Comment redonner confiance, au temps des fake news ?

Un RDV avec François-Bernard Huyghe, géopolitologue, directeur de recherche à l’Iris, expert en influence et en désinformation.
Nous regardons comment le paysage des médias sociaux s’est assombri, au fil des scandales. Fake news, fake followers, fake influenceurs, deep fake… Des courants politiques, des entreprises et de simples individus luttent pour y diffuser leur représentation de la réalité et les conduites à suivre. Les points de vue les plus délirants – complotisme, platisme, anti-vaccination, et autres trolls – regroupent de petites communautés, très actives, dont l’impact est parfois destructeur. Quant aux technologies numériques, elles proposent un arsenal de désinformation très sophistiqué, en constante amélioration et toujours plus facile d’accès. Et la confiance, dans tout ça ?

Fake news, fake followers, fake influenceurs, deep fake… Comment en est-on arrivé là ?

François-Bernard Huyghe : Ces anglicismes sont récents et nombreux : j’en dénombre près de 60 dans mon essai consacré aux fake news (1). On les retrouve en journalisme, en politique, en géopolitique, et même dans la conversation courante : c’est donc une réalité ancrée aujourd’hui. Certes, le mensonge et la ruse sont d’usage fort ancien, mais c’est en 2016 qu’une panique générale s’est répandue, avec l’élection de Trump, le Brexit, le scandale Facebook – Cambridge Analytica, les élections en Catalogne, en Italie, etc. On a donc attribué un grand pouvoir politique à la diffusion de ces fake news – et autres « faits alternatifs » – sur les médias sociaux. Jusqu’à y voir une menace pour les démocraties, les médias et, in fine, pour la confiance, en tant que socle socioéconomique commun. Nous serions ainsi passés dans l’ère de la post-vérité. Et il est vrai que le contexte de la Covid-19 confirme ce point de vue : l’OMS parle même d’« infodémie », aux conséquences nocives.

 

Où en est la confiance dans les médias et réseaux sociaux ?

F.-B.H. : La confiance dans les réseaux sociaux s’est inversée : on est passé d’une conception, ou d’un mème, « les réseaux sociaux vont instaurer la démocratie partout », à « les réseaux sociaux plombent les démocraties ». On partait de l’idée que les réseaux sociaux libéraient une parole qui dérangeait les pouvoirs en place – ceux des gouvernements et des marques, notamment. Et cela devait conduire mécaniquement à des citoyens-consommateurs plus lucides, des politiques plus saines et des produits et services de meilleure qualité. C’est finalement l’opinion inverse qui s’est répandue. Dans le cas des marques, d’autres facteurs négatifs se sont ajoutés, comme le dieselgate, la fuite des données personnelles, leur exploitation mercantile, le rôle opaque de l’intelligence artificielle, les faux avis clients, les fermes à clics, etc.

 

Quelle est la conséquence de ces pratiques de désinformation sur le public ?

F.-B.H. : Les Gafam et les médias sociaux communiquent régulièrement sur les milliers de messages nocifs ou de fake news qu’ils suppriment. Il y a aussi l’intervention correctrice d’experts ou d’organismes de fact checking, comme AFP Factuel, financé en partie par Facebook, dont le nouveau rôle est « de démentir ce qui ne s’est pas passé ». Hélas, malgré ces démentis, ceux qui manipulent l’opinion savent bien qu’il restera toujours un doute. Comme le disait déjà Hannah Arendt, « Quand tout le monde vous ment en permanence, le résultat n’est pas que vous croyez ces mensonges mais que plus personne ne croit plus rien… Et avec un tel peuple, vous pouvez faire ce que vous voulez ». Au final, le plus grave n’est pas telle ou telle fake news : c’est leur déferlement qui a un impact toxique sur les esprits. Les citoyens-consommateurs se retrouvent envahis par le doute, par l’incapacité de savoir et d’agir, ce qui mène à la frustration, voire à la colère. Regardez, aux États-Unis, comment Trump s’en est pris à Twitter, alors que le réseau social faisait son travail de modérateur : c’est le début d’un feuilleton sur la liberté d’exprimer tout et n’importe quoi, c’est-à-dire de désinformer impunément.

 

Quel type d’influence devient légitime aux yeux du public ?

F.-B.H. : On est passé d’une époque où les mass media adressaient un message standardisé à celle des leaders d’opinion prestigieux, et nous arrivons aujourd’hui – avec cette crise de confiance généralisée – à une forte légitimité des nano- et des micro-inflenceurs. Donc, au prestige et à l’autorité, on préfère désormais la proximité : les gens qui me parlent doivent être des gens comme moi. Eux et moi, nous devons nous trouver sur un pied d’égalité. D’où, aussi, une forme de repli sur soi. Le citoyen-consommateur est finalement pris entre l’individualisme et la tribalité. Car une tribu reste nécessaire pour se sentir valorisé dans ses choix et son identité. Par conséquent, les discours qui finissent souvent par s’imposer ne sont pas ceux des experts ou des autorités en place : ce sont plutôt les simples opinions ou les émotions crues de « vraies » personnes.

 

Comment rebâtir la confiance ?

F.-B.H. : Du côté des entreprises et des marques, il semble plus judicieux de créer des liens horizontaux et authentiques avec les consommateurs, plutôt que de tenter d’élaborer des messages descendants « à l’ancienne ». Cela passe probablement par l’humain, la proximité, le local, la transparence, la preuve, la personnalisation de la relation, et par des approches plus micro que macro. Mais, dans un contexte de relance économique, vont forcément se poser des questions autour de la relocalisation de la production, des vrais besoins versus le luxe et l’ostentatoire, du sens et des valeurs, du rôle social et écologique de l’entreprise, etc. Est-ce le moment pour certaines marques de prendre un virage éthique et de devenir des entreprises à mission ? Cela vaut la peine d’y réfléchir.

 

« Au prestige et à l’autorité, on préfère désormais la proximité. » FB. Huyghe

 

(1) Le terme fake news, en français « infox » ou « fausses nouvelles », désigne des informations mensongères diffusées dans le but de manipuler ou tromper le public.

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