Une cohérence exemplaire. De la relation client à la RSE et aux RH, en passant par les prix : chez Air Caraïbes, tout concourt à la création d’une expérience client satisfaisante. Le témoignage approfondi de Patrick Malval, Président d’Air Caraïbes – un visionnaire, dont les propos très inspirants, et un peu alarmistes, concernent tous les secteurs d’activité.

 

Quelle relation de confiance s’instaure entre un client et une compagnie aérienne ? 

Voler n’est pas naturel ! Le client d’une compagnie aérienne ne contrôle rien, et il peut donc ressentir une grande vulnérabilité, voire un sentiment de panique.

D’où un besoin de confiance très profond : se rassurer sur le fait qu’on confie sa vie à cette compagnie plutôt qu’à une autre.

Comment se définit votre clientèle ?

Chez Air Caraïbes, nous adressons essentiellement une clientèle affinitaire. Nous nous considérons avant tout comme une compagnie antillaise, dont les origines historiques sont situées en Vendée.

Pour nos 6 millions de passagers annuels, souvent antillais, nous sommes la compagnie des Antilles, installée à Pointe-à-Pitre, Fort de France, Cayenne et Orly.

Qu’est-ce qui caractérise la relation et l’expérience client de votre compagnie ?

Pour nos clients antillais, nous sommes la compagnie des Antilles, son porte-drapeau en quelque sorte. Par conséquent, quand nous faisons une petite faute, elle est vite répercutée sur les réseaux sociaux avec des arguments comme : « en tant que représentant des Antilles, vous ne pouvez pas faire ceci ou cela ».

Par ailleurs, nous avons une clientèle qui aime ou découvre les Antilles. Dans ses commentaires, elle apprécie « d’être déjà aux Antilles » quand elle monte à bord.

D’où notre choix de faire des annonces en créole. Et de servir des repas et boissons locales : sinon, sur un vol vers la Guadeloupe, par exemple, on pourrait nous reprocher de proposer du rhum de la Martinique, et inversement !

Nous nous attachons à soigner chaque détail, à aider nos passagers à se sentir bien, et à être ainsi en confiance.

Pour être encore plus proches de notre clientèle et de nos équipages, nous avons même choisi de nous implanter sur chacun de nos sites – à Pointe-à-Pitre, Fort de France, Cayenne et Orly.

Pourtant, la solution la plus « rationnelle » serait de tout centraliser à Paris afin de rationaliser l’organisation et réduire les coûts. Mais c’est notre choix.

Notre relation et notre expérience client sont donc centrées sur la proximité, la confiance, la bienveillance et le souci du détail.

Quelles sont les valeurs portées par votre compagnie ?

Nous considérons que nous avons une vraie responsabilité dans la promotion et la défense de ces territoires.

Là-bas, vous verrez notre banderole Air Caraïbes dans des événements sportifs ou culturels. Cela a un coût élevé… mais ce sont les personnes qui nous demandent d’être présents.

En fait, nous n’avons plus besoin de gagner en notoriété, mais nous considérons que cette présence, en tant que porte-drapeau, fait partie de nos responsabilités, de notre accompagnement en quelque sorte.

Autre exemple, nous sommes en phase d’ouverture d’un centre de formation au pilotage en Guadeloupe. Des personnes venant des Caraïbes et même du sud des Etats-Unis pourront venir s’y former. Nous amenons donc des investissements de métropole et d’Europe, pour créer de la valeur localement.

J’ajoute que notre politique de prix se veut également respectueuse de nos clients, et qu’elle vise une relation de long terme. C’est pourquoi, à l’inverse des pratiques courantes dans le transport aérien, nous ne profitons pas des périodes de pointe pour appliquer des surcoûts importants.

Comment vos valeurs apparaissent-elles à vos clients ?

Tournés vers le développement de la culture locale, nous accordons beaucoup d’importance à nos engagements RSE.

Par exemple, pour réduire le bruit, la consommation et la pollution de nos avions, nous avons lourdement investi dans des Airbus A350 équipés de moteurs de nouvelle génération. Ce choix environnemental entraine des surcoûts économiques très significatifs.

Mais cela fait de nous l’une des compagnies aériennes les plus en pointe en matière de génération de CO2 et de bruit.

Nous espérons ainsi contribuer à répondre à des critiques émergentes, comme le flygskam – littéralement la honte de prendre l’avion en suédois.

Qu’est-ce qui caractérise la marque employeur Air Caraïbes ? Quelle influence sur l’expérience client ?

Notre proximité avec nos 1100 collaborateurs se traduit par un turn over très réduit. Cette bonne relation, basée sur la confiance mutuelle, se transmet finalement à notre clientèle. La majorité de nos clients sont des repeaters !

