement de leur activité."

Cas typique : une marque se trouve dans l'incapacité de payer ses fournisseurs, situés à l'étranger. Son chiffre d'affaires est insuffisant ou stagnant, et ses ratios ne lui permettent pas d'obtenir les lignes de crédit demandées auprès des banques ou des fournisseurs.

Mais il n'est pas rare que Webhelp Payment Services connaisse, voire gère déjà, les clients finaux de cette marque : dès lors, celle-ci pourra confier ses créances clients à Webhelp Payment Services. A son tour, dans le cadre d'un partenariat exclusif, Webhelp Payment Services pourra donner mission à Lea Trade de payer les fournisseurs concernés.

En résumé, la marque remet ses factures à Webhelp Payment Services, qui collecte les paiements, puis qui reverse à Lea Trade en vue de son remboursement. Le process reste simple et rapide à mettre en place !

Accompagner les évolutions stratégiques de la marque

Pour faire face à une concurrence croissante et à l'allongement des délais de paiements, de nombreux acteurs de taille modeste ou moyenne changent de stratégie. Ils tentent souvent de se redéployer sur le web - notamment vers des marketplaces B2B.

Pour exemple, Webhelp Payment Services gère toutes les transactions financières de la marketplace shoesfromspain.com créée par l'association espagnole de la chaussure.

Et depuis septembre 2018, Webhelp Payment Services gère la marketplace B2B de premierevision.com, le salon international de l'approvisionnement et de la mode.

"Pour Webhelp Payment Services, comme pour Lea Trade, le challenge consiste à savoir accompagner les marques, quel que soit le modèle de distribution choisi, et quelle que soit la mutation dans laquelle elles souhaitent s'engager !", conclut Aline Abeya.

Pour plus d'informations, contactez Aline Abeya ou consultez notre offre de credit management à l'international.

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Frilly : la créatrice, c’est la cliente !

Sur frilly.com, en quelques clics, la cliente peut choisir de paramétrer son vêtement, suivant ses goûts et sa personnalité. Le vêtement est entièrement réalisé par un artisan, pour des coûts moyens de 100 à 300 dollars. Décryptage par Stéphane Rebert, Directeur de The Nest by Webhelp.

Frilly : la créatrice, c’est la cliente

« Nous ne sommes pas là pour vous dire quoi porter. Nous sommes là pour vous aider à créer un look qui soit complètement le vôtre. » Le ton est donné. Sur le site de la startup californienne Frilly, les clientes sont invitées à renoncer à suivre passivement la mode. L’idée est de personnaliser les vêtements proposés : couleur, forme du décolleté, longueur, ceinture, poches, manches, etc. « Il y a une dimension ultrapersonnalisée, bien sûr, mais la dimension sociale n’est pas oubliée : on peut voir les choix des autres clientes. Ce qui est stimulant, inspirant et typique de la culture startup, très influencée par les réseaux sociaux », observe Stéphane Rebert, incubateur d’expérience client. Il est vrai que Jeni Ni, cofondatrice de la startup, se revendique comme n’étant pas designer de vêtements : la créatrice, c’est la cliente !

« Simple à utiliser, le site repose sur une innovation technologique : un outil de rendering 3D temps réel qui a nécessité trois ans de recherche. Ensuite, chaque modèle est réalisé de façon artisanale, avec parfois des tissus nobles originaires de France, d’Italie ou du Japon. Une personnalisation parfaitement réussie qui s’appuie sur une technologie efficace et discrète, pour se rapprocher de l’humain », explique Stéphane Rebert. De plus, en évitant la production de masse, la marque souligne son impact écologique réduit. Ce qui renforce son image de proximité avec les valeurs de ses clientes. « La marque Frilly a parfaitement compris que la cliente américaine est à la recherche de personnalisation et d’empowerment. D’où ses injonctions, “invest in you” et “make it personal”, qui redonnent du pouvoir et de la visibilité à la consommatrice-créatrice. Une startup qui a vraiment un temps d’avance », souligne Stéphane Rebert.

Et chez The Nest By Webhelp « Certaines des startups que nous accompagnons ont choisi l’ultrapersonnalisation. Ce choix prouve qu’elles ont compris que le client veut se sentir unique. D’où leur effort pour se rendre disponibles, souvent en 24/7, et entretenir une relation personnalisée dans la durée. » Stéphane Rebert

 


[ONESHOT] LA PERSONNALISATION EN QUOI CHANGE-T-ELLE L’EXPÉRIENCE CLIENT ?

Comment votre marque se positionne-t-elle ? Sa relation client est-elle standardisée ou personnalisée ? Quels sont les principes directeurs qui vous ont guidés ? Nous avons posé ces questions à trois spécialistes. Ils nous livrent ici leurs réponses, leurs cas d’usage et leurs conseils opérationnels. Autant de pistes pour aller vers un plus haut niveau de personnalisation de la relation client. Et une aide précieuse pour vous situer, aujourd’hui et demain.

