Depuis de nombreuses années, les entreprises cartographient leur parcours client. Mais si l’on creuse un peu, on s’aperçoit qu’elles cartographient souvent ce qu’elles pensent que les clients font – ou plutôt ce qu’elles souhaiteraient qu’ils fassent s’ils suivaient le « parcours idéal » défini. Mais comme le prouve la science du comportement, nous ne sommes pas des créatures rationnelles. Ce que les clients font réellement est souvent très différent de ce que nous pensons qu’ils font, ou de ce que nous aurions aimé qu’ils fassent.
Les marques doivent analyser et explorer le parcours de leurs clients lorsqu’ils achètent un produit. La pandémie et d’autres événements majeurs ont causé d’importants changements dans le comportement des clients (et par conséquent dans leur expérience), et les marques ont pu s’adapter et réagir avec plus ou moins de rapidité et de succès.
Il en ressort qu’il est encore plus important de bien comprendre ce que les clients font réellement tout au long de leur parcours. Mais comment les entreprises peuvent-elles changer leur regard sur les parcours clients et adopter une approche plus stratégique pour les concevoir et les améliorer ?
Une question importante est de savoir où commence et où s’arrête le parcours. Cela est étroitement lié à la capacité des marques à avoir une bonne connaissance de leurs clients et, en particulier, à la capacité à mesurer la valeur de la durée de vie du client (Customer Lifetime Value).
Par exemple, un nouveau client Nissan peut être un fan de la marque parce que ses parents utilisaient une Nissan alors qu’il était enfant. Le parcours client commence en fait bien avant qu’une campagne de publicité ou de marketing ait pu influencer le consommateur, et même bien avant qu’il effectue un achat. D’ailleurs, le parcours client ne s’arrête pas non plus à l’achat, car la marque souhaite maintenir une relation continue, qui débouchera peut-être sur de nouveaux achats.
Une analogie relativement simple pour expliquer le fonctionnement du cycle de vie du client est la différence entre l’achat d’une maison et une demande de prêt immobilier. Le processus commence par la recherche des écoles, des hôpitaux et des commerces de quartier, puis par la recherche d’une maison avant de demander le prêt immobilier et de réaliser la transaction financière liée à l’achat du bien. Mais même après avoir emménagé, il faudra changer les adresses, la décoration et acheter de nouveaux meubles.
On comprend donc pourquoi il est essentiel de considérer le parcours client dans son ensemble, c’est-à-dire acheter une maison vs. demander un prêt immobilier. Même s’il est évident qu’il faut impérativement examiner les éléments du parcours liés à l’achat et à l’utilisation du produit ou du service pour concevoir et améliorer les parcours clients. Nous devons concevoir le parcours de demande de prêt comme un sous-ensemble du parcours d’achat d’un logement.
Chaque client a une mission. Ils ont tous un objectif. Ils souhaitent acheter un produit particulier et leur parcours commence lorsqu’ils se lancent dans cette mission. Tout ce qui se passe entre le moment où ils commencent cette mission et le moment où ils sont satisfaits, constitue le parcours client à analyser.
Cette vision beaucoup plus large du parcours client peut révéler des opportunités d’innovation, par exemple de nouveaux produits et services que nous pourrions introduire à des points de la chaîne de valeur du parcours, en dehors de notre champ d’action actuel.
Définir le parcours client
Lorsqu’elles étudient leurs parcours clients, il n’est pas rare que les entreprises se concentrent presque exclusivement sur les points de contact, c’est-à-dire les moments où la marque et le client interagissent.
Cela comprend tous les échanges, les outils en libre-service, comme les articles de la FAQ et les chatbots, et le support des agents du service client. Ils en sont certes un élément clé, mais le parcours client ne se résume pas aux points de contacts.
Dans le cadre de nos missions auprès de nos clients, notre définition de la cartographie du parcours client comprend tout ce qui se passe avant, pendant et après chaque point de contact individuel. Les ressources, les processus et les systèmes qu’une organisation déploie tout au long du parcours (dont beaucoup ne sont pas toujours visibles pour le client) peuvent avoir un impact significatif sur l’expérience vécue.
Pour l’entreprise, l’objectif est de (re)penser le parcours client pour réduire les sources d’inefficacité et la déperdition, tout en supprimant les frictions et les efforts inutiles pour le client. Cependant, pour vraiment définir le parcours client en détail, il faut adopter une approche multidimensionnelle. Le client peut être confronté à quatre types d’efforts, tous bien distincts :
Effort physique : combien d’étapes et de tâches, physiques et digitales, le client doit-il accomplir pour réaliser son parcours ?
Effort cognitif : quel est le degré de complexité ou de confusion pour le client ? Les consignes sont-elles faciles à suivre ? Les conditions générales sont-elles claires ? Quel est le niveau de complexité pour la mise en place et l’utilisation du produit ou du service lui-même ?
Effort émotionnel : Comment le client se sent-il après s’être engagé avec la marque et tout au long du parcours ? Cela le laisse-t-il avec des émotions négatives telles que la frustration, l’agacement ou la déception ?
Effort de temps : Quel est le temps total écoulé entre le début et la fin du parcours ? Le processus a-t-il été, ou semble-t-il avoir été, plus lent que ce que le client avait prévu au départ ?
