Expérience client automobile : Supprimer 500 000 appels par an ? Fermer des concessions ? Le 100% digital change la donne !

Imaginons  un monde où l’on choisirait sa voiture sur le web, accompagné en vidéo chat par un conseiller expert technique et financier. Tout le parcours client serait digitalisé, de la vente à la maintenance. Les concessions physiques passeraient au second plan et les clients qui le souhaitent pourraient voir ainsi leur véhicule et l’essayer avant l’achat. La priorité serait donnée à la réduction de l’effort du client, ce qui passerait par l’optimisation du selfcare et le 100% digital. Bienvenue dans un monde… qui existe déjà chez certains constructeurs automobiles et acteurs industriels !

1. Transformation digitale : tout commence par de grandes ambitions
   La stratégie digitale doit être ambitieuse et fédératrice
   Le parcours client doit s’aligner sur l’ambition stratégique
   L’impact sur votre organisation et le gap to target doivent être évalués
2. Comment mettre en synergie les 3 expertises clés : digital + humain + data ?
   Le digital : pour avoir le bon niveau d’automatisation
   L’humain : pour les services à plus forte valeur ajoutée
   La data : pour personnaliser la relation client et détecter des opportunités
3.  Exemple avec PSA : PSA : cap sur le big data

Objectif : une économie de 500 000 appels annuels chez TDE, grâce au selfcare.

« Total Direct Energie n’a pas attendu d’être un acteur qui compte dans la mobilité pour être exemplaire en matière d’expérience client et de selfcare. – son service client ayant reçu de nombreuses distinctions ! En 2019, la filiale du groupe Total recrutait plus d’1 million de nouveaux clients par an, et le canal téléphonique représentait 75 à 80% des flux de contact, soit 4,5 millions d’appels annuels. D’où cet objectif d’économiser 500 000 appels annuels. Selon une étude préalablement réalisée, 15 à 35% des demandes client faites par téléphone auraient pu l’être via un autre des canaux proposés. Dans ce cadre, Gobeyond Partners, entité conseil de Webhelp, recommandait une triple expertise : le recueil et l’analyse des datas, la maîtrise des thèmes liés à la selfcarisation et aux parcours digitaux, et la connaissance du métier de la relation client téléphonique.« 

Matthieu Caron, Head of Customer Insights & Analytics chez Gobeyond Partners

Transformation digitale : tout commence par de grandes ambitions

Une transformation digitale réussie peut s’illustrer par 3 objectifs applicables au secteur automobile :

1. La stratégie digitale doit être ambitieuse et fédératrice. La transformation digitale de la relation client intègre des sujets techniques, du marketing, de la relation client, et beaucoup d’autres expertises. C’est donc un projet d’entreprise : la démarche est top down et elle doit mobiliser toutes les forces vives de l’entreprise. Certes, se donner une vision stratégique ambitieuse et fédératrice est plus facile à dire qu’à faire – surtout chez les constructeurs automobiles qui combattent sur tous les fronts – mais c’est le point de départ obligé !

Volvo : une nouvelle stratégie commerciale :
« La stratégie de Volvo est d’homogénéiser l’ensemble du schéma de distribution », souligne Bedros Izikian, directeur général du groupe ABVV et représentant français au sein du groupement des concessionnaires Volvo en Europe (L’Argus 03/03/2021). Cette stratégie commerciale consiste à investir massivement dans les canaux de vente en ligne et à renforcer la mainmise sur les ventes aux particuliers.

2. Le parcours client doit s’aligner sur l’ambition stratégique. La vision et l’ambition stratégique étant posées, il faut ensuite les matérialiser par un parcours client optimal. Notre recommandation : ne vous limitez pas dans l’omnicanalité ! Et faites des benchmarks entre votre parcours idéal et ceux de vos concurrents ou acteurs clés du marché qui brillent par leur relation client sans couture. Ne vous laissez pas polluer dans votre réflexion par les limites internes de votre organisation, et mettez vous à 200% à la place de votre client qui recherche un parcours client efficace et sans effort.