Qui vous parle ? Une personne connue ou inconnue ? L’identification du client est l’étape initiale de la personnalisation. Sans elle, impossible d’entrer en relation de façon directe et confiante. Aujourd’hui, on ne peut plus obliger son client à décliner son identité ! Tous les outils et solutions existent afin d’éviter de créer une relation « hors sol ». Et les clients le savent : ils disent s’étonner qu’on ne sache pas les identifier. Les solutions classiques de couplage téléphone-CRM vont laisser place au WebRTC. Le client est sur le site de la marque et, d’un clic, il parle avec un conseiller qui voit la
même page que lui. Cette proximité crée un fort sentiment d’accompagnement personnel. Donc, de la reconnaissance et du lien. La marque ne doit pas sembler affectée de cette étrange maladie, la prosopagnosie, qui rend incapable de reconnaître les visages familiers…

Connaître.

Chaque client est unique. Trop souvent, il reste néanmoins perçu par la marque comme membre d’un « segment ».
Le voilà classé – et traité – comme un client à forte valeur, au vu de son panier moyen ou de son historique d’achat. Certes, mais cela ne dit pas ce qu’il faudrait lui proposer maintenant, au moment du contact… Est-il urbain ou rural ? Technophile ou technophobe ? Contacte-t-il souvent la marque ? Est-il satisfait ou pas du produit acheté la semaine dernière ? Idéalement, il serait bon de savoir si ce « petit » acheteur est un gros influenceur sur les réseaux sociaux… La bonne connaissance du client se traduit par un CRM bien documenté. Autant d’informations sur lesquelles on s’appuiera, à chaud, pour apporter de l’aide ou recommander un achat. Oui, le CRM est un outil de business ; c’est aussi un outil pour gérer les souvenirs partagés avec le client et pour lui proposer un futur.

Satisfaction.

Avec certaines marques, le client sent qu’il a perdu d’avance. Le conseiller est désolé, en parfaite empathie, mais il ne peut rien faire. Ce conseiller n’est finalement pas mieux loti que son client : fin de non-recevoir. D’autres marques ont bien compris que certains clients méritent mieux. Le conseiller n’est pas un cahier de doléances ou un défouloir mais un levier relationnel. Il ne déroule pas un script fermé, il a les mains sur les manettes : à cette personne-là, à titre exceptionnel, il pourra consentir cette petite remise, ce délai supplémentaire, cette option gratuitement. Avec un impact émotionnel parfois énorme et vite répercuté sur les médias sociaux. Quant au conseiller lui-même, il se sentira placé dans une dynamique de responsabilités plus active, empathique et aidante. Et cela s’entendra dans sa voix. La marque gagne à faire gagner son client.

Philosophie.

Nous sommes passés d’une ère « mass market », qui tendait à pousser les produits et services, à une période de plus grande sélectivité. Les clients
décryptent beaucoup mieux le marketing et ils s’attendent à recevoir plus d’attention de la part des marques. La personnalisation est donc le point clé d’une nouvelle philosophie. C’est le moyen, pour une marque, d’échapper à la banalisation – en renonçant à standardiser
ses relations avec ses clients.

Vertu.

Vêtements, accessoires, mobilier, alimentation…Certains produits ont un avantage auprès des millennials et des consommateurs qui utilisent beaucoup le digital : ils leur offrent des opportunités de personnalisation. En photographiant le produit « customisé » ou en le montrant « en situation » sur les réseaux sociaux ou sur le site de la marque. Cycle vertueux : le produit devient un objet personnalisé par des ambassadeurs que la marque valorise à son tour. Le client, le produit et la marque se distinguent en échappant à la banalité et au standard. Connaître un client, c’est savoir le distinguer des autres… et l’aider à se distinguer des autres. L’humain a ce besoin de se sentir distingué, vu comme quelqu’un de spécial. La marque le fait sortir de la foule et de l’anonymat. La dimension émotionnelle de la relation est complétée par une dimension existentielle. IA. L’intelligence artificielle fait des progrès fulgurants, inquiétants, prometteurs. Elle dessine un avenir où le conseiller est lui-même conseillé, lors du dialogue avec le client. Car l’IA aura digéré tout l’historique de ce client-là, et surtout de tous ceux qui lui ressemblent : elle sera imbattable au moment de faire un pari. Elle pourra donc suggérer telle solution, tel produit, tel service, tel conseil… Avec des chances de succès connues d’avance. Et dans une boucle d’amélioration continue, grâce au machine learning, capable de tenir compte des réactions des clients, au fil du temps. Côté client, cette pertinence sera perçue comme de la compréhension profonde. Assisté d’un robot, le conseiller permet à la marque de devenir encore plus humaine.

