Qu’est-ce que la génération de leads B2B ?
La génération de leads pour les ventes B2B est le processus consistant à transformer les prospects identifiés en véritables leads dont l’intérêt pour votre produit ou service est crédible et opportun. Si votre processus de génération de leads B2B est efficace, il constituera votre fondement pour identifier, qualifier et prioriser avec succès les contacts les plus appropriés pour alimenter le pipeline de vente B2B.
La génération de leads B2B est un élément essentiel du processus commercial qui stimule les deux premières étapes de votre pipeline de vente : la sensibilisation et l’intérêt.
Cependant, la culture et les attentes autour de la génération de leads B2B subissent une transformation radicale. Les activités événementielles des entreprise et les négociations en coulisses lors des conférences ont tendance à disparaître.
Selon la Harvard Business Review, début 2020, 80 % de la génération de leads B2B impliquait des réunions en face à face avec des prospects. Aujourd’hui, la situation a évolué. Selon McKinsey, plus de 70 % des décisionnaires B2B privilégient désormais les interactions humaines à distance ou le selfcare digital.
Dans cet article, nous allons vous guider à travers les différents éléments dont vous avez besoin pour créer un dispositif de génération de leads B2B efficace dans le monde d’aujourd’hui. Un dispositif qui vous permet de trouver les bons prospects et vous aide à les transformer en clients, où qu’ils soient.
Sommaire :
- Comment trouver le prospect B2B idéal
- Comment les services de vente et de marketing peuvent collaborer dans la génération de leads B2B
- Quelles sont les meilleures méthodes d’approche ?
- Quel est le degré d’importance de la gestion des bases de données ?
- Comment mesurer le succès de la génération de leads ?
- Comment trouver les bons logiciels et outils pour transformer votre génération de leads B2B
1. Comment trouver votre prospect idéal
Pour qu’un dispositif de génération de leads B2B soit efficace, il est primordial de trouver des prospects qui offrent un retour sur investissement intéressant.
Faire progresser vos prospect dans votre pipeline de vente demande des ressources : marketing digital, communication en ligne, appels commerciaux, démonstrations de produits ou de services en direct, négociations, etc. Vous devez choisir avec attention.
La prospection commerciale B2B est la première étape de la génération de leads qui permet d’identifier les leads qui correspondent à votre offre et qui sont susceptibles d’avoir besoin de vous. Alors, comment les trouver dans ce vaste monde ? La solution est d’établir un profil client idéal.
Pourquoi les profils de clients idéaux sont importants
La génération de leads B2B pour les équipes de vente modernes et matures nécessite un niveau de confiance croissant dans l’intérêt des prospects. Les clients B2B se décident plus rapidement, vous devez donc être conscient de la façon dont votre produit ou service leur sera bénéfique afin de créer une valeur immédiate.
Un profil client idéal (PCI) vous indique exactement qui vous devez cibler et pourquoi.
Vous pouvez l’utiliser pour identifier les caractéristiques importantes que partagent vos principaux clients, en vous appuyant sur des données précises telles que la taille de l’entreprise, son chiffre d’affaires, son secteur d’activité, son emplacement, son financement, son statut d’introduction en bourse et plus encore.
Comment établir un PCI ?
La meilleure façon de commencer à créer un profil client idéal est de considérer vos clients déjà satisfaits et de noter les similitudes et les tendances qu’ils ont entre eux.
Une bonne façon d’affiner ces informations est d’observer vos clients les plus actifs, les plus satisfaits et les plus prometteurs, car ils sont plus susceptibles de présenter les éléments que vous souhaitez retrouver chez vos clients potentiels.
Voici une liste de points à prendre en considération lorsque vous collectez des données sur ces clients :
- Budget
- Chiffre d’affaires
- Taille de l’entreprise
- Localisation
- Problèmes que vous aidez à résoudre
- Nombre d’employés
- Statut d’introduction en bourse
- Nombre d’années d’existence de l’entreprise
- Valeur à vie du client
Notez ces éléments dans le document de votre choix si vous réalisez cette opération en interne (il existe de nombreuses entreprises spécialisées dans la création de PCI ; contactez-nous si vous souhaitez discuter de la meilleure façon de procéder).
Vous devriez immédiatement être en mesure de voir apparaître certaines tendances et voir votre profil client idéal se dessiner.
Que faire ensuite ? Il faut aller plus loin. Entrez en contact avec vos clients actuels, actifs et satisfaits. S’ils le sont autant que vous le pensez, ils devraient vous accorder le temps d’un appel ou d’un e-mail. C’est une excellente occasion pour demander comment vous pouvez cibler de nouvelles entreprises aux problématiques similaires.
Posez-leur des questions que vous avez peut-être oubliées lors de la phase initiale de collecte de données :
- Pourquoi avez-vous décidé d’acheter notre solution ?
