Où se place la confiance dans votre relation client ? Nous avons posé la question à trois spécialistes, qui ont choisi de la placer au centre des préoccupations de leurs entreprises. Pour compléter leurs témoignages, nous avons aussi enquêté afin d’identifier les ressorts de la confiance. En voici quelques-uns, parmi les plus cités. Ils pourront vous servir de repères sur ce chemin très humain qui va de l’incertitude à la confiance…

 

La confiance est libératrice. Quand on a confiance, on arrête de poser des questions, on sort du doute. On peut prendre sa décision et agir. À l’inverse, la personne qui n’a pas encore confiance va questionner, vérifier… Elle va faire beaucoup d’efforts, imaginer des scénarios, essayer de se protéger contre le risque. Établie, la confiance fait disparaître ces frictions entre le client et la marque. Elle apaise la relation. Le sentiment d’incertitude est remplacé par un sentiment d’assurance et de confort intérieur. On peut y aller… Pour déclencher ce sentiment positif, cet engagement, la marque doit voir les émotions de son client, bien connaître son historique et ses attentes particulières. À chaque point de contact : ne pas faire naître de doute, ou faire disparaître le doute. Toujours rassurer.

Clarté. Quand on se méfie d’une personne, on dit qu’elle n’est pas claire… Concrètement, on ne peut pas lire ses intentions ! La clarté est donc un avantage concurrentiel à développer, dans un monde complexe en mouvement constant. Et à développer sur la totalité du parcours client. Vous n’avez rien à cacher : montrez-le. Vous vous questionnez sur un produit, une stratégie, vous avez des difficultés, dites-le. Le second avantage de la clarté, c’est qu’elle réduit la charge cognitive du client. Plus serein, il hésite moins et décide mieux. Son engagement et son niveau de satisfaction augmentent. D’où ces bonnes recettes (1) pour gagner en clarté : donnez des règles du jeu explicites, simplifiez et allégez, divisez la difficulté et calibrez-la en fonction de la personne. De plus, pour maintenir l’attention et la motivation, pensez à donner des repères, du feedback et à créer un sentiment de réussite à chaque étape. Éclairez le parcours.

Authenticité. Une personne qui dit une chose et qui en fait une autre est perçue comme hypocrite. Ce qui casse la confiance. Pour ne pas abîmer sa réputation, la marque doit incarner ce qu’elle dit. Et ne pas se contenter de claironner ses valeurs altruistes. Ou d’afficher ses belles intentions. Tout engagement exige des preuves immédiates et lisibles par le consommateur. Qu’est-ce qu’une personne authentique, fiable, digne de confiance ? Une personne qui ne cache pas ses erreurs. Expliquer l’erreur commise. Présenter ses excuses. Proposer une compensation. Vérifier que le lien de confiance est rétabli.

 

« Ce que crée la confiance, c’est un avenir commun pour la marque et son client. »
Olivier Carrot, Directeur de Business Unit Telecoms Media High Tech chez Webhelp

 

 

 

Respect. « Désolé si vous n’avez pas vu ou compris la petite ligne en bas de la page 25. » Pourquoi cette réponse est-elle toujours mal vécue ? Parce qu’elle crée le sentiment d’avoir été trompé, pris pour un imbécile, et finalement humilié. Ce manque de respect va engendrer du ressentiment et de la frustration. En pratique, le respect devra se voir sur la totalité du parcours client : respect des engagements et de la parole donnée, respect des délais, respect de la vie privée, respect des changements de dernière minute… Se sentir respecté alimente la confiance, c’est-à-dire l’envie de prolonger une relation qui comporte une part de vulnérabilité.

Charge émotionnelle. « L’époque est à l’instabilité, à l’inquiétude, à la colère plus ou moins enfouie », résume le philosophe et spécialiste du numérique qu’est Éric Sadin. Un point de vue confirmé, au niveau mondial, par Pankaj Mishra dans son essai : L’Âge de la colère (éditions Zulma). Pour lui, cette frustration résulte des « promesses non tenues de la modernité ». Cette colère du consommateur citoyen ne supporte pas qu’on y reste sourd : c’est la toile de fond émotionnelle. Quelles mesures prendre pour éviter de déclencher cette colère ? Comment la déceler ? Comment la gérer quand elle explose et se propage ?