Alec Clément
Directeur du service client de Samsung France (1)
« Pour atteindre cet objectif, nous donnons une grande liberté à nos agents. Ils ne sont plus contraints de suivre des scripts ! Après une intelligence émotionnelle, à laquelle ils ont été formés, ils construisent librement leurs réponses. Cela crée une vraie conversation, un rapport de personne à personne. Une personnalisation. Les agents gagnent rapidement en confiance et en pertinence. Ils comprennent vite toute la valeur qu’ils peuvent apporter. En tant que marque, nous sommes là pour écouter et apprendre de nos clients. Pas pour leur donner des leçons ou leur répéter un discours standardisé. »

(1) Samsung France a été « Élu Service
Client de l’année 2019 ».

Jessica Delpirou
Directrice Générale France de Made.com
« Made.com est né de l’envie d’avoir un intérieur personnalisé, de sortir des standards. Nous nous sommes construits autour de l’idée de
personnalisation. Pour une marque, cela ne devrait pas être une simple posture. Il y a danger si le client perçoit un hiatus entre le relationnel “chaleureux et personnalisé” de la marque et sa réalité “froide et distante”. Avec la personnalisation, le client s’attend à trouver de l’humain, de la transparence, du contact direct, du rating, etc. Il faudra donc parfois revisiter les valeurs de la marque, afin de savoir où la personnalisation va jouer. La personnalisation n’est pas un simple supplément d’âme : elle révèle et affirme l’identité profonde de la marque. »
Kim Trinh-Thieu
Directeur général adjoint de HP France
« Chez HP, nous aidons les marques à créer un lien émotionnel avec leurs clients. Dans le domaine du packaging, la campagne pour la liqueur Amarula en est un exemple. Le groupe sud-africain Distell a fait imprimer 400 000 bouteilles toutes différentes – soit une pour chaque éléphant encore vivant. Chaque bouteille était unique, avec l’illustration de l’éléphant ainsi que son nom imprimé lui ayant été attribué par les internautes pendant la campagne “Name Them, Save Them”. Les ventes ont augmenté de 139 %, et une partie des gains a été reversée à WildLifeDirect pour la protection des éléphants. »

[Mode] 4 conseils pour conquérir le marché italien !

L'Italie est un marché prioritaire pour les marques de mode et de prêt-à-porter ! Un workshop lui était donc consacré lors du salon Traffic 2018. Résumé et conseils de Anne-Laure Druguet, Directrice de projets à la Fédération Française de Prêt à Porter Féminin, et de Claudio Milani, Directeur général de Webhelp Payment Services en Italie et en Grèce.

 

"L'Italie est le client numéro 1 de la France, suivie par l'Allemagne, le Royaume-Uni, l'Espagne et les Etats-Unis", a souligné Anne-Laure Druguet, Directrice de projets à la Fédération Française de Prêt à Porter Féminin et spécialisée dans l'accompagnement des marques françaises à l'export.

De fait, pour les marques de prêt-à-porter françaises, le marché italien apparaît comme une opportunité incontournable, au vu de ses caractéristiques :

  • 66 milliards d'€ annuels, avec un trend positif
  • 10,5% des exportations françaises, en valeur (+7,1% vs 2016)
  • En 2016, les Italiennes ont dépensé 10 milliards d’euros pour leur habillement. Chez les hommes, le volume des ventes était proche de 7 milliards d’euros.
  • Distribution : elle se fait majoritairement par le franchising, les chain-stores, et le retail (47%), suivi principalement par les multibrand stores (24%), les departement stores (13%), et le on-line (5%).
  • Il existe d'importantes disparités entre les régions italiennes, le Nord étant plus porteur.

 

1 - Soyez sûr d'avoir le bon agent en Italie

Cette présentation quantitative entraine ces remarques, plus qualitatives, de Claudio Milani, Directeur général de Webhelp Payment Services en Italie et en Grèce : "on trouve un très grand nombre de magasins en Italie, y compris dans les petites villes et villages. Sauf exception, on ne peut pas "vendre tout seul" en Italie : il faut passer par un ou plusieurs agents, régionaux ou nationaux. A l'inverse, se lancer dans un réseau retail paraît dangereux".

Cet agent doit-il être mono-marque ou multi-marque ? Pour Claudio Milani : "Une société de taille petite ou moyenne ne pourra pas se permettre d'avoir un agent mono-marque".

Et Anne-Laure Druguet d'ajouter : "Il est important d'avoir le bon fit avec votre agent, et de vous assurer que vous partagez les mêmes objectifs et perspectives d'évolution. Les modalités de travail - comme la fréquence de reporting - doivent aussi faire l'objet de clarifications et d'engagements réciproques et écrits."