3. L’impact sur votre organisation et le gap to target doivent être évalués. Posez-vous la question : quelle est la distance à franchir et où sont les obstacles avant de basculer vers notre nouveau parcours client ? Vous mesurerez ainsi votre gap to target et vous pourrez définir un plan de conduite du changement réaliste.

Lors de cette estimation d’impact, vous constaterez peut-être que le niveau de maturité digitale de votre entreprise n’est pas encore au top.

Il serait pourtant dommage de renoncer : il existe aujourd’hui des plateformes omnicanales agiles et complètes, qui donnent à un conseiller la possibilité d’accompagner le client dans son parcours d’achat. Par exemple, grâce au video chat, afin d’être rassuré sur un point technique. Ou à la co-navigation (co-browsing), ce qui facilite l’appropriation du véhicule, tout en accompagnant le client jusqu’à la signature du plan de financement. Ou encore grâce au video show-me afin de vérifier la conformité de certains documents. Tous ces canaux digitaux devront être complémentaires d’une solution CRM permettant de centraliser les données et de personnaliser le discours du conseiller.

En réalité, le monde idéal que nous venons de décrire est tout proche :

« Nous constatons que la tendance des récents appels d’offres est à la transformation vers le 100% digital dans la vente en ligne, tout en s’appuyant sur des solutions omnicanales performantes pour un parcours client plus fluide et plus efficace », explique Julie Bouis, Directrice des ventes Webhelp Automobile.

« De plus en plus, nos clients attendent de Webhelp beaucoup plus qu’une simple approche BPO. Ils désirent un vrai accompagnement, aussi bien conseil qu’opérationnel, dans leurs projets digitaux. Ils attendent aussi un partage des bonnes pratiques sectorielles afin d’améliorer la satisfaction de leurs clients. Nous devenons bien plus qu’un simple prestataire, nous sommes partenaires de leur transformation », souligne Carole Rousseau, Directrice Webhelp Automobile.

Volvo : vers une digitalisation intégrale

« Volvo a rappelé que le digital se ferait avec les réseaux de distribution […] Nous pensons que le commerce de voitures va se digitaliser dans son intégralité ». Yves Pasquier-Desvignes, CEO – Président Volvo Cars France (Auto Infos, 8/3/2021)

Comment mettre en synergie les 3 expertises clés : digital + humain + data ?

En pratique, pour atteindre les objectifs énoncés vous devrez réussir la mise en synergie de 3 expertises : le digital, l’humain et la data.

1. Le digital : pour avoir le bon niveau d’automatisation

Tout l’enjeu, avec le digital, est d’automatiser les actions pour atteindre un double objectif : augmenter la satisfaction client et réduire les coûts de la relation client.

En pratique, il faudra donc engager les actions suivantes :

• mettre en place ou optimiser les canaux de contact pour proposer le bon canal d’interaction en fonction du parcours client, c’est-à-dire celui qui lui demandera le moins d’effort et sera le plus efficace,
• développer le selfcare sur un maximum de parcours au travers de FAQ dynamique, chatbot, site internet intuitif et complet… tout en donnant à chaque instant au client la possibilité de discuter en direct avec un conseiller expert.

Ces 2 actions supposent de ne pas se « brider » sur le plan technique. L’appétence des clients pour le digital ne fait qu’augmenter – la crise sanitaire ayant eu un effet d’accélérateur – il est donc vital de ne pas se mettre de limites concernant les canaux à venir.

Ensuite se pose la question : quelle part de selfcare et d’automatisation, et quelle part d’humain dans mon expérience client ? L’IA prenant une importance croissante dans l’automatisation des tâches de back office et dans les interactions clients sur des actes simples, on est tenté d’en mettre partout… mais certains parcours à plus forte valeur ajoutée nécessitent une interaction humaine !

2. L’humain : pour les services à plus forte valeur ajoutée

L’automatisation est nécessaire mais insuffisante pour garantir une relation client de qualité dans la globalité du parcours. L’humain reste indispensable pour une relation à forte valeur ajoutée, voire une relation Premium.

L’automatisation permet justement de diminuer les contacts clients à faible valeur ajoutée et de faire évoluer les conseillers client vers des traitements de plus en plus complexes et à forte valeur ajoutée. D’où une boucle vertueuse : le conseiller se sentant valorisé par les taches qu’on lui confie va s’investir davantage et rester plus longtemps dans vos équipes.

Au final, votre centre de contacts externalisé va devenir une équipe d’experts de la relation client automobile, sur vos produits, services, et segments de marché.

Cette équipe sera capable de s’adapter à toutes formes d’interactions, qu’il s’agisse de vente ou de service client, sur chacun de vos canaux, actuels et futurs.

Cette organisation sera facile à piloter et elle vous permettra d’évoluer vers une gestion en portefeuille. Vous serez ainsi en capacité de fidéliser vos clients et de les suivre sur l’ensemble de leur parcours.

Cette évolution vers une haute valeur ajoutée, voire le Premium, du service client des constructeurs automobiles est, à la fois, inéluctable et à portée de main.

Mais cette approche suppose une forte personnalisation de la relation, et donc une exploitation intelligente de la data client.

3. La data : pour personnaliser la relation client et détecter des opportunités

Vos données client sont stockées, en totalité ou en partie, dans votre CRM. Rappelons brièvement l’extraordinaire richesse de ces datas :

• elles permettent de créer une relation forte avec le client ou le prospect, basée sur une personnalisation du discours
• elles permettent de fidéliser et de provoquer l’achat ou le réachat
• elles indiquent le niveau de satisfaction des clients
• elles recèlent les pistes d’amélioration des parcours clients.

Dans ce cadre, l’analyse de la voix du client – en temps réel pendant l’appel – est une source d’informations précieuses. Elle permet notamment de mettre en place un agent augmenté, c’est-à-dire une IA qui va « conseiller le conseiller » afin de l’orienter vers la meilleure offre à proposer, dans le contexte.

PSA : cap sur le big data

« Nous souhaitons exploiter efficacement la révolution du big data. Nous nous fixons comme objectif de mettre en œuvre des solutions d’analyse de toutes les données dont nous disposons pour améliorer notre capacité à prévoir, gagner en anticipation, en agilité afin de s’adapter toujours plus vite à notre environnement business. » Philippe de Rovira, DF chez PSA (Décideurs Magazine – 13/11/20).

En résumé, quelles que soient les solutions marchés adoptées, il est recommandé de construire une stratégie client performante, basée sur la data.

Chez Webhelp, la data devient un sujet important pour nos clients, avec 2 priorités :

1 – La data est exploitée à des fins opérationnelles et dans un objectif d’augmentation du chiffre d’affaires

• mise en place de scoring prospection (pour améliorer le ciblage des actions marketing)
• analyse des créneaux de joignabilité en prospection sortant (afin de maximiser les taux de contact argumentés)
• challenge ou benchmark de l’algorithme de prévision des flux (afin d’améliorer la précision du sizing des équipes et donc atteindre plus facilement les indicateurs qualités), etc.

2 – La data est exploitée à des fins stratégiques

• personnalisation du discours
• analyse des habitudes de consommation
• analyse du parcours clients (pour évaluer l’effort et identifier les opportunités), etc.

Au moment de conclure, quel bilan faites-vous ?

• vous avez déjà réalisé et réussi votre transformation digitale : félicitations !
• vous êtes à mi-chemin de votre transformation : alors, le plus dur est fait… et peut-être pouvons-nous faire un point d’étape ensemble ?
• vous n’avez pas encore (vraiment) commencé : c’est donc le moment de prendre… un bon départ.

Contactez-nous, c’est toujours un plaisir d’échanger sur un projet ambitieux et motivant !