Construire un pipeline de vente en B2B

Qu’est-ce qu’un pipeline de vente B2B ?

Vous souhaitez mettre en place un système de vente B2B efficace et rentable, qui vous permettra d’acquérir régulièrement de nouveaux clients? Il vous faut élaborer un pipeline de vente B2B fonctionnel. Un pipeline B2B est une représentation des opportunités de vente des entreprises ciblées en fonction de leur progression dans le processus de vente. Cela va de la simple prise de contact, la qualification des prospects marketing (MQL), la qualification des leads pour l’équipe commerciale (SQL) jusqu’à l’acquisition de nouveaux clients. Il définit les étapes de votre processus de vente en une série d’étapes distinctes que votre équipe de vente utilise pour guider un SQL jusqu’à sa décision d’achat. Si votre équipe commerciale a construit un pipeline de vente B2B solide, bien défini et efficace, il est plus facile de mener une stratégie de vente cohérente et évolutive. Bien qu’il puisse y avoir des similitudes entre un pipeline de vente B2B et un entonnoir de vente B2B, il existe certaines différences significatives entre les deux. Dans cet article, nous allons explorer certaines de ces différences et nous pencher sur les meilleures pratiques pour construire un pipeline de vente B2B performant. Vous êtes prêt ? C’est parti.

Sommaire :

1. Pipeline B2B vs funnel B2B : quelles sont les différences ?
2. Naviguer dans les étapes d’un pipeline de vente B2B
3. Mesurer et analyser votre pipeline de vente
4. Des modèles de pipelines de vente adaptés à différents profils entreprises.

Pipeline B2B vs funnel B2B : quelles sont les différences ?

L’entonnoir de vente B2B se concentre sur le processus d’achat du client, tandis que le pipeline de vente se concentre sur le processus de vente de votre entreprise en tant que vendeur, ce qui constitue leur principale différence.

Le pipeline de vente comprend les étapes nécessaires à vos équipes commerciales et marketing pour faire passer un prospect d’un contact à un MQL, un SQL, un client jusqu’au stade de client fidèle.

Un entonnoir de vente ou funnel commercial analyse les besoins des clients tout au long de leur parcours d’achat, en passant par plusieurs étapes telles que la sensibilisation, l’intérêt, la décision et la conversion.

Bien que les deux répondent à des objectifs différents, ils poursuivent tous deux le même but : établir des relations avec les clients et augmenter le chiffre d’affaires. Aussi différents soient-ils, il est essentiel que votre pipeline de vente et votre funnel de vente fonctionnent en étroite collaboration.

Naviguer dans les étapes d’un pipeline de vente B2B

Un pipeline B2B suit le processus de vente : prospection de leads, qualification, premier contact et suivi, négociation et conclusion de la vente.

À chaque étape, il existe un certain nombre de techniques que les équipes de vente B2B peuvent utiliser afin que le plus grand nombre possible de prospects puissent être convertis en clients en bas de l’entonnoir de vente.

1. Faites de la prospection auprès de vos leads

La prospection pour les ventes (également appelée génération de leads) désigne le processus de recherche et d’identification de prospects qui pourraient être intéressés par votre offre. Elle combine la recherche, la sensibilisation, l’établissement de priorités et la planification pour créer une liste de contacts et d’entreprises à fort potentiel sur lesquelles vous pouvez concentrer vos ressources commerciales.

Lorsqu’elle est bien menée, elle améliore la qualité des leads qui entrent dans le pipeline, ce qui facilite leur qualification (l’étape suivante) et augmente les chances de les voir se transformer en clients.

Examinons quelques méthodes couramment utilisées pour améliorer cette étape :

Recherche

Dans quelles situations devrait-on s’y intéresser ?
Que vous soyez une start-up qui se lance sur un nouveau marché ou un acteur établi qui lance une nouvelle offre, tout pipeline de vente B2B efficace repose sur une compréhension totale de la dynamique du marché auquel vous vous adressez.

Ciblez les entreprises partageant des caractéristiques communes qui présentent des opportunités intéressantes pour votre entreprise, telles que son nombre d’employés, son budget, son niveau de croissance, ses fonctions, ses technologies associées, etc.

Meilleures pratiques en B2B
Soyez rigoureux dans le processus de sélection de votre liste de prospects B2B. Divisez vos critères d’attribution en deux catégories distinctes : l’adéquation de base et l’adéquation idéale.

Vos prospects à l’adéquation de base répondront à des critères démographiques simples : par exemple, des entreprises de votre secteur d’activité, comptant plus de 1 000 employés et basées aux États-Unis.