Pour établir ces contrats d'agents, la Fédération propose son accompagnement aux marques françaises.

Pour conclure sur ce point, Claudio Milani a cependant souligné, avec humour : "Vous savez qui sont nos meilleurs alliés ? Ce sont les agents. Et qui sont nos pires ennemis ? Ce sont les agents". D'où son conseil : "trouvez le meilleur couplage possible entre votre marque, vos produits et votre agent".

 

2 - Choisissez les moyens et les conditions de paiement les plus sûrs

Comme tout marché, le marché italien a des moyens de paiement, des conditions de paiement et des usages particuliers.

Pour sa part, Webhelp Payment Services s'occupe de la gestion des encaissements, de la gestion du poste client et est intermédiaire en assurances dans différents pays, dont l'Italie.  Ainsi Webhelp Payment Services vous permet de personnaliser vos moyens et termes de paiement en fonction de chacun de vos clients.

Pour en savoir plus, et en particulier pour connaître les moyens et les conditions de paiement les mieux adaptés au marché italien, ainsi que les meilleures protections contre les impayés, n'hésitez pas à contacter Claudio Milani.

 

3 - Définissez une stratégie adaptée au marché italien

Comme le souligne Claudio Milani : "il ne suffit pas de se donner des objectifs financiers pour pénétrer le marché italien. Une stratégie spécifique doit être pensée, challengée, puis mise en place".

Cette stratégie doit rester en cohérence avec votre identité de marque et votre culture. "Attention cependant à ne pas vouloir imposer vos règles : pensez globalement mais agissez localement", ajoute Claudio Milani.

 

4 - Trouvez un équilibre entre les ventes et la finance

Dernier conseil de Claudio Milani : "si vous vous focalisez uniquement sur le développement des ventes, vous vous exposez à beaucoup de risques. Et si vous privilégiez trop la sécurité financière, vous risquez de passer à côté de grandes opportunités. Vous devrez trouver l'équation de votre équilibre pour atteindre le succès !".

 

 


Mode à l’international : 3 points qui vont marquer 2018

International Mode

Organisée par Business France, la 1ère édition des Rencontres Internationales de la Mode & Création s'est déroulée le 8 février 2018. Cet événement, consacré aux marques de mode et d'accessoires souhaitant se développer sur les marchés internationaux, a donné l'occasion de découvrir 3 points marquants. Témoignages et analyses d'Aline Abeya, Sales Manager France & Benelux chez Webhelp Payment Services.

 

1. L'exportation de la mode est repartie à la hausse

La présentation de Pierre-François Le Louët, Président de la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin, a poussé à l'optimisme ! L’export de la mode serait reparti en 2017, avec une hausse de 4,7 %. De même, la consommation intérieure d’habillement aurait repris.

"En France, plus de la moitié de l’exportation des acteurs de la mode se fait vers l'Europe : l’Italie vient en 1er, suivie par l’Allemagne, la Grande-Bretagne et l'Espagne. Pour le grand export, les Etats-Unis et la Chine arrivent en tête", souligne Aline Abeya, Sales Manager France & Benelux chez Webhelp Payment Services.

A noter que l'Union Européenne est aujourd'hui le plus grand marché pour la mode, mais que la Chine et les Etats-Unis devraient la dépasser dans la prochaine décade. Les chiffres de la consommation d'habillement réunis par l'Institut Français de la Mode en attestent (en Milliards d'€) :
•Union Européenne : 353 M€ (en 2016), 386 M€ (en 2025)
•Etats-Unis : 331 M€ (en 2016), 396 M€ (en 2025)
•Chine : 269 M€ (en 2016), 400 M€ (en 2025)

Pour aider à saisir ces opportunités, la Fédération Française du Prêt à Porter féminin organise de nombreux rendez-vous tels les focus pays, les prochains concerneront la Russie et l'EMEA.

Autre initiative, des rencontres agents sont organisées à Paris chaque semestre : elles permettent à une quarantaine de marques françaises de présenter sur 3 demi-journées leurs collections en mode exposition temporaire à des agents commerciaux d’un pays donné.

"Les prochaines rencontres concerneront des showrooms et agents italiens, les 12 et 13 avril prochains, puis en octobre la venue de partenaires canadiens. Webhelp Payment Services est partenaire de ces rencontres", précise Aline Abeya.

Dernier constat : "la part de l’export est en hausse chez les marques. Nous le constatons au niveau du volume des marques dont nous gérons les paiements internationaux", résume Aline Abeya.

 

2. Le digital reste central

"Le témoignage de French Rebellion, showroom français établi à New York, confirme les constats faits par Angelo Ippoliti, Country General Manager US de Webhelp Payment Services. Aux Etats-Unis, il est crucial d'être présent dans la presse et surtout dans les médias sociaux. L’adaptation à ce marché exigeant peut être longue", ajoute Aline Abeya.