- Qui a pris la décision finale ?
- Quels problèmes essayiez-vous de résoudre lorsque vous avez opté pour notre solution ?
- Où avez-vous découvert notre produit ?
- Comment utilisez-vous notre produit au quotidien ?
- Quelle est notre fonctionnalité la plus précieuse ?
- Pourquoi continuez-vous à utiliser notre produit ?
En procédant ainsi dès la première étape de génération de leads B2B, vous disposerez des armes nécessaires lorsque vous effectuerez des appels de vente auprès de vos différents prospects. Si vous partagez une situation similaire à celle de vos interlocuteurs, vous aurez alors une excellente compréhension préalable de leurs préoccupations, ce qui vous aidera à y répondre avant même qu’ils ne les formulent.
2. Comment les services de vente et de marketing peuvent collaborer dans la génération de leads B2B
L’un des principaux défis auxquels sont confrontés les leaders des équipes commerciales lors de la création d’un système de génération de leads B2B efficace est de savoir comment travailler avec le service marketing pour optimiser les résultats.
Les équipes de vente et marketing travaillent généralement chacune de leur côté. Avec la digitalisation croissante des ventes B2B et leur caractère de plus en plus distant, il est essentiel que les deux parties s’unissent autour d’un processus de vente fluide et cohérent pour les prospects, avec un objectif commun.
Commençons par examiner comment vous pouvez éliminer les obstacles, puis définir vos rôles, et enfin mettre en œuvre une stratégie digitale efficace de génération de leads.
Passez les obstacles !
Les entreprises de taille moyenne à grande peuvent le faire en modifiant la structure de leurs équipes. Vous pouvez essayer de fusionner la structure hiérarchique en plaçant les services commercial et marketing sous la direction d’un chief revenue officer (CRO) ou d’un chief growth officer (CGO).
Cela permet d’unir les équipes autour d’un objectif commun : créer un meilleur cycle de vente dont les objectifs de génération de leads et de revenus sont précis. Grâce à cette structure, les deux équipes sont considérées et incitées à créer de la valeur ensemble.
Si vous ne pouvez pas restructurer, la communication reste essentielle. Faites appel à des équipes de vente et marketing pour travailler sur le profil client idéal afin de pouvoir convenir dès le départ des personas que vous ciblez.
Vous pouvez également communiquer pour définir clairement des rôles afin de tirer le meilleur parti de la génération de leads :
Équipes commerciales
Pour mener à bien la génération de leads B2B, les équipes de vente expérimentées se divisent souvent en deux fonctions : les Sales Development Representatives (SDR) et les Business Development Representatives (BDR).
Les SDR recherchent des prospects basés sur le PCI, les qualifient, s’engagent avec eux et organisent des réunions pour un premier contact.
Les BDR effectuent des démonstrations en direct de votre produit ou service et sont responsables de la conclusion de la transaction et de la génération de revenus.
Pourquoi est-ce utile ?
Une équipe structurée de cette façon crée une base solide pour faire avancer les prospects dans le pipeline de vente de leads à clients B2B. Les SDR créent des perspectives sur lesquelles les BDR peuvent rebondir.
En structurant votre équipe par rôles, vous permettez également à vos collaborateurs de se spécialiser dans leurs responsabilités. L’évolution de carrière possible est alors claire (les collaborateurs commençant comme SDR peuvent viser le poste de BDR). Avant même que vous ne vous en rendiez compte, votre dispositif de génération de leads sera bien huilé et attirera des leads de haute qualité qui sont plus susceptibles d’avancer dans le pipeline.
Équipes marketing
Parallèlement à cela, les équipes marketing s’occupent de la génération de la demande B2B, où elles entretiennent les prospects et les guident de l’étape de sensibilisation du funnel de vente B2B à l’étape de l’action avec un contenu informatif.
3. Quelles sont les meilleures méthodes d’approche ?
Une fois que vous disposez de votre profil client idéal et que vos équipes de vente et de marketing sont en cohésion, vous pouvez cibler et contacter vos prospects et, espérons-le, transformer certains d’entre eux en leads.
Il existe certains canaux recommandés que les équipes de vente et de marketing peuvent utiliser pour atteindre leurs prospects en fonction du secteur, de la taille de l’entreprise et des besoins de leur activité.
Pour en savoir plus sur les canaux que vous devez utiliser lorsque vous ciblez des prospects en fonction de la taille de leur entreprise, consultez notre article sur les différences entre la vente aux grandes entreprises et celle aux PME.
Cependant, en règle générale, il suffit de suivre les canaux sur lesquels l’entreprise ciblée est la plus active ou auxquels elle répond le plus rapidement, et de la contacter par ce biais.
