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Réseaux sociaux - Les marques peuvent profiter d'un nouveau contexte d'influence

L’influence – et les influenceurs – ont bien changé sur les réseaux sociaux B2C et B2B ! Le point de vue et les conseils d’Hervé Rigault, Directeur Général France de Netino by Webhelp.

OneShot 5 Trois Avis - Hervé Rigault

Est-ce qu’il y a une nouvelle génération, ou une nouvelle typologie, de leaders sociaux ?

L’étude Drawing, présentée au forum de Davos en 2018, révélait qu’au Royaume-Uni devenir influenceur occupait la troisième position au classement des métiers de rêve des 7-11 ans, devant policier et chanteur. Pourtant cet emploi reste largement incompris au sein de nos sociétés.

La notion de Key Opinion Leader revient à la mode. Historiquement, ce rôle était tenu par des journalistes, des conférenciers, des analystes, dans tous les secteurs d’activité. Mais il est vrai que – en quelques années seulement – le B2C a fait émerger des talents, c’est-à-dire de véritables influenceurs : ils se sont d’abord exprimés en tant que bloggers, puis comme curateurs et enfin comme figures émergentes sur les réseaux sociaux.

Les influenceurs sont devenus les porte-parole, ou la caisse de résonance, des idées, des humeurs et des memes populaires – et cela grâce à une légitimité née de millions de clics.

Aujourd’hui, ils se sont taillé des audiences considérables sur des plateformes comme Facebook, Tweeter, Instagram et Tik Tok. Cette vague touche maintenant le B2B, notamment via LinkedIn : cette plateforme est progressivement passée de « réseau de contacts professionnel » à « média social à part entière », grâce à une valorisation intelligente des contenus produits par ses membres.

LinkedIn est ainsi devenu un média social très influent dans le B2B. Quand on analyse son succès, on voit qu’il ne suffit plus d’être expert pour devenir influenceur : il faut une vision, un certain talent d’expression, le goût du partage, un réseau dynamique, une forte crédibilité, un sens de l’auto-critique, etc.

 

En quoi les mécanismes de l’influence ont-ils changé ?

Le contexte général est celui d’une crise de confiance dans une parole émanant d’une autorité – ou qui semble y être subordonnée. D’autre facteurs de défiance viennent s’ajouter : fake news, dark patterns, green washing… la liste ne cessant de s’allonger !

Quant aux journalistes, ils n’ont plus suffisamment de temps pour faire de l’investigation. Enfin beaucoup d’experts ne prêchent que pour leur chapelle – leur réseau ou leur marque – et manquent de neutralité…

Ce contexte piégeux est propice à l’émergence de profils authentiques et originaux. Généralement, ces influencers se sont spécialisés par passion ou du fait de leur ultra-spécialisation. C’est ainsi qu’ils ont réussi à devenir influents, parfois sans le vouloir.

Ce qui est devenu clé, c’est la production de contenu légitime et crédible : la qualité centrale est donc l’authenticité.

 

Quel est le poids du marketing d’influence et quel est son impact en France?

Quelques chiffres permettent de mesurer le poids et l’impact du marketing d’influence :

  • il devrait représenter 22,3 milliards de dollars en 2024 contre à peu près 10 milliards aujourd’hui
  • les marques y consacrent en moyenne 10% de leur budget marketing, certaines comme Estée Lauder allant même jusqu’à 75%
  • entre 2018 et 2019, un tiers des marques sondées par Reech prévoyaient une augmentation de ce budget
  • un lien fort s’établit entre un influenceur et sa communauté, qui crée plus d’engagement qu’à travers tout autre support
  • en France, le taux d’engagement relatif au marketing d’influence est de 19% supérieur à la moyenne mondiale
  • les influenceurs sont le meilleur moyen d’entrer en relation avec une cible privilégiée des marques : les 13-19 ans.

 

Comment travailler avec un influenceur ?

La manière de travailler avec les marques a évolué… En 2018, Enjoy Phoenix s’est exprimée contre les marques qui lui envoyaient du maquillage pour être mentionnées. Mais ces produits étaient finalement gâchés et cette vision du partenariat ne convenait plus à la vidéaste.

Traiter avec un influenceur c’est désormais accepter de le voir jouer un rôle majeur dans sa campagne de communication : l’époque où ils se contentaient « d’ouvrir des cartons » est désormais révolue. Ils ne sont plus simplement le média qui véhiculera un message publicitaire mais des membres à part entière de votre équipe marketing.

Avant de profiter d’un contexte, les marques doivent commencer par le qualifier soigneusement. Cette analyse consiste notamment à repérer les thèmes de discussion, les sujets d’engagement, les polémiques et leurs enjeux, etc. Ce travail d’écoute, de social listening, est un préalable indispensable. Sur la base de cette cartographie, des messages et des idées de prises de parole pertinentes peuvent émerger.

Dans un 2ème temps, des influenceurs, micro-influenceurs et même nano-influenceurs pourront être identifiés, avec des critères très qualitatifs. Le nombre de followers, par exemple, n’étant pas forcément un bon indicateur – l’engagement est souvent plus important, pour un produit et une cible donnés, ce qui privilégierait plutôt les nano-influenceurs.

La 3ème étape consiste à créer un dialogue constructif avec l’influenceur : il connaît son audience mieux que la marque et sait quel discours peut – ou pas – être tenu. En veillant, bien sûr, à ce que la ligne éditoriale et l’ADN de marque soient parfaitement respectés.

Enfin la 4ème phase – hautement critique – est la modération : elle consiste à gérer les interactions que ces influenceurs auront créées ! Tout un programme donc, qui doit mobiliser et mettre en synergie de nombreuses compétences !


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