Petites ou grandes, les entreprises B2B sont de plus en plus nombreuses à vouloir se lancer à l’international, grâce à une plateforme e-commerce. Pour se donner les meilleures chances de réussite, voici les mises en garde et les conseils d’Axel Mouquet, CEO de Webhelp Payment Services.
Chez Webhelp Payment Services, nous connaissons bien l’international : nous couvrons 35 pays et 80% de nos paiements (1,5 milliards d’€ par an) sont encaissés hors de France pour le compte de vendeurs B2B.
En tant qu’établissement de paiement, Webhelp Payment Services accompagne ses clients dans la définition et la gestion de leur stratégie de paiement B2B. L’objectif commun étant d’améliorer l’expérience client et de développer un business sécurisé.
Pour cela, nous offrons des services de gestion du risque, des transactions et des impayés. Nous accompagnons à l’international des marques comme Conrad, Aniel, IPH, Procsea, Conforama, Le Duff, Le marché de Rungis, etc.
De notre pratique quotidienne et de notre observation du marché, nous avons déduit 5 erreurs à éviter :
- La stratégie du « tout international / tout de suite ». On veut se lancer dans plusieurs pays à la fois, au lieu de faire un déploiement progressif (qui serait plus recommandé comme nous le verrons plus bas !). Dans ce modèle erroné, on part souvent du site e-commerce français ou du site de référence, et on tente de le décliner simultanément, à l’identique, dans toutes les langues ou pays. Pour cela, typiquement, on va mandater de simples traducteurs. Il y a gros à parier que ça ne marchera pas !
- Des ouvertures successives en « copier-coller ». Dans cette variante du modèle erroné précédent, on procède pays par pays, mais on « copie-colle » d’un site au suivant. Attention, encore une fois, les spécificités nationales sont très marquées en B2B ! Il convient de connaître et de respecter la réglementation, mais aussi les habitudes professionnelles, les cycles de décision et les circuits de validation d’une commande, par exemple. Il n’est donc pas raisonnable de ne pas repenser le site – et les parcours clients – pour chaque pays ou région.
- Tout miser sur les adwords. C’est peut-être la plus coûteuse des stratégies : l’entreprise investit de grosses sommes sur l’achat d’adwords, en espérant capter la demande. Bien sûr, le marketing digital ne doit pas être négligé ou supprimé… mais les contacts humains non plus ! En B2B, la création d’une relation de confiance – entre professionnels – est cruciale, surtout en début d’activité. Une stratégie de déploiement de commerciaux sur le terrain, ou opérant dans la langue, doit être pensée. Ensuite, le dosage entre le digital et le terrain doit être régulièrement ajusté.
- L’hyper-centralisation. Votre entreprise est basée à Paris, Lyon ou Bordeaux ? C’est de là que vont partir toutes les opérations internationales. Répétons-le : en B2B, une proximité réelle avec les clients doit être mise en place. Et ces clients essaieront de vérifier qu’elle est bien proposée, ne serait-ce qu’au niveau commercial ou logistique. En B2B, le digital n’efface jamais complètement les frontières !
- L’uniformisation des conditions de paiement. Pour aller plus vite dans le déploiement international d’une plateforme e-commerce B2B, il est tentant de standardiser les conditions de paiement. Mais l’expérience montre que, même en Europe, il existe des différences importantes – et que certaines pourraient vous mettre en risque. Ces différences portent sur les conditions de paiement, le respect des délais de paiement, les aspects réglementaires du marché, etc. Il faut aussi tenir compte de la concurrence, des prix, des produits et services proposés. Quant au risque client, son étude est déterminante en B2B – Webhelp disposant d’une palette de solutions adaptées à l’international.
En résumé, notre recommandation serait, à la fois, de ne pas disperser ses moyens et de faire du sur-mesure. Pour aller à l’international, vous devrez identifier les facteurs clés du succès, dans chaque pays, et concentrer vos efforts dessus.
Et voici 5 exemples de ce qui marche plutôt bien, sur la base de l’accompagnement de nos clients B2B à l’international.
- Adopter un déploiement progressif et adaptatif. L’idée est d’être réaliste, de commencer par le pays ou la région qui semble présenter le moins de difficultés opérationnelles. Puis d’en tirer tous les enseignements avant de se déployer ailleurs. Chaque fois, il faut se donner le temps de comprendre les spécificités de chaque demande locale. Une approche de co-design et de co-construction, très réfléchie et localisée, devrait être mise en place.
- Exploiter le modèle marketplace. Le modèle marketplace a largement fait ses preuves en B2C et il constitue désormais une opportunité exceptionnelle en B2B – tous les outils et méthodologies étant disponibles. Cette stratégie vous permet de construire votre offre localement, en minimisant les risques, les investissements, et les difficultés logistiques. Avec la possibilité d’embarquer des vendeurs déjà implantés, solides, et de bonne réputation. Chez Webhelp, nous considérons que ce modèle est en train de s’imposer et qu’il doit être soigneusement examiné : autrement dit, il faut de très bonnes raisons pour ne pas adopter un schéma d’organisation en marketplace !
- Se donner des stratégies de paiement localisées. C’est le métier de Webhelp Payment Services : étudier, mettre en place, et gérer le circuit complet de paiement, et éventuellement d’assurance-crédit. En sécurisant le business model, pour le pays considéré, et en tenant compte des risques clients spécifiques. Dans ce cadre, nous sommes en capacité de déployer des solutions sur-mesure, suivant un principe de répartition des bénéfices/risques traditionnel ou mutualisé.
- Bâtir localement, avec des partenaires internationaux. La connaissance fine des pratiques B2B du pays ou de la région est une condition clé de succès. Se donner la capacité d’identifier et de travailler avec des partenaires internationaux apporte un avantage décisif. Surtout si les objectifs de croissance – organique ou externe – sont ambitieux.
- Développer une force commerciale locale. Nous l’avons vu, en B2B, le digital ne fait pas tout. Pensez à déployer progressivement des forces commerciales sur le terrain.