Il faut en moyenne huit points de contact avec un lead B2B avant d’atteindre un décisionnaire, alors une fois que vous savez où, quand et comment approcher vos leads, ne vous précipitez pas. En les guidant tout au long de leur parcours, de la sensibilisation à la décision, vous aurez non seulement la possibilité d’informer vos contacts sur votre offre grâce à un contenu personnalisé, mais aussi d’entretenir une relation continue, de confiance et plus forte.
Voici quelques exemples de méthodes de sensibilisation à la génération de leads B2B que vos équipes de vente et de marketing devraient surveiller et utiliser pour obtenir des résultats :
Appels sortants
Vous pouvez en apprendre beaucoup sur un lead avec un appel, surtout si vous disposez du bon processus ou d’un logiciel d’intelligence commerciale tel que LinkedIn Sales Navigator pour soutenir vos commerciaux.
Pour vous assurer de leur efficacité, recherchez les moments les plus propices pour appeler votre prospect. Assurez-vous, en amont, de bien connaître son offre commerciale, à tel point que vous pourriez la présenter vous-même. Le but de ces appels est d’organiser une réunion ou une démonstration de votre offre au lead.
Envoi d’e-mails et de messages LinkedIn
Il s’agit d’une méthode qui guide votre lead tout au long de son parcours jusqu’à la décision d’achat. Vous pouvez utiliser le contenu créé par le service marketing pour structurer ces parcours et leur offrir des informations viables sur votre offre.
Il existe de nombreux outils de cadencement des ventes qui garantissent d’entrer en contact avec vos prospects au bon endroit et au bon moment pour une interaction optimale. Trouver un logiciel de cadencement des ventes qui utilise l’IA pour déterminer quand vous devez engager des leads aidera votre équipe à établir une relation plus solide et à stimuler la croissance du chiffre d’affaires.
Selon Gartner, les leaders du marché en matière de plateformes de cadencement des ventes et d’engagement sont de loin Outreach et Salesloft. Au moins une de ces plateformes est prise en compte dans 85 % des achats d’applications d’engagement des ventes.
SEO
Effectuez une recherche de mots-clés pour identifier les termes utilisés par votre public cible, créez du contenu reprenant ces termes, puis faites la promotion de ce contenu. Enfin, surveillez vos classements Google pour analyser leur efficacité. De cette façon, vous pouvez identifier les problèmes éventuels et les résoudre.
Proposez des contenus attractifs
Encouragez les leads à échanger leurs coordonnées contre des offres telles que des essais gratuits d’un produit ou d’un service ou du contenu habituellement limité comme des e-books et des webinaires. Cela incitera grandement les leads à en apprendre plus sur votre offre et vous donnera une longueur d’avance pour établir une relation plus étroite. Pour rendre cela plus efficace, recherchez le type de contenu qui interpelle vos leads. S’ils répondent bien aux études de cas, faites-en votre attraction principale.
Devenez experts des réseaux sociaux
C’est l’une des formes les plus importantes de sensibilisation dans le monde digital de la génération de leads B2B. 79 % des spécialistes du marketing sont convaincus que LinkedIn est une forme efficace de génération de leads et 84 % des décideurs utilisent les réseaux sociaux pour éclairer leurs décisions d’achat. Vous pouvez les utiliser pour promouvoir du contenu marketing comme des e-books informatifs ou pour publier des annonces ciblées pour atteindre vos leads.
Utilisez le marketing PPC
La publicité au coût par clic est un excellent moyen de s’assurer que les leads connaissent votre marque et restent intéressés. Une stratégie de sensibilisation PPC solide peut aider à augmenter la notoriété d’une marque de 80 %. Elle peut être menée parallèlement à un programme de sensibilisation au SEO via Google Ads.
Essayez le marketing d’affiliation
Vous pouvez utiliser cette méthode si vous n’êtes pas sûr de réussir à générer des leads par vous-même. Trouvez des partenaires appropriés qui publieront vos annonces, suivront toutes les conversions et vous transmettront des clients moyennant des frais. C’est un excellent moyen de réduire votre coût global de génération de leads B2B, d’augmenter votre retour sur investissement et d’élargir votre portée.
4. Quel est le degré d’importance de la gestion des bases de données B2B ?
Une fois que vous avez créé votre profil client idéal et perfectionné vos méthodes de sensibilisation, les leads devraient commencer à pénétrer votre pipeline de vente. Une base de données de leads B2B contient des données sur les entreprise, les historiques d’achat et les schémas que vous avez recueillis tout au long du processus de génération de leads.
Elle doit comprendre des éléments tels que :
- Coordonnées
- Contacts clés au sein de l’entreprise
- L’organigramme
- Sites géographiques
- Challenges de l’entreprise
- Lead « chaud », « tiède » ou « froid »
- Intention d’achat
Lorsqu’il est bien fait, ce processus aide les entreprises à déterminer quelle stratégie de génération de leads fonctionne le mieux et montre les étapes qui font passer vos leads de la sensibilisation à l’action.
Cependant, si votre base de données de leads B2B est inexacte, elle vous causera beaucoup plus de problèmes qu’elle n’en résoudra : perte de temps à rechercher les coordonnées correctes, appels de vente inefficaces en raison d’un manque d’informations ou d’informations incorrectes et perte de confiance avec les clients, pour n’en citer que quelques-uns.
Pour une équipe de vente chevronnée, il est impératif de suivre quelques étapes clés pour établir une base de données de prospects précise et éviter les conséquences désastreuses de l’inexactitude.
- Établissez vos normes dès le départ
Ne laissez aucun vendeur de côté. Chaque membre de votre équipe doit être au fait des données utilisées pour créer votre base de données de leads. Cela garantit la cohérence de votre processus de vente lorsque vous entretiendrez des relations avec de grandes entreprises qui voudront parler à plusieurs contacts de votre équipe de vente. - Tenez-la à jour
Si votre base de données de lead B2B n’est pas mise à jour au moins une fois par mois, les données qui y sont stockées seront de moins en moins pertinentes. Modification des coordonnées, mise à jour des problèmes, développement des relations : si ces éléments ne sont pas actualisés, vos interactions seront soit interrompues, soit gravement impactées. - Continuez à la développer
Les décisionnaires ou les contacts influents au sein d’une entreprise client potentielle sont susceptibles d’évoluer. Les promotions internes ou la rotation du personnel peuvent engendrer de nouveaux contacts avec lesquels vous pourrez interagir, ou causer la perte de vos contacts actuels. Vous devez développer votre base de données B2B en conséquence pour suivre les nouveaux et anciens leads.
5. Comment mesurer le succès de la génération de leads ?
Vous avez créé une stratégie de génération de leads B2B solide, aligné vos équipes pour une efficacité maximale, créé le contenu et les prospects commencent à progresser dans le pipeline.
Examinons certains des indicateurs de performance clés les plus importants sur lesquels garder un œil afin de soulever en permanence les points faibles et de les améliorer de manière proactive.
- Nombre de leads : c’est évidemment l’un des principaux objectifs de votre équipe de vente. Il vous sera plus important de mesurer la quantité de prospects que la qualité, dont vous pourrez vous occuper ultérieurement.
- Portée et fréquence : quantifiez le nombre de personnes qui voient le contenu de l’entonnoir produit par les services de marketing ou de sensibilisation aux ventes et la fréquence à laquelle elles le voient.
- Coût par lead (CPL) : le montant qu’une entreprise consacre aux activités de vente et de marketing pour faire avancer un lead dans le pipeline de vente et le convertir en client. Cela peut comprendre : le salaire des collaborateurs, les abonnements à des logiciels de vente et à des technologies de collecte de données, la production de contenu et de campagnes digitales, les frais de déplacement et la tenue des stocks.
- Leads qualifiés pour la vente (SQL) : classez vos leads en fonction de leur qualité (vous pouvez mesurer cela selon leur correspondance avec votre profil client idéal)
- Conversion de leads en clients : quantifiez le nombre de prospects qui finissent par devenir des clients. Vous pouvez la calculer en divisant le nombre de conversions par le nombre total de leads et en la multipliant par 100 pour obtenir un pourcentage. Les taux de conversion varient en fonction de l’offre de produits, du secteur et des prix.
6. Trouvez les bons logiciels et outils pour transformer vos ventes B2B
Ce sont les outils qui peuvent aider votre équipe de vente à optimiser tous les aspects du processus de génération de leads B2B.
Il est aussi important de trouver ceux qui conviennent à votre entreprise que de prendre les bonnes décisions. Mettre en œuvre un outil inadapté à votre processus dans un domaine inapproprié entraîne des coûts inutiles, ainsi qu’une perte de temps et de ressources.
À l’ère digitale de la vente B2B, il existe de nombreux outils et logiciels parmi lesquels choisir. En voici quelques exemples :
- Outils de prospection
- Créateurs de landing page
- Outils d’automatisation marketing
- Logiciels de gestion de base de données
Cependant, rechercher ces outils par vous-même peut s’avérer être une tâche particulièrement difficile. Trouver le bon logiciel pour votre entreprise nécessite de passer en revue des milliers d’options disponibles, ce qui complique la tâche de déterminer ce qui aura un impact concret sur votre activité.
Chez Webhelp, nous prenons le temps de comprendre votre entreprise, ses besoins et ses processus pour vous aider à améliorer vos ventes B2B.
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