Bien-être numérique. La pression numérique est constante, insistante, intrusive. Comment capter l’attention du consommateur sans bousculer son bien-être numérique ? En réduisant la charge cognitive, ce qui suppose de simplifier l’expérience client, encore et encore. Simplifier pour réduire les efforts attentionnels et pour booster le Customer Effort Score – dont la mesure est nécessaire. Ce qui suppose aussi d’accepter une autre limite : celle du « tout numérique ». Côté client, il crée un sentiment d’enfermement dans un tunnel numérique. Savoir présenter l’humain comme un secours possible, via un bouton WebRTC par exemple (2), est une option de réassurance simple et efficace.

Empathie. « Empathy is the new black », selon un article paru sur le site de Forbes. L’empathie est incontournable. Pourtant, selon les marques, l’empathie est soit une façon opportuniste de cerner le client, soit un alignement sur ses intérêts bien compris. À terme, la plupart des clients feront la différence. D’où ce changement de stratégie dans les centres d’appels, par exemple : former les conseillers à une approche résolument tournée vers leur interlocuteur : en quelques mots, faire preuve d’intelligence émotionnelle, avec une capacité « à comprendre la carte du monde de l’autre », comme l’évoque Olivier Carrot, Directeur de la Business Unit Hi-Tech Media, qui travaille depuis quelques mois sur la construction d’une méthode de formation. Plutôt qu’une simple capacité à appliquer des procédures. Bien sûr, dans l’idéal, l’empathie transparaît à chaque point de contact avec le client. Empathy by design ?

 

Patrick Malval, Président d’Air Caraïbes et Air Caraïbes Atlantique :

« En pleine croissance, Air Caraïbes (3) est un transporteur aérien installé à Pointe-à-Pitre, Fort-de-France, Cayenne et Orly. Nous avons donné une mission simple à Webhelp : nous aider à grandir. Notre clientèle est exigeante, affinitaire, et constituée de nombreux habitués. Pour les satisfaire, j’ai fait le pari d’accorder notre confiance à nos clients et aux conseillers Webhelp. Comme des salariés d’Air Caraïbes, ils doivent pouvoir prendre des décisions, en toute autonomie, au moment où ils ont le client au téléphone, même en cas de litige. La confiance est au cœur du métier de transporteur aérien, et cela doit transparaître dans toutes nos actions ! ».

 

 

 

Aurore Gaspar, Directrice générale adjointe de Boursorama :

« En vingt ans, Boursorama Banque est devenue la première banque en ligne en France. Sa promesse est claire : si vous êtes autonome, nous vous proposons la banque la moins chère, avec les parcours les plus simples. Les conseillers sont un élément de réassurance essentiel : derrière la banque digitale, il y a des hommes et des femmes. Les demandes des clients sont entendues, et des solutions ou des compensations sont proposées. Nous avons choisi le consentement éclairé : bien informer nos clients et les laisser choisir. Au début, nos clients nous testent et puis, avec le temps, nous constatons que la confiance grandit : l’usage s’intensifie et ils souscrivent à nos services complémentaires. »

 

 

Cyril Chiche, Co-fondateur et CEO de Lydia :

« Notre application Lydia permet de payer et de transférer de l’argent entre particuliers. Nos efforts portent sur la technologie et l’expérience client. J’aime dire que notre cœur de business n’est pas l’argent mais la confiance. Pour une raison implacable : quand de l’argent est en jeu, toute erreur sera interprétée comme une malveillance ou une négligence impardonnable. Notre stratégie a été payante : ce sont nos clients qui “font un Lydia” sur les smartphones de leurs familles et amis. Preuve que notre application est utile, fiable et qu’elle mérite d’être recommandée à des personnes de confiance. Ce succès partagé repose sur une technologie  et des équipes ultrafiables, et sur une réactivité extrême dans notre relation client. »

 

 

 

(1) Selon Nadia Medjad, médecin et coach, fondatrice de Neuro-Echology Consulting

(2) Expérience client – Les 5 atouts majeurs du WebRTC

(3) Croissance – Comment Air Caraïbes a mis le cap sur la confiance

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