Vos prospects à l’adéquation idéale répondront également à des conditions plus spécifiques : une équipe de data science composée de plus de 20 membres, une tech stack en place, une fusion ou une acquisition récente, etc.

Considérez cela comme une pré-qualification : lorsque vous arrivez à l’étape de la qualification des leads, vous travaillez déjà avec une liste de leads à l’adéquation idéale. Plus l’adéquation idéale du prospect est précise, plus vous pouvez cibler vos efforts ; cependant, assurez-vous de ne pas réduire votre marché cible en étant trop restrictif dans vos critères de sélection.

LinkedIn Sales Navigator est un outil puissant que vous pouvez exploiter pour rechercher des prospects correspondant à votre cible à l’aide de filtres personnalisés, ce qui permet de rapidement trouver les prospects les plus pertinents.

Un autre moyen de rechercher des leads est de confier cette tâche à une entreprise spécialisée dans la génération de leads. Trouvez une entreprise qui dispose de vendeurs experts pour s’en charger et qui vous fournira des leads B2B pertinents et exploitables.

Réseaux sociaux

Dans quelles situations devrait-on s’y intéresser ?
Renforcer la visibilité de votre marque sur les réseaux sociaux peut permettre d’enrichir votre pipeline de vente B2B, en incitant les leads à vous contacter directement. Cela vous permet également de disposer d’un moyen plus personnel pour prospecter efficacement et atteindre des prospects potentiels.

Meilleures pratiques en B2B
LinkedIn est sans conteste le principal réseau social B2B. Partagez régulièrement des publications qui renvoient à des contenus pertinents (les vôtres ou ceux que vous avez trouvés), recherchez les entreprises que vous avez identifiées au cours de l’étape de recherche pour vous faire une idée plus précise de leur activité et rejoignez des groupes liés à votre offre ou à votre marché.

Vous pouvez également bénéficier d’une présence accrue sur d’autres canaux où vos principaux acheteurs sont actifs. Il peut s’agir de communautés Twitter, de créateurs YouTube, de flux sub-Reddit ou de forums spécialisés. Faites preuve de prudence : diffuser des informations auprès de communautés industrielles sans avoir obtenu préalablement les autorisations nécessaires peut avoir des conséquences plus négatives que positives.

Recommandations

Dans quelles situations devrait-on s’y intéresser ?
Dans le domaine de la vente et du marketing, il existe peu de moyens plus puissants que la preuve sociale. Les recommandations sont un excellent moyen de remplir le haut de votre pipeline de vente B2B avec des prospects qui savent déjà qui vous êtes et qui sont intéressés par ce que vous faites.

Meilleures pratiques
Vous avez un client satisfait ? Demandez à vos clients de partager publiquement leur niveau de satisfaction à l’égard de votre produit ou service, et sollicitez également leur aide pour obtenir une liste de clients potentiels ou pour entrer en contact directement avec des entreprises susceptibles d’être intéressées par votre offre. Après tout, vos clients sont les experts de leur marché.

Gestion de la base de données des leads B2B
Une fois que vous avez vos leads, vous devez faire en sorte que ces informations soient exactes, à jour et facilement accessibles pour votre équipe de vente. C’est là qu’intervient votre base de données de leads B2B.

Elle doit comprendre des éléments tels que :

• Coordonnées
• Contacts clés au sein de l’entreprise
• Organigramme
• Sites géographiques
• Challenges de l’entreprise
• Lead « chaud », « tiède » ou « froid »
• Intention d’achat

Vous pouvez créer la vôtre de toutes pièces ou, si vous externalisez la prospection de leads, demander à des spécialistes de la mettre en place pour vous et de la tenir à jour.

2. Qualifiez vos leads

La qualification des leads B2B consiste à sélectionner les prospects à plus forte valeur pour optimiser vos chances de conclure des ventes.

Les caractéristiques que les commerciaux doivent analyser sont les suivantes :

• Challenges et problématiques
• Budget
• Calendrier
• Besoins spécifiques
• Données démographiques
• Possibilités de croissance

C’est à cette étape que vous pouvez établir le premier contact avec un lead pour lui poser une série de questions de qualification. On peut réaliser cette étape en communiquant par téléphone, email ou via les réseaux sociaux. C’est une méthode efficace pour évaluer l’intérêt et la pertinence de votre prospect et pour commencer à établir une relation.

Voici quelques exemples de questions pertinentes à poser lors du processus de qualification :
Comment notre offre peut-elle contribuer à résoudre les défis commerciaux auxquels vous êtes confronté ?
Comment notre offre pourrait-elle vous aider à surmonter les défis commerciaux que vous rencontrez actuellement ? Et quels sont les obstacles spécifiques que vous avez rencontrés dans le passé pour relever ces défis ?
Qui de votre équipe utiliserait ce produit ou service au quotidien ?
Quel est votre budget ?
Pouvez-vous me donner une liste des personnes au sein de votre organisation qui sont impliquées dans le processus de décision d’achat ?

La technique de qualification BANT

Initialement créée par IBM, c’est une méthode classique pour qualifier les leads ayant le plus de valeur pour votre entreprise.

L’acronyme signifie :
Budget (Budget) : est-ce que votre client potentiel dispose des moyens financiers nécessaires pour investir dans votre offre ?
Autorité (Authority) : votre contact a-t-il l’influence nécessaire pour prendre des décisions d’achat ? Avez-vous besoin d’identifier d’autres contacts ?
Besoins (Needs) : quels sont les défis et les problèmes rencontrés par l’entreprise ?
Temporalité (Timeline) : quand votre prospect a-t-il prévu de finaliser l’achat ?

Si votre lead répond à vos exigences pour au moins trois des critères de qualification BANT, il est considéré comme pertinent.

La technique ANUM suit une approche similaire, mais donne la priorité à l’autorité sur le budget : autorité, besoin, urgence et budget.

3. Prenez contact

Si vous n’avez pas encore contacté votre lead dans le cadre du processus de qualification, c’est le bon moment pour prendre contact avec lui en l’appelant. Le but est de passer un appel informel d’une durée de 10 à 15 minutes, afin de déterminer la compatibilité entre les deux parties.

Tout au long de cette étape, vous devez écouter plus que parler. Ne parlez pas prématurément de votre offre. Posez des questions ouvertes et honnêtes et établissez la confiance. En accordant de l’importance au temps dont disposent les personnes lors du premier contact, même si elles ne sont pas prêtes à acheter immédiatement, elles seront plus enclins à reprendre contact avec vous ultérieurement.

4. Établissez une relation

Après avoir établi le premier contact, il est important de ne pas laisser votre prospect se désintéresser. Organisez des rendez-vous réguliers pour suivre l’évolution de leur décision et examiner d’autres éventualités de coopération entre vos deux sociétés.

En parallèle, employez des méthodes telles que le marketing de contenu et les campagnes d’e-mailing pour maintenir l’intérêt et tenir le prospect informé, tout en évaluant leur niveau de réactivité et leur enthousiasme.

5. Appels commerciaux

C’est à ce stade du pipeline de vente B2B que vous pouvez vous lancer dans votre argumentaire de vente. Évitez les approches types : personnalisez chaque discussion en fonction des avantages spécifiques que votre offre apportera au prospect en face de vous. En vous basant sur les problèmes identifiés et les informations recueillies au cours des quatre étapes précédentes, créez un modèle.

La plupart des clients potentiels souhaitent voir le produit ou le service en action avant de prendre une décision d’achat. Une démonstration en direct à ce stade permet donc de renforcer la confiance et d’augmenter les chances de convertir.

Identifiez les décideurs

Si vous ne l’avez pas encore fait, demandez à votre contact qui sont les décideurs dans son entreprise. Lorsque vous entreprenez cette démarche, essayez également de déterminer quel est l’enjeu, le rôle et les problèmes spécifiques auxquels la personne est confrontée. Préparez votre négociation en fonction de ces informations.

6. Négociez et concluez

L’avant-dernière étape du pipeline de vente B2B s’appuie sur les informations et les relations que vous avez établies jusqu’à présent pour élaborer une offre concrète et conclure la vente. Voici une bonne façon d’aborder cette étape :

Négociez

L’étape de la négociation dans un processus de vente B2B est celle où le prix final, les conditions et le contrat sont convenus et signés. Il s’agit de la partie la plus active de votre pipeline de vente et vous devez maintenir votre prospect B2B informé autant que possible.

Il est essentiel que vous soyez prêt à négocier, car il est parfois très difficile d’obtenir gain de cause. Pour être certain d’obtenir un résultat où tout le monde est gagnant, voici quelques éléments à prendre en compte.

• Concentrez-vous sur les avantages : le retour sur investissement est ce qui intéresse le plus les clients. Évitez donc de parler d’argent et concentrez-vous plutôt sur des faits, des chiffres, des taux de réussite et des retours d’expériences de vos clients existants. Rassemblez les preuves.
• Ayez un ordre du jour : cela donne une structure à votre réunion et évite de perdre votre client potentiel. Veillez à ce que chacun ait une contribution égale, afin que la négociation soit la plus bénéfique possible pour tous.
• Connaissez vos attentes : avoir une connaissance claire de vos tarifs, des concessions que vous êtes prêt à faire et de vos attentes en retour facilitera la conclusion d’un accord mutuel et avantageux.
• Comprenez le processus : Il est possible que vous ne parveniez pas à conclure l’accord lors de votre premier appel, mais cela n’est pas définitif. Prévoyez des retours variés et des appels de suivi. Laissez à votre client potentiel et à vous-même la possibilité de trouver la meilleure solution.
• Convenez des prochaines étapes : que le prospect ait besoin de temps pour réfléchir aux négociations ou qu’il soit prêt à conclure, convenez des prochaines étapes et planifiez-les de manière à ce que les résultats soient clairs pour vous deux.

