Dans cette série, nous examinons comment les systèmes et les processus historiques peuvent donner lieu à des modèles opérationnels lourds et coûteux qui frustrent les clients et les employés. Il en résulte des lacunes dans l’exécution du parcours du client : ces espaces où les attentes élevées se heurtent à la dure réalité.
Dans cet article, nous allons voir comment, en exploitant les données clients, vous pouvez commencer à combler ces lacunes et optimiser le parcours. Tout d’abord, nous allons chercher à comprendre pourquoi vos clients vous contactent. Nous verrons ensuite comment savoir ce qu’ils pensent vraiment de votre entreprise.
Le parcours client, de la prise de conscience initiale à l’achat, puis (avec un peu de chance) à une relation plus longue en tant que client satisfait et fidèle, peut être long et complexe.
Il existe de nombreuses occasions où le client peut se tourner vers une autre solution en raison des frictions ou de la complexité du parcours. Il est essentiel de le comprendre pour élaborer une stratégie axée sur l’amélioration de la relation client. La première étape consiste à mettre en place une stratégie de contact : utiliser les données des clients pour comprendre pourquoi ils vous contactent.
Quelle est votre stratégie de contact ?
Dans quelle mesure comprenez-vous le chemin que vos clients empruntent lorsqu’ils entrent en contact avec votre marque ? Il ne s’agit pas seulement de se demander pourquoi le client vous contacte : il s’agit aussi de remonter en amont du contact pour déterminer si, à l’avenir, vous auriez pu (ou voulu) le traiter différemment.
Il s’agit d’examiner chaque contact que vous gérez actuellement et d’aller jusqu’à un niveau de compréhension granulaire de l’objet réel de ces contacts.
Cette compréhension ouvre alors la porte à une externalisation potentiellement transformatrice. Tout d’abord en comprenant les exigences des clients vis-à-vis de vos canaux de contact, puis en réorganisant cette demande afin de vous assurer que vous concentrez vos ressources sur des points de contact à forte valeur ajoutée et à fort retour sur investissement.
La première étape consiste à établir une méthodologie pour classer ces différents niveaux de contact.
Pourquoi vos clients vous contactent-ils ?
Chez Webhelp, nous utilisons une méthodologie qui classe les contacts clients en 4 catégories :
- Le client a besoin d’aide ou d’assistance. Cela peut signifier qu’ils veulent acheter quelque chose, et qu’il y a donc une opportunité de vente immédiate. Cela peut également signifier qu’ils ont besoin d’une assistance et de conseils humains spécifiques qui ne sont pas disponibles sur les canaux en selfcare. Ces contacts peuvent également être des clients à qui l’on n’a pas proposé la bonne solution de selfcare, ou qui l’ont simplement contourné sur le site web ou l’application.
- Selfcare. Le client a besoin d’aide, mais il peut trouver l’information seul, rapidement et facilement. Dans de nombreux cas, s’il est plus rapide et plus facile de trouver des informations en utilisant le selfcare, celui-ci devient le canal privilégié.
- Contact évitable. Cela peut sembler inhabituel, mais c’est le contact qui n’aurait jamais dû se produire. Il s’agit souvent d’une demande qui a échoué, causée par le fait que l’entreprise n’a pas réussi à répondre correctement à ses clients. Par exemple, lorsqu’un colis est perdu et qu’un client doit le retrouver et demander des détails. Dans l’idéal, une stratégie de communication proactive – telle que l’envoi par l’entreprise de livraison de mises à jour par SMS – devrait permettre d’éviter la quasi-totalité de ces types d’interactions.
- Contact obligatoire. Dans ce cas, le client est obligé de contacter la marque, mais il n’en a pas forcément envie. Appelons-les les maux nécessaires : par exemple, compléter les informations relatives à la connaissance du client lors de la demande d’un produit financier.
Mais vous devez les rendre aussi simples que possible, car s’il s’agit d’un processus que l’entreprise doit suivre, ce n’est pas un processus que le client apprécie. Effectuer toute démarche de KYC ou de lutte contre le blanchiment d’argent nécessaire à l’ouverture d’un compte. Les entreprises doivent les rendre aussi simples que possible, en se concentrant conjointement sur la réduction des coûts et l’amélioration de l’expérience des clients.