Nous bénéficions d’un niveau de fidélité très élevé… qui nous incite à ne pas relâcher nos efforts ! Car quand un client fidèle est déçu, il peut faire beaucoup de tort à une marque.

Pour en revenir à nos équipes, nous constatons un engagement – et même une fierté – de travailler chez Air Caraïbes.

Nous pensons que cet esprit positif repose en partie sur notre politique de développement local et notre RSE. Pour preuve, les discussions portées par nos employés et représentants syndicaux concernent des sujets comme la réduction ou la suppression de l’usage du plastique. Cette intelligence collective est une source d’initiatives et d’amélioration constantes.

Je cite souvent cette phrase de Saint-Exupéry « La grandeur d’un métier, c’est d’unir les hommes ». Nous faisons un métier complexe et à haut niveau de responsabilité : nous sommes une entreprise de service, centrée sur les relations humaines.

En retour, nous recueillons des verbatims comme : « Vos équipages sont sympas… Ils sont toujours souriants… Ils font preuve d’empathie… Ils ont quelque chose qu’on ne trouve pas ailleurs… ».

Malgré la haute qualité de nos avions ou de nos repas et boissons, par exemple, nous risquons toujours de perdre un client si nous ne nous comportons pas correctement avec lui !

Qu’est-ce qui caractérise votre relation client téléphonique ?

Nous avons constaté que nos clients ont besoin d’être toujours adressés de la même façon. Nous essayons d’avoir la même tonalité partout : quand le commandant de bord ou l’équipage s’adresse aux passagers, ou quand nous traitons une demande au sol, par exemple. Cela s’applique au téléphone.

Notre taux d’appel est très élevé pour une compagnie aérienne. C’est comme ça, nos clients ont besoin de parler et d’être en lien avec un humain. Ils nous appellent au téléphone parce qu’ils savent que, là aussi, ils seront bien traités.

La demande que j’ai faite à Webhelp est de donner une grande autonomie à nos agents*. Comme des salariés d’Air Caraïbes, ils doivent pouvoir prendre des décisions, au moment où ils discutent avec le client. Et en cas de litige, je préfère qu’on n’impose pas de vérifications à nos clients.

Il faut transmettre cet esprit : vous pouvez avoir confiance en nous, nous parler, on va vous trouver une solution quoi qu’il arrive.

Et il m’arrive régulièrement de décrocher le téléphone pour dire moi-même à un client que je viens lui demander pardon. Une entreprise doit savoir reconnaitre ses erreurs et présenter ses excuses.

Comment travaillez-vous avec Webhelp ?

Auparavant, nous avions nos propres centres d’appels. Mais notre croissance nous a amené à faire ce nouveau pari stratégique : Webhelp va nous aider à grandir. Cette grande organisation va nous permettre d’atteindre des objectifs que nous ne nous serions peut-être pas fixés.

Quand j’ai visité les centres d’appels de Lisbonne et de Madagascar, j’ai pu apprécier la grande cohésion dans la façon de parler à nos clients.

Autre motif de satisfaction : la grande richesse et diversité humaine des équipes Webhelp, très proches de celle de notre compagnie.

Quelle est votre vision pour l’avenir ? Quelles recommandations feriez-vous aux entreprises de tout secteur ?

Je pense que les entreprises doivent sortir de leur vision court-termiste. Regardez l’état du monde : les populations ont perdu confiance, la haine et le populisme se développent, chacun se recroqueville sur lui-même et vit dans la peur des autres…

Cette situation mondiale résulte, en partie, du modèle économique de certaines grandes entreprises. Celles qui ne pensent qu’à servir leurs actionnaires, sans tenir compte de l’humain ou de la planète, et qui ne visent qu’à maximiser les profits court terme. Quant à leur modèle organisationnel, et parfois leur relation client, ils sont basés sur l’autoritarisme plutôt que sur l’écoute.

Je crois que ce modèle d’entreprise est mort.

Bien sûr, les entreprises doivent veiller à leur développement. Mais le désordre actuel provient de celles qui ne prennent pas leurs responsabilités sociétales, écologiques et humaines.

Il est désormais vital de développer la bienveillance, de remettre du sens dans ce qu’on fait, de créer une empathie sincère. Dans notre entreprise nous essayons de préserver l’emploi, de respecter nos partenaires, de faire en sorte que nos collaborateurs et nos clients aillent bien.

Oui, je suis idéaliste, et je ne changerai pas là-dessus : c’est ma façon de donner, à l’entreprise et à moi-même, une vision à long terme.

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