Les avis clients ont pris une importance stratégique en e-commerce comme en retail. Pour faire face à la prolifération de faux avis clients, une nouvelle norme internationale – ISO 20488 – est en préparation pour 2018. Elle s’inspire directement de la norme française en vigueur NF Z74-501.
Gare aux avis clients négatifs ! Leur impact est redoutable : en situation d’achat, après avoir consulté des avis négatifs, 30% des internautes renoncent à leur achat et 66% le reportent pour réfléchir. Plus généralement, les avis négatifs sont de nature à dissuader 85 % des consommateurs (étude Ifop – Reputation VIP).
Pour certaines marques, la tentation est donc grande : produire massivement des avis positifs pour noyer les avis négatifs. D’autant que des outils existent : des bots et des outils d’Intelligence Artificielle peuvent déjà fabriquer des avis positifs vraisemblables, en s’inspirant des vrais, comme l’ont démontré des chercheurs de l’Université de Chicago. Et ces faux avis sont moins faciles à détecter que ceux rédigés par des humains !
La norme ISO 20488 : une initiative française
Comme le résume Alexandre Fretti, Directeur Général chez Webhelp : « Pour assainir le marché et redonner à l’e-réputation toute son utilité, une nouvelle norme internationale est en cours d’élaboration. Prévue pour l’année 2018, la norme ISO 20488 est une initiative française qui vise à apporter de nouvelles garanties. Les entreprises françaises y sont préparées puisqu’elle repose sur l’actuelle norme Afnor NF Z74-501 ».
De fait, la norme française NF Z74-501, ou NF Service Avis Clients, est la première au monde puisqu’elle a été publiée dès 2013. D’application volontaire, cette norme peut faire l’objet d’une certification de la part d’un organisme indépendant.
On peut certes objecter que le nombre de sites qui ont officiellement reçu la certification est assez modeste. Mais le nombre de sites qui l’appliquent est beaucoup plus élevé.
Dès lors, qu’est-ce qu’une bonne norme ? Comme l’a précisé Fabrice Deltaglia, président de la commission de normalisation Afnor sur l’e-réputation et directeur général de Nomade Aventure : « C’est l’éternel débat entre les tenants d’une norme plus exigeante, qui risque de décourager les acteurs de l’adopter, et une norme moins contraignante, qui pourra décourager l’internaute de déposer un avis ».
Avis client : un point de passage critique sur le parcours client
Au final, la norme française sert de base à la future norme internationale ISO 20488, dont la publication est prévue pour la fin de l’année 2018. Bonne nouvelle pour les entreprises françaises : elles ne devraient donc pas être surprises par le nouveau texte !
« Les avis clients sont un élément clé dans le parcours client : il faut même les considérer comme un point de passage obligé et critique ! Pour en faire un avantage concurrentiel, les entreprises ont tout intérêt à intégrer – et même à anticiper – les réglementations et les bonnes pratiques qui visent à les fiabiliser », recommande Alexandre Fretti.