Finalisez l’accord

La clôture est la dernière étape du pipeline de vente. Il est essentiel de répondre à toutes les questions en suspens ou nouvelles que le client potentiel peut se poser. Cela vous permet non seulement de conclure la vente, mais aussi de poser les bases d’une relation de confiance pour l’avenir.

Dans le cas où le prospect accepte de conclure un accord, vous pouvez lancer la facturation et commencer les processus d’intégration du client. Assurez-vous de respecter toutes les promesses que vous avez faites pendant la négociation afin d’établir une relation solide dès le début.

Si le client potentiel décline l’offre ou accepte celle d’un concurrent, gardez-le dans vos fichiers et servez-vous-en comme un apprentissage. Sollicitez un feedback détaillé sur le résultat et servez-vous-en pour les recontacter à l’avenir sur de nouveaux projets.

Mesurez et analysez votre pipeline de vente

Pour évaluer le succès de votre pipeline B2B, vous devez d’abord comprendre les indicateurs clés à analyser. Il s’agit là de quelques indicateurs importants que vous devez suivre.

1. Coût d’acquisition client (CAC)

Il s’agit du montant qu’une entreprise consacre aux activités de vente et de marketing pour faire avancer un lead dans le pipeline de vente et le convertir en client.

Il peut inclure des éléments tels que :
Salaire de l’employé
Abonnements à des logiciels de vente et à des technologies de collecte de données
Production de contenu et campagnes digitales
Frais de déplacement
Tenue de l’inventaire

Le CAC peut vous aider à mettre en lumière les inefficacités de vos dépenses dans le funnel de vente B2B.

2. Valeur vie client (CLV)

Cet indicateur met l’accent sur la valeur des relations à long terme avec les clients plutôt que sur les transactions individuelles.

Traditionnellement, on multiplie la valeur moyenne de la commande (AOV) par la durée de vie moyenne du client (ACL) pour obtenir la valeur de la durée de vie d’un client.

Par exemple :
Si l’AOV mensuel d’un client = 1 525 $.
Et leur ACL = 30 mois.

VLC = 1 525 $ x 30 = 45 750 $

3. Optimisation du taux de conversion des clients (CRO)

Ce processus consiste à augmenter le nombre de clients qui progressent dans votre pipeline de vente et qui prennent une décision d’achat.

Vous pouvez la calculer en divisant le nombre de conversions par le nombre total de leads et en la multipliant par 100 pour obtenir un pourcentage. Les taux de conversion varient en fonction de l’offre de produits, du secteur et des prix.

Les résultats obtenus peuvent vous aider à déterminer où se situent les moteurs et les éléments performants de votre pipeline de vente, et où se situent les obstacles à surmonter.

Des modèles de pipelines de vente adaptés à différents profils entreprises.

Bien que les processus de vente diffèrent d’un secteur à l’autre (par exemple les entreprises SaaS ne fonctionnent pas de la même manière qu’une entreprise de construction), les étapes du pipeline de vente restent les mêmes que celles décrites ci-dessus.

Cependant, chaque secteur d’activité aura des méthodes différentes pour faire avancer les prospects B2B dans leur pipeline de vente. Voici quelques exemples de pipeline de vente :

Pipeline de vente SaaS

Ce secteur étant généralement plus concurrentiel, il est primordial de démontrer les avantages uniques de votre offre. L’étape de l’appel commercial doit donc comporter des démonstrations plus complètes qui impliquent activement vos clients.

Les démonstrations de produits peuvent même être utilisées lors du premier contact et proposées bien plus tôt dans l’étape d’établissement des relations.

Pipeline de ventes d’entreprise

Quand vous vendez à de grandes entreprises, l’étape de la négociation sera beaucoup plus complexe et nécessitera l’approbation de plusieurs décideurs et parties prenantes.

Pipeline de l’équipe de vente sur le terrain

Pour les équipes de commerciaux terrain, l’étape de qualification dépendra probablement de la situation géographique et des réunions en présentiel.

Transformez votre pipeline de vente

Comment construire et gérer votre pipeline de vente B2B pour qu’il soit performant ?

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