L’automobile peut être un secteur antagonique. Leader mondial en termes de conception de produits, de technologie et d’innovation, il est pourtant l’un des derniers à avoir adopté le digital pour répondre aux besoins de ses consommateurs.
Presque tous les consommateurs visitent le site web d’un constructeur à un moment ou à un autre lorsqu’ils cherchent une nouvelle voiture, mais seule une partie d’entre eux franchissent le pas de l’achat. La plupart achèvent leur parcours autrement, soit chez la concurrence, soit hors ligne chez des concessionnaires.
Pourtant, environ 60% de tous les acheteurs de voitures neuves déclarent que l’achat en ligne est attrayant et qu’ils feraient beaucoup plus d’achats via les canaux digitaux si c’était possible. Traditionnellement, certains éléments essentiels n’étaient effectués que chez les concessionnaires, comme la compréhension du jargon et des détails techniques, la comparaison des modèles en fonction de critères personnels, la décision d’achat, la recherche d’offres, le calcul des facteurs budgétaires, la comparaison des assurances et des services, l’accord sur le prix final et la reprise, et la vérification de l’éligibilité au financement.
Près d’un tiers (29%) des personnes seraient heureuses d’effectuer leur parcours d’achat en ligne de manière autonome, et autant déclarent qu’elles ont besoin de l’interaction et de la confiance que seuls des êtres humains peuvent leur offrir.
Tout l’enjeu actuel réside donc dans le fait d’assurer, en ligne, le même niveau élevé d’expertise en matière de produits spécialisés et de financement, offert auparavant uniquement dans les showrooms physiques.
Pour les marques automobiles, les « concessions digitales » représentent une véritable opportunité de fournir ce que près d’un tiers de leurs clients potentiels attendent en termes d’expérience digitale. Tout en augmentant les taux de conversion, les ventes en ligne et hors ligne, et en améliorant leur relation client.
Mais il s’agit d’une transformation complexe.
Pendant des années, les marques ont demandé aux outsourcers de mettre en place des centres de contact pour les services clients essentiels à l’échelle de plusieurs régions, en se basant principalement sur l’obtention du coût le plus compétitif. Pour soutenir l’adoption du e-commerce, massivement accélérée par la Covid, les constructeurs ont déployé des chatbots et des chats en direct, animés par des conseillers traditionnels du service client formés pour saisir les coordonnées et trouver le concessionnaire le plus proche. Aujourd’hui, cela conduit à des parcours clients frustrants et inefficients, ce qui doit changer.
Alors comment les constructeurs peuvent-ils mettre en place leur concession digitale ?
Construire des concessions digitales en interne
Certains constructeurs ont mis en place des équipes internes capables de gérer avec succès leurs opérations de e-commerce sur un ou deux marchés pilotes.
Mais ils ont constaté que dupliquer et étendre ces équipes pilote à plusieurs marques, marchés et langues demandent tellement de temps et d’argent que cette approche n’est pas viable.
À un moment donné, les constructeurs ont constaté que l’externalisation de leurs opérations était la seule option réaliste et évolutive disponible.
Externaliser auprès d'un prestataire spécialisé
Mettre en place une concession digitale est difficile.
Une partie de son succès réside dans le recrutement des profils adéquats, dans la collecte et le traitement des données pertinentes, et dans les processus et les technologies déployés.
L’autre partie consiste à savoir l’intégrer efficacement dans les activités et les opérations des constructeurs.
Il s’agit donc davantage d’un parcours que d’une solution clé en main.
En tant que constructeur automobile, la recherche d’un partenaire qui déploie la bonne approche, comprend vos équipes, possède les connaissances, les processus et la technologique appropriés, est clé.
Pour vous en assurer, voici quelques questions à poser aux potentiels prestataires :
- De quel cadre disposez-vous pour identifier notre maturité et nos faiblesses actuelles, planifier le parcours et gérer sa progression ?
- Sur quelles compétences générales et spécifiques les agents sont-ils sélectionnés, et quelle formation aux ventes et aux produits spécifiques à l’automobile doivent-ils suivre ?
- Soumettriez-vous vos agents à la même formation continue en ligne et aux mêmes examens réguliers que vos concessionnaires ?
- Vos agents sont-ils certifiés FCA (ou équivalent) et formés pour conseiller et vendre des produits financiers et d’assurance ?
- Dans quelle mesure sont-ils incités et objectivés à vendre, à rester et à se développer ?
- Quels processus et données utilisent-ils pour améliorer l’expérience client et les performances de vente ?
- Vos agents utilisent-ils des scripts ? Dans quelle mesure sont-ils prescriptifs, et à quelle fréquence sont-ils évalués et optimisés ?
- Quelles langues, heures d’ouverture et pics d’activité les équipes peuvent-elles couvrir et absorber ? Travaillent-elles sur site, à distance, ou en hybride ?
- Quelles technologies internes utilisent-ils pour accéder aux connaissances et les conserver, apprendre, tester, évaluer et améliorer ?
Toutes ces réponses peuvent vous permettre de créer une véritable concession digitale, et non un centre de support client généraliste.
N’hésitez pas à contacter Lauréline Tansini, Directrice des ventes Automobile et Mobilité, pour échanger ou obtenir plus d’informations.
A propos de l’auteur
Tomas Honz est Group Head of Solutions Automobile et Mobilité chez Webhelp. Il a plus de 20 ans d’expérience auprès de grands constructeurs automobiles et détaillants, dans la maximisation de leur utilisation digitale par le biais d’innovations, des meilleures pratiques en matière d’expérience client et de déploiement d’équipes, de processus et de technologies.