Les agents de Business France ont abondé dans ce sens, concernant les autres pays où ils opèrent : les médias sociaux restent incontournables ! "Leur rôle doit être soigneusement pensé et mesuré dans le parcours client, physique et digital", recommande Aline Abeya.

Quant à Pierre-François Le Louët, il a confirmé l’importance des médias sociaux : "notamment sur Instagram, afin de se frotter directement aux acheteurs".

Pour révéler la part des achats en ligne (en pourcentage des sommes dépensées en habillement), l'Institut Français de la Mode, a présenté ces chiffres (2016) :
•Allemagne : 25,4%
•Royaume-Uni : 23,0%
•Chine : 20,8%
•Etats-Unis : 19,9%
•Europe : 16,4%
•France : 12,5%
•Espagne : 7,0%
•Italie : 5,4%

Des chiffres qui illustrent une tendance de fond, malgré des écarts parfois marqués entre les pays.

 

3. Les exportations vont se redéployer autour de Business France

Tous les organismes publics d'aide à l’exportation vont être réunis sous la bannière Team France : c'est ce qu'a annoncé Clarisse Reille, Directrice Générale du Defi. Cette restructuration devrait intervenir d’ici la fin du 1er semestre 2018.

"L'idée serait de co-construire une Team France Export réunissant Business France, les CCI, les Régions et les CCI de l'étranger", rapporte en conclusion Aline Abeya. (Voir à ce sujet : Refondation du service public de l'export: audition de Christophe Lecourtier.)

Très riche, cette journée était animée par Gilles Muller, Directeur de l’Agence Re-active. De nombreux témoignages ont été relayé sur Linked’in ou Tweeter, notamment ceux de :

-      Frédérique Picard, Présidente, CAREL

-      Nathalie Papiernik, Créatrice, EMILE & IDA

-      Philippe Genoulaz, DG, GERBE

-      Xavier Aujard, CEO, PRET POUR PARTIR

-      Camille MAQUIN, Head of partnerships & wholesale, BA&SH

-      Jérôme Helffer, Directeur, LEMAIRE

-      Nicolas Santi-Weil, DG, AMI Paris

 

Vous pouvez retrouver un bilan et des informations complémentaires sur le site de l'événement 2018.


Quelle est la place des agents dans le marché de la mode aujourd’hui ?

Les agents restent des intermédiaires indispensables. Ce sont de grands partenaires pour les marques et pour nous. Il est essentiel pour les marques de séduire et convaincre les bons agents car ce sont eux qui choisissent les marques qu’ils représentent. Leur qualité, leur fiabilité sont fondamentales. Ils ont une vraie connaissance du marché. C’est essentiel car la vente demeure un acte local. Mais qui sont-ils, quelle est leur situation aujourd’hui, et comment communiquer de manière optimale avec eux ?

 

Quelle est la situation des agents aujourd’hui ?

Il y a 20 ans, les agents étaient primordiaux pour le développement de n’importe quelle marque à l’export parce qu’ils connaissaient le marché et les clients beaucoup mieux que les marques. Peu importe la notoriété locale de ces dernières, elles avaient besoin de l’appui des agents pour faire le lien avec les clients.

Cependant, la situation des agents a beaucoup évolué. Il y a une dizaine d’années, les marques ont cru pouvoir se passer des agents et économiser le coût de leurs commissions, qui s’élevait aux alentours de 10% à 15%, en ayant une gestion directe de leur développement et de leur lien avec les clients à l’international. Cependant, cette transformation implique des coûts fixes importants qui ont réduit leurs marges. A cause de ces coûts fixes trop importants et des difficultés à vendre, la période sans agents n’a pas duré très longtemps, et les marques ont de nouveau travaillé avec eux.

Aujourd’hui l’agent représente et vend des marques tout en ajoutant des services de proximité. Il favorise les liens entre les détaillants et la marque en tenant compte des préoccupations de chacun et en proposant des solutions consensuelles. Il est néanmoins constamment en alerte, pour éviter de revivre les travers du passé.

Actuellement, son défi le plus important pour sa pérennité est l’appréhension du online. Ce canal permettrait de « by passer » l’agent, la question se pose alors : a-t-on toujours besoin de lui ? Grâce à la vente en ligne aux boutiques, les marques pourraient se passer de l’agent, mais de même grâce à la vente en ligne aux clients, on pourrait aussi se passer des détaillants.

 

La digitalisation du secteur va-t-elle éliminer une partie des acteurs de la mode ?

Les agents connaissent mieux le marché et les acteurs. Il serait donc plus logique de travailler avec eux sur le développement online des boutiques pour profiter de ce canal presque incontournable aujourd’hui, plutôt que de les court-circuiter pour des raisons économiques.