Le fait de regrouper les contacts de cette manière aide une entreprise à comprendre le type de parcours dont un client peut avoir besoin ou qu’il peut attendre. Comprendre pourquoi les clients s’engagent n’est qu’un début. Vous pouvez alors commencer à dresser la carte de leur parcours. Dans le prochain article, nous verrons comment cette cartographie peut réduire les coûts grâce à la transformation.
Quels indicateurs utilisez-vous pour mesurer la satisfaction client ?
Comme nous l’avons vu, savoir pourquoi les clients contactent une entreprise est une première étape fondamentale. Outre l’établissement de votre stratégie de contact, les données peuvent également vous aider à découvrir ce que les clients pensent réellement de votre entreprise et de l’expérience qu’elle offre.
Il est clair que l’importance de l’expérience client (CX) pour la perception globale de la marque est plus grande que jamais. Pour toute organisation qui accorde de l’importance à la connaissance clients, le suivi et la mesure d’une série d’indicateurs relatifs à la marque et à l’expérience sont extrêmement importants. Ces derniers temps, ce point n’a jamais été aussi crucial, accéléré par l’augmentation du coût de la vie et l’intensité des demandes clients.
Malgré ces changements, de nombreux retailers continuent de se concentrer sur les indicateurs de données traditionnels et de l’expérience client pour surveiller la perception de leur marque, de leurs produits, de leurs services et de l’opinion de leurs clients.
Les cinq indicateurs ci-dessous sont les plus couramment utilisés pour mesurer l’expérience de la marque et du client :
- Intention d’achat
- Net Promoter Score (NPS)
- Rappel de la part de la marque
- Préférence en Catégorie
- Satisfaction Client (CSAT)
Il s’agit d’approches qui ont fait leurs preuves et qui constituent une base de travail solide. Tous sont des indicateurs fondamentaux de l’expérience avec la marque et doivent faire l’objet d’un suivi cohérent. C’est toutefois dans le domaine de l’expérience client que se trouvent de véritables opportunités stratégiques pour les retailers.
Bien que le NPS et le CSAT soient les mesures les plus populaires, ils ne résolvent pas tous les problèmes et manquent souvent d’un retour d’information réellement exploitable. L’une des principales limites de ces deux mesures est leur capacité à représenter véritablement l’expérience client de bout en bout.
Chez Webhelp, nous estimons que, selon la portée et les taux de réponse, les données CSAT et NPS issues d’enquêtes pourraient ne représenter que 5 à 10 % de l’ensemble des interactions avec les clients. Pour les retailers à grand volume, il s’agit toujours d’une quantité considérable de commentaires et d’une indication relative de l’expérience client.
Néanmoins, cela signifie que 90 % des données relatives aux interactions avec les clients sont au pire perdues, ou au moins non exploitées et non utilisées pour découvrir de nouvelles informations potentiellement transformatrices sur les clients.
Comment savoir ce que pensent vos clients ?
Grâce aux progrès constants des outils et des méthodes disponibles pour analyser les données non structurées relatives aux clients, il est possible d’obtenir une multitude d’informations, en particulier à partir des commentaires de la Voix du client (VoC), qui sont souvent inexploités. Pourtant, il est essentiel de l’exploiter pour combler les lacunes dans l’exécution du parcours client auxquelles de nombreuses personnes sont confrontées.
Les données relatives à la voix du client – axées sur les besoins, les souhaits, les attentes et les préférences des consommateurs – peuvent jouer un rôle clé dans la personnalisation des parcours clients et montrer que les entreprises les comprennent réellement, et qu’elles s’en préoccupent.
Correctement exploitées par les retailers et déployées pour combler ce fossé, les données VoC peuvent améliorer à la fois l’expérience des clients et la perception des marques et de leurs produits.
Pourquoi les données relatives à la voix du client peuvent-elles être si puissantes ?
Aujourd’hui, le volume de données disponibles sur les interactions en ