Les crises sur les réseaux sociaux sont de plus en plus nombreuses : Lego et son action de street marketing ratée à Rennes, Burger King et son burger noir d’Halloween… vous ne voulez pas être le prochain à faire une erreur qui vous propulsera ennemi public numéro 1 sur les médias sociaux ? L’équipe Webhelp Digital & Marketing Services vous propose 4 étapes à suivre pour gérer une crise online.
#1 Comprendre et analyser les origines de la crise
La crise peut émerger via deux principaux facteurs :
- un contexte externe à l’organisation propice à des crises régulières (la mauvaise réputation d’un secteur, la mémoire collective ou encore un ras-le-bol général du racisme ou du sexisme, par exemple) ;
- un événement ponctuel qui met l’entreprise en avant de manière négative (un accident, une plainte ou une vidéo choc, par exemple).
Ces éléments ont une répercussion émotionnelle sur les internautes (peur, surprise, horreur, humour…), qui vont faire part de leurs émotions sur les réseaux sociaux et donc déclencher la crise et toucher le grand public.
#2 Évaluer les risques et décider des actions à mettre en place
En premier lieu, lorsqu’une marque fait face à un bad buzz sur les médias sociaux, il convient d’évaluer les risques potentiels que peut engendrer la crise, puis définir les actions à mener. Il est nécessaire, dans un premier temps, de déterminer si la marque est responsable ou non de ce qui lui est reproché.
Si la marque est coupable, il faut mesurer l’émotion générée par la crise auprès des internautes. En l’absence d’émotion notable, il vaut mieux ne rien faire (inutile d’aggraver les choses). Si une réelle émotion est palpable auprès du public, son ampleur doit être étudiée. Là encore, si l’ampleur est faible, il vaut mieux attendre que le bad buzz s’essouffle et voir si des actions sont réellement nécessaires. Si la crise génère de vives réactions, mettant en péril la réputation de la marque, l’entreprise devra alors la gérer, tout comme l’émotion qu’elle a suscitée.
Il se peut également que la marque ne soit pas responsable du fait reproché, mais soit en revanche perçue comme telle. Dans ce cas-là encore, il faut avant tout évaluer si cela génère des réactions chez les internautes et l’ampleur de leurs émotions, avant de communiquer et de se défendre. Il sera important, même si l’entreprise n’est pas coupable, de gérer l’émotion engendrée par les faits et de rassurer les clients de la bonne intention de l’entreprise.
#3 Opter pour les outils et les moyens adéquats pour gérer la crise
Deux actions doivent être menées conjointement : la gestion de l’émotion provoquée par le bad buzz chez les internautes et la réaction face à l’événement déclencheur. À cela s’ajoutent deux échelles de temps : les actions à mener à sur le moment, et les actions à mener une fois le pic de la crise passé.
Pour le côté émotionnel, il faut en tout premier lieu nouer le dialogue avec les internautes, que ce soit au travers des réseaux sociaux ou par des commentaires d’articles. En second lieu, l’entreprise pourra maintenir le lien, via des vidéos ou un blog de crise, par exemple, pour rassurer les clients. L’important dans les deux cas étant la prise de parole.
En ce qui concerne la gestion de la crise en elle-même, il conviendra, dans un premier temps, d’occuper l’espace médiatique, notamment via des communiqués de presse, et d’établir des contacts directs en privé avec les personnes concernées. Ensuite, l’information qui circule devra être maîtrisée via une veille et via la mise à jour des sites et pages Wikipedia, par exemple. Pour gérer le fait initial, il faut apporter des preuves, donner la parole aux experts, témoins et afficher la transparence de l’entreprise.
#4 Adopter la bonne attitude et utiliser les bons mots
Il faut à tout prix éviter les attitudes qui choquent, telles que l’arrogance, l’inaction, le silence ou même la défense, et au contraire privilégier les attitudes qui apaisent, comme la sincérité, l’empathie, la clarification et de bonnes explications.
Quoi qu’il en soit, une crise est à gérer au cas par cas. Les conseils doivent être appliqués selon les faits et les émotions générées. La communication est souvent la clé de voûte du problème, même si parfois la discrétion est également importante.
Si vous voulez que l’équipe Webhelp Digital & Marketing Services vous accompagne dans la gestion d’une crise sur votre marque, n’hésitez pas à nous contacter !
