Lorsque les startups, les entreprises à grande échelle et les entreprises de la nouvelle économie s’aventurent au-delà des frontières, elles sont inévitablement confrontées au défi de maintenir une expérience client (CX) cohérente.
Les nouvelles zones géographiques s’accompagnent de subtilités culturelles, linguistiques et régionales que les marques doivent adopter, respecter et avec lesquelles elles doivent se familiariser pour trouver un écho auprès des clients locaux. Une mauvaise interprétation d’une coutume ou le fait de ne pas remarquer un indice linguistique subtil peut rapidement nuire à votre réputation, d’autant plus que les préférences des clients internationaux évoluent constamment dans un contexte d’innovation rapide.
Les nouvelles entreprises désireuses de se développer à l’échelle mondiale doivent agir avec prudence lorsqu’elles développent leurs opérations CX, en donnant la priorité à l’empathie, à la sensibilisation et à l’intégrité. L’alternative est de creuser l’écart d’exécution du parcours client (CJEG), qui représente un décalage croissant entre les attentes des clients et les expériences offertes par les entreprises.
Garder le rythme sans brûler les budgets et épuiser les ressources devient un exercice d’équilibre délicat pour les marques en expansion. Examinons donc les 5 principaux risques liés à l’expansion internationale et leur impact sur le Customer Journey Execution Gap (CJEG), et partageons quelques conseils pratiques sur la manière de les gérer efficacement.
Risque n°1 – Faux pas linguistiques et faux pas culturels
Lorsque vous pénétrez un nouveau marché, il est essentiel de ne pas faire de faux pas en matière d’alignement culturel. Par exemple, le nom de votre produit ou de votre marque est peut-être très accrocheur dans votre pays d’origine, mais il pourrait faire ricaner les habitants d’autres pays ou, pire, les offenser.
L’embarras mis à part, une approche réfléchie et diplomatique de l’alignement culturel consiste à parler la langue de votre client dans tous les sens du terme. Si vous échouez, au lieu d’avoir des fans enthousiastes, vous risquez de vous retrouver sur le territoire des mèmes pour toutes les mauvaises raisons, ce qui mettra fin au parcours du client avant même qu’il ne commence.
Si vous vous lancez dans l’internationalisation, soyez local ! Personne ne comprend mieux une culture que ceux qui la vivent. Faites appel à des experts CX locaux ou constituez des équipes dédiées de professionnels alignés sur la culture et dotés d’une grande expertise en matière de service client et d’assistance. Au fil du temps, vous pourriez également organiser des ateliers et des sessions de formation pour approfondir ces subtilités culturelles – après tout, ce sont les détails qui comptent.
Et tant que vous y êtes, ne vous contentez pas de traduire, localisez. Il existe une multitude de services de traduction et de localisation spécialisés, prêts à adapter votre CX dans n’importe quelle langue. Même les outils de traduction automatique, comme Polyglot de Concentrix + Webhelp, facilitent les interactions avec les clients, quelle que soit la langue ou la zone géographique.
Lorsqu’il s’agit du message de la marque, prévoyez une touche de saveur locale tout en gardant l’essence intacte. Et écoutez – littéralement. Mettez en place des canaux de retour d’information pour évaluer l’efficacité de votre message. Après tout, il n’y a pas de meilleur baromètre que la voix du client.
Risque n°2 – Règlementation et conformité
En pénétrant de nouveaux territoires, vous serez confronté à des préférences de consommation variées et à des cadres juridiques divers, parfois labyrinthiques. Les malentendus en matière de conformité sont coûteux et peuvent ternir l’image de votre marque plus rapidement qu’un tweet.
La protection des données à un endroit, les lois sur l’emploi à un autre et les droits rigoureux des consommateurs pour couronner le tout – si vous vous trompez, vous enverrez d’emblée un message négatif à vos clients potentiels. Nouveau terrain, nouvelles règles. Le paysage réglementaire de chaque marché reflète les valeurs et les normes de la société. Ne pas s’y conformer peut être le signe d’un manque de respect ou de compréhension à l’égard des clients potentiels, ce qui élargit le CJEG à mesure que la confiance s’érode.
Ces types de labyrinthes juridiques sont plus faciles à parcourir avec les bons partenaires. Faites appel à des experts juridiques locaux et synchronisez-les régulièrement, ou trouvez des partenaires CX qui opèrent avec succès dans le pays et qui peuvent vous guider dans ce que vous devez savoir.
En outre, accueillez avec enthousiasme les audits réguliers comme un processus proactif d’amélioration. Ce faisant, non seulement vous restez en conformité, mais vous indiquez également à vos clients que leur parcours est guidé par des principes de respect, de transparence et d’intégrité, ce qui contribue grandement à minimiser l’écart d’exécution.
Risque n°3 – Automatisation « lost in translation »
Les chatbots et l’intelligence artificielle (IA) sont d’excellents exemples de technologie CX bien conçue, mais l’expansion mondiale de cette technologie nécessite une planification minutieuse pour la synchroniser avec de nouvelles bases clients.
Pour chaque client qui accède à vos chatbots sur un nouveau marché, il y a un ensemble d’attentes enracinées dans la culture numérique de leur région. Le cœur du problème est la compréhension. Le fait de lancer des réponses à un chatbot sans comprendre l’ambiance locale peut donner l’impression d’être maladroit, sans tenir compte de tous ces petits détails importants qui rendent les conversations naturelles.
L’automatisation à outrance peut donner l’impression que les interactions sont robotisées et manquent de sincérité, ce qui nuit à la confiance que les clients accordent à la marque. Lorsque les marques s’appuient trop lourdement sur les chatbots et l’IA, elles exposent un fossé entre la touche humaine que les clients recherchent et la réponse impersonnelle qu’ils obtiennent. Maintenir une équipe CX humaine polyvalente est essentiel pour limiter la diminution de la confiance sur les nouveaux marchés.
Par conséquent, si vous envisagez d’automatiser vos activités dans de nouveaux pays, n’oubliez pas qu’il ne s’agit pas seulement des mots, mais aussi de la signification qui les sous-tend. Plongez dans les interactions locales, tirez-en des enseignements et adaptez vos outils. Testez d’abord vos outils dans la nouvelle région. Vous pourriez découvrir quelques problèmes que vous n’auriez pas remarqués ailleurs.
Risque n°4 – Expérience client de mauvaise qualité
Lorsque les marques se développent sur de nouveaux marchés, il est souvent inévitable que la qualité de l’expérience client soit inégale. Même les nouveaux clients comptent sur des expériences cohérentes, et toute disparité peut immédiatement ternir leur perception, les amenant à se demander si la marque comprend vraiment leurs besoins.
Les délais de réponse des services font partie intégrante de la satisfaction des clients. Les retards ou la lenteur des réponses peuvent donner aux clients le sentiment d’être dévalorisés, en particulier lorsqu’ils ont des problèmes nécessitant des solutions immédiates. À l’ère du numérique, où tout va très vite, l’attente semble une éternité pour les clients à qui l’on a promis des solutions instantanées.
Pour jeter de l’huile sur le feu, les lacunes dans le service – qu’elles soient dues à la négligence des préférences régionales ou à des exclusions involontaires – sont des indicateurs flagrants pour les clients qu’une marque n’a pas fait ses devoirs. Si l’on ajoute à cela le fait que les plaintes et les commentaires sont ignorés, cela ne fait qu’exacerber le sentiment de négligence. Les clients peuvent se sentir ignorés et sous-estimés, pensant que leurs préoccupations et leurs commentaires n’ont pas d’importance, ce qui leur donne l’impression d’être mis à l’écart.
Si vous gérez bien ce problème, examinez quelques indicateurs pour le confirmer. Par exemple, les taux d’acquisition et de fidélisation des clients montrent l’attention que vous attirez et l’intérêt que vous pouvez maintenir au fil du temps. Des taux élevés de satisfaction client (CSAT) témoignent d’une intégration réussie des nuances culturelles et linguistiques. À l’inverse, des scores faibles devraient inciter l’entreprise à se recalibrer.
Enfin, les interactions génériques avec la marque peuvent encore diminuer la qualité de l’expérience. La personnalisation est essentielle sur n’importe quel marché, aussi les interactions généralisées ou modélisées témoignent-elles d’un manque d’appréciation que les clients recherchent. Chaque interaction doit avoir une résonance pour les clients, afin qu’ils se sentent reconnus et appréciés.
Un partenaire d’expérience client comme catalyseur d’expansion internationale
Une expansion mondiale est une aventure passionnante en solitaire, mais unir ses forces à celles d’un partenaire spécialisé dans l’expérience client peut être une bonne voie à suivre. Lorsqu’elle est bien gérée, une stratégie de partenariat peut améliorer l’expérience client de votre marque sur des marchés inexplorés.
Le partenaire idéal en matière d’expérience client doit être en phase avec votre marque, comprendre ses ambitions et être capable de contourner les écueils les plus courants, tels que les faux pas culturels et les défis réglementaires que nous avons évoqués précédemment.
Avec le bon partenaire CX, vous accédez à une mine de talents et à la sagesse du marché, ce qui évite les obstacles technologiques et les incohérences dans le message de la marque. Et puis il y a la rentabilité : votre partenaire élabore des stratégies adaptées à votre budget et maximise votre retour sur investissement pour chaque centime dépensé.
L’évolutivité ne peut être ignorée. Avec un fournisseur CX à vos côtés pour soutenir votre expansion, vous pouvez continuer à croître et à atteindre de nouveaux clients ou réduire rapidement vos activités si les choses ne se passent pas comme prévu, en éliminant les coûts et les risques liés à l’embauche d’équipes CX sur le nouveau site. En outre, compte tenu de la nature fluide des marchés mondiaux, la capacité d’adaptation offerte par les partenaires CX permet à votre marque de rester agile et de s’adapter aux changements avec pertinence et efficacité.
En garantissant des expériences sur mesure et en reconnaissant les besoins uniques du marché, les entreprises de la nouvelle économie peuvent empêcher l’écart d’exécution de se creuser, et ainsi fournir ce que les clients attendent d’une nouvelle marque.