On ne peut pas éliminer des acteurs qui ont fait grandir un marché, et qui y jouent un rôle important sans dommages collatéraux. Sans les agents, les marques risquent une perte de la réalité du marché, du know-how et d’être influencées par des logiques internes au lieu d’être concentrées sur le marché.

Si on se passe des bons partenaires au moment de sa croissance et de la domination du marché, des problèmes risquent de survenir lors de la stabilisation du business, voire provoquer le déclin de l’entreprise.

Aujourd’hui, ceux qui connaissent de bons résultats sont ceux qui ont su comprendre que les bénéfices doivent se partager entre les partenaires qui y contribuent. Une marque, même si elle est très reconnue, ne peut pas se passer des acteurs locaux du marché.

 

Comment mieux communiquer et optimiser la valeur ajoutée qu’apportent les agents ?

  1. Il faut toujours tenir compte de l’avis des agents sur les pièces des collections qui marchent ou marcheront le mieux selon eux, ils ont une très bonne connaissance du marché, et sentent souvent mieux les best-sellers que les marques. D’un pays à l’autre les usages peuvent être totalement différents.
  2. Il faut également faire attention aux livraisons et être ponctuel pour éviter toute réclamation ou annulation de commande. De plus, plus la marchandise arrive tôt, plus la période de vente est longue, et donc meilleur est le potentiel de vente in fine.
  3. Un point important est de fixer des rendez-vous commerciaux avec les agents au minimum une fois par an. Cela permet de faire un brainstorming avec eux, d’échanger des idées, d’avoir leurs avis en direct et de rester plus proches d’eux.
  4. La demande des consommateurs finaux doit remonter jusqu’à la marque, de manière à ce qu’elle puisse améliorer ses collections dans le sens de la demande. Parfois les ventes n’atteignent pas les objectifs ciblés parce que la marque n’a pas eu de retour terrains sur la demande réelle du marché.
  5. Un outil indispensable est la constitution avec l’agent d’un portefeuille clients qui tient compte de son expérience et la compréhension de son marché tant vis-à-vis de la marque que vis-à-vis des détaillants.
  6. Il faut accompagner les agents à exposer sur les salons de la mode de leur marché.
  7. La même collection pour la même saison peut avoir des différences en fonction de la zone géographique. Les préférences ne sont pas forcément les mêmes quand on est au sud ou au nord d’un même pays, surtout en Europe ! Il faut donc être capable de s’adapter. Et ce sont les agents qui connaissent ces différences, il faut donc demander et écouter leur avis concernant ce genre de variations qui peuvent faire toute la différence dans les ventes.

 

Aujourd’hui encore, les agents restent des acteurs incontournables dans le marché de la mode. Leur rôle a évolué ces 20 dernières années, mais leur connaissance du marché et des clients locaux reste indispensable pour optimiser ses ventes à l’international. Aujourd’hui la bonne logique est de continuer à travailler avec les partenaires qui ont une réelle connaissance du marché pour toujours être au plus proche de la demande des clients finaux.

 


[Mode] L’état du marché espagnol

Le secteur de la mode en Espagne

 

Au niveau global, le secteur de la mode est dynamique et en croissance. En Europe, ce marché a généré près de 350 milliards de dollars en 2014, soit environ 312 milliards d’euros.

Parmi les pays européen, et surtout les trois leaders de la mode que sont l’Espagne, la France et l’Italie, chacun a ses caractéristiques propres. La France est considéré comme le pays de la haute couture, l’Italie comme celui du prêt-à-porter et l’Espagne comme le leader du Fastfashion et des chaînes intégrées.

Fort de cette spécialité, l’Espagne représente 30 milliards d’euros de chiffre d’affaire, soit une part importante du marché européen.

Au niveau national, le poids de l’industrie de la mode est très important puisqu’il représente 2,8% du PIB et 4,3% des emplois et est un secteur très dynamique à l’international puisque que 8,4% des exportations viennent de ce secteur. 6800 entreprises sont dédiées à la mode, soit autant qu’en Italie, et elles sont polarisées autour de 7 très grands groupes :

  • Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear etc…) avec plus de 18 milliards d’euros de chiffre d’affaire en 2014 et près de 6700 points de vente
  • Mango avec 2 milliards d’euros de chiffre d’affaire et 2700 points de vente
  • Grupo Cortefiel (Cortefiel, Women’secret, Springfield, Pedro del Hierro) avec 1 milliard d’euros de chiffre d’affaire et 2000 points de vente
  • Desigual avec environ 960 millions d’euros de chiffre d’affaire et 526 points de vente
  • Pepe Jeans avec plus 500 millions d’euros de chiffre d’affaire et 460 points de vente
  • Tous (Tous, Dayaday) avec 370 millions d’euros de chiffre d’affaire et 500 points de vente
  • Textil Lonia (CH Carolina Herrera, Purificación García) avec plus de 250 millions d’euros de chiffre d’affaire et 539 points de vente

Ces sociétés représentent plus de 23 milliards d’euros de chiffre d’affaire annuel à eux sept. Le reste du marché espagnol est composé de beaucoup d’entreprises qui font entre 50 et 150 millions d’euros de chiffre d’affaire et entre 25 et 50 millions de chiffre d’affaire.

Les détaillants en Espagne

Le secteur du retail connaît une bonne récupération après la crise et est dynamique d’après les chiffres de 2015. Cependant le pouvoir d’achat des espagnols reste plus faible qu’avant la crise et le taux de chômage est très fort, ce qui représente un frein important. Les inégalités se sont creusées entre les plus riches, dont le pouvoir d’achat a augmenté, et les plus pauvres dont le pouvoir d’achat a diminué en Espagne, cela amène à une tendance logique chez les retailers : leurs ventes dans le domaine du luxe augmente mais également celles dans le secteur du low cost.

Le tourisme d’achat : un levier déterminant dans le marché de la mode Espagnol

Le tourisme est un autre secteur très important en Espagne. Mais comment le tourisme bénéficie-t-il à la mode et réciproquement ? Notamment grâce au tourisme d’achat.

Le tourisme d’achat est un concept qui repose sur le fait que l’achat de biens en dehors de son lieu d’habitation est un facteur déterminant dans le choix de sa destination touristique. Ici, la consommation n’est pas uniquement relative au produit mais les achats constituent une expérience de voyage et une activité à part entière.

Selon le livre blanc du commerce de l’Union Européenne, faire des achats et faire du tourisme sont des activités très corrélées. On peut le voir notamment avec le lieu de l’activité : la plupart du temps dans le centre historique d’une ville attractive.

L’industrie de la mode est donc très liée au tourisme. La mode contribue grandement à la rentabilité du tourisme pour l’Espagne via le tourisme d’achat et créé une nouvelle activité touristique - faire les magasins – qui en plus n’est pas dépendante du beau temps.

De son côté, le tourisme contribue bien entendu à la mode puisque qu’il apporte une clientèle internationale à ce secteur, lui permettant ainsi de développer ses ventes et de se faire connaître dans d’autres pays.

La mode espagnole s’est beaucoup internationalisée

Depuis la fin des années 90, où certaines grandes marques comme Zara, Mango ou Camper ont commencé à se faire connaître à l’international, la place de l’Espagne sur le marché de la mode international a beaucoup évolué.

Aujourd’hui, sur les 6 plus grands groupes du monde de la mode, 2 sont espagnols : Inditex et Mango. Ils sont donc des acteurs importants dans la mode au niveau mondial. Mais en plus, beaucoup de petites et moyennes entreprises (PME) se sont développé à l’international. En effet, la moitié des PME dans le textile (soit 4120 entreprises) exportent et ce à hauteur de 30% en moyenne.

L’internationalisation du secteur de la mode en Espagne a provoqué de nombreux bénéfices, notamment en termes d’emplois et de croissance. Les raisons et les résultats de ce phénomène sont expliqué dans cet article.

 

Malgré les difficultés financières induites par la crise économique qui a touché et touche l’Espagne, le secteur de la mode se porte plutôt bien. Créateur d’emploi et facteur de croissance, notamment ces dernières années avec l’internationalisation et l’augmentation de l’exportation de beaucoup de PME, cette industrie espagnole du fashion est très importante sur le plan national comme international. Pour faire face aux difficultés comme la baisse du pouvoir d’achat et l’augmentation des inégalités, elle s’est adaptée, notamment en se spécialisant dans le luxe ou le low-cost et en s’internationalisant.

 

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[Mode] Le marché de la mode en Espagne, plus international que jamais

L’industrie espagnole de la mode vit l’une de ses meilleure période sur le marché international. A la fin des années 90, des marques comme Zara, Mango ou Camper ont voulu commencer à se faire connaitre au-delà des frontières espagnoles. Aujourd’hui, elles ont une vraie renommée internationale.