Chaque parcours client se déroule sur fond d’attentes individuelles. Des attentes qui sont propres à la personnalité, à l’expérience et à la perception de chacun. Notre niveau de satisfaction à l’égard des expériences vécues dépend du fait qu’elles aient été meilleures ou pires, plus difficiles ou plus faciles que ce à quoi nous nous attendions.
Il s’agit d’une considération importante, souvent appelée « l’effet Amazon » par les journalistes économiques. Des innovations telles que le paiement en un clic ont été introduites dans les années 90. Amazon améliore l’expérience client depuis si longtemps que son approche a élevé les attentes des consommateurs dans de nombreux autres secteurs. Amazon est même parvenu à faire de la praticité un produit, grâce à son service Prime. Les clients ayant souscris un abonnement annuel peuvent filtrer les produits qui offrent une livraison rapide aux clients Prime.
Les facteurs qui influencent les attentes et sur lesquels vous pouvez agir sont les suivants :
- Expérience de marque : La façon dont vous vous positionnez, ce que vous dites et la manière dont vous vous comportez en tant que marque influencent les attentes des clients. Luxe, haut de gamme ou bon rapport qualité-prix. Traditionnel ou innovant, service premium ou libre-service.
- Produit : Le produit peut être simple ou complexe. Il peut être cher ou bon marché. Tout cela alimente également les attentes du consommateur. Le produit ou le service a-t-il répondu à mes attentes, en termes de caractéristiques, de qualité, de facilité d’utilisation, etc.
- Expérience client : Comment suis-je traité en tant que client ? Est-il facile d’obtenir de l’aide et combien de temps vous faut-il pour répondre à mes questions ? Comment réagissez-vous lorsque les choses se passent mal ? Comment faites-vous pour que je me sente considéré en tant que client ?
Les résultats d’un bon parcours client
L’ objectif du parcours client est de répondre aux attentes du client, voire de les dépasser. Cela ne veut pas forcément dire qu’il faut les « enchanter ». Si un client décrit son expérience comme rapide, simple et lui permettant d’obtenir le résultat escompté, on peut déjà considérer cela comme un succès.
Fidéliser la clientèle ne se résume pas à générer des achats récurrents. Il s’agit de créer un lien émotionnel fort entre la marque et le client qui perdurera même face à la concurrence des marques rivales. La fidélité prend généralement du temps à se construire, et s’alimente principalement d’expériences positives répétées avec la marque.
Voici les aspects clés de la fidélisation client qui intéresseront tous les dirigeants :
- Clientèle régulière : Les clients fidèles reviennent souvent pour effectuer de nouveaux achats. Ils ont également tendance à augmenter leurs dépenses au fil du temps, devenant souvent une des principales sources de revenus pour une entreprise.
- Résistance face à la concurrence : Les clients fidèles sont moins susceptibles de passer à la concurrence, même si elle leur offre des produits ou des services équivalents à des prix inférieurs. En effet, la valeur qu’ils retirent de leur marque préférée, y compris la satisfaction émotionnelle, l’emporte sur les économies qu’ils pourraient réaliser ailleurs.
- Indulgence en cas d’erreur : Si une entreprise commet une erreur, les clients fidèles sont plus susceptibles de lui pardonner et de continuer à lui consacrer leurs achats. La barrière à franchir pour qu’un client envisage de changer de fournisseur est beaucoup plus haute. Sachant que le risque zéro n’existe pas, il s’agit donc d’un élément important à prendre en compte.
L’engagement client qui se distingue de la fidélité, et est encore plus difficile à atteindre. Certains clients peuvent rester fidèles en apparence, par inertie. En effet, ils ont toutes leurs informations enregistrées sur votre site et celui-ci fonctionne suffisamment bien pour qu’ils ne cherchent pas d’autre alternative.
Mais l’engagement à la marque, c’est plus que cela. C’est ce qu’il se passe lorsqu’un client fait la promotion ou recommande activement une marque, un produit ou un service à d’autres personnes. Il peut s’agir de personnes qu’il connait, comme ses amis, les membres de sa famille, ses collègues, etc. Ou bien de personnes qu’il n’a jamais rencontrées, en publiant un avis sur Trustpilot ou TripAdvisor par exemple.
L’engagement est extrêmement précieux et difficile à obtenir. Il repose sur le fait que les clients apprécient tellement une marque qu’ils sont prêts à engager leur propre réputation en recommandant l’entreprise ou le produit, à leurs amis et à leur famille.
En résumé, élaborer une stratégie orientée client passe invariablement par une parfaite maîtrise du parcours de vos propres clients. Dans le contexte de la valeur du cycle de vie du client, cette attention portée au parcours du client vise en réalité à établir une relation plus fructueuse et offrant davantage de proximité et de valeur.
Une analyse de votre parcours dans les moindres détails – de l’entrée dans le magasin à la sortie en tant que client satisfait – permet de mieux identifier le(s) segment(s) critique(s) du parcours. Si vous ne concluez pas la vente, vous ne pourrez de toute façon pas établir une relation à long terme avec un client satisfait.
Gérez et comprenez les attentes de vos clients, puis définissez clairement les actions qui impacteront la fidélité et l’engagement futurs, si vous voulez concevoir avec succès vos parcours clients.