 

L’industrie de la mode espagnole et le marché international

Inditex et Mango font partie des 6 plus grands groupes textiles au monde, avec plus de 9000 magasins sur la planète. Cela fait de l’Espagne le seul pays avec deux représentants dans le G-6 de la mode. De plus, au court de l’année dernière, beaucoup de petites et moyennes entreprises (PME) ont aussi évolué dans l’espace international. Ces sociétés ont su faire face aux difficultés de la crise économique en Espagne en saisissant l’opportunité d’explorer de nouveaux marchés.
En effet, des estimations du Ministère Espagnol de l’Industrie, de l’Energie et du Tourisme disent que plus de la moitié des PME dans le secteur du textile exportent, soit 4 120 entreprises. En moyenne, 30% de la production est destinée à la vente à l’international, et pour certaines, ce chiffre monte presque jusqu’à 100% comme Chie Mihara ou El Naturalista dont 90% des ventes se font à l’international.
Cette augmentation de l’activité internationale a eu des conséquences positives sur l’emploi. Par exemple en 2014, 4778 emplois ont été créés dans le textile et dans le secteur de la chaussure, la production a connu une croissance de 2,9% alors qu’elle avait baissé de 3,1% en 2013.

Quelles sont les raisons de ce succès ?

Des produits et des designs de qualité

Un des facteurs-clés dans la mode est d’avoir un produit avec un design de qualité. L’Espagne est la première nation avec la France et l’Italie en termes de créativité et de design d’après Daniel Galvàn, expert de GBS Finanzas. Les sociétés espagnoles pensent que la mode est plus qu’un simple design de vêtement, c’est un art de vivre et une manière de ressentir à part entière. C’est ce qui fait que le monde entier plébiscite les design de Balencia ou Depolozo, la bijouterie Monica Vinader, les corsets de Maya Hansen, les chaussures de Mihara ou encore les robes de mariage de Jesus Peiro.

Des prix abordables

Un autre facteur qui explique le succès des entreprises espagnoles est la compétitivité des prix qu’elles offrent. Zara et Mango étaient les pionniers du business model qui combine créativité, qualité et prix bas. Ces dernières années, la plupart des PME ont aussi adopté ce principe de « luxe abordable ». Par exemple, Suarez, la société de bijouterie de luxe, offre avec sa marque Aristocracy des prix plus bas que le reste des gammes de produits de leur première marque. Dans la même idée, Jesus Peiro propose des robes de mariage sur demande autour de 2500 euros, très loin des 15 000 euros que coûte une robe similaire en haute couture.

La promotion dans les salons et sur les réseaux sociaux

Tous ces vêtements, accessoires et bijoux espagnols ne se sont pas retrouvés par hasard entre les mains ou sur les corps de personnalités comme Kate Middleton, Claudia Schiffer, Beyoncé, Angelina Jolie ou Lady Gaga. Des société espagnoles ont voyagé de salon en salon à travers le monde dans le but de créer des réseaux étendus et de faire connaître leurs produits. Se rendre à des salons dans l’industrie de la mode est vital parce que cela permet de découvrir de nouvelles tendances, des opinions d’experts et de futurs clients et d’identifier ses futurs partenaires dans les pays où on distribue ses produits.
Cependant, dans beaucoup de cas, le manque de budget a poussé les PME à privilégier Internet et y proposer leur produit directement. Les réseaux sociaux sont de très bons outils pour faire la promotion de ses produits dans la mode. En 2011, Burberry, l’entreprise anglaise, a augmenté son revenu de 29%, atteignant 1.93 millions d’euros grâce à une campagne de communication digitale basée sur Facebook et Twitter. Twitter qui est notamment un outil très important pour générer de l’attention sur les évènements et les salons. Par exemple, lors de la dernière édition de la Fashion Week de New York, 1,2 millions de tweets avec le hashtag #NYFW ont été enregistrés. L’Espagne a donc lancé le #twitterfashionweek une semaine avant la Mercedes Benz Fashion Week de Madrid. L’objectif principal était de promouvoir l’interaction entre les utilisateurs et les 25 designers espagnols comme David Delfin, Roberto Verino et Adolfo Dominguez.

Des points de ventes internationaux et de la collaboration

Il a été possible d’ouvrir des magasins dans les rues les plus prisées du monde pour certaines jeunes entreprises espagnoles. Pretty Ballerinas, Monica Vinader o Maya Hansen en sont quelques exemples. Toutefois, ce mode de distribution est coûteux et toutes les entreprises ne peuvent pas en soutenir les coûts. En conséquence, de plus en plus de firmes espagnoles ont opté pour la collaboration dans le but d’aller toucher les marchés internationaux. Certaines des options les plus plébiscités sont les agents, les distributeurs, les maîtres franchiseurs et les rayons dans les Department Stores comme Harrods.

La qualités de leur produits, la compétitivité de leurs prix, leur bonne stratégie de promotion, que ce soit physique ou digitale, et la collaboration avec les bons partenaires à l’étranger a permis aux entreprises de la mode espagnole de s’affirmer à l’international. Et ce pour une grande partie de ces dernières, les grands groupes tels que Inditex ou Mango comme les PME. Le rayonnement international de l’Espagne dans le monde de la mode est donc plus fort que jamais !

 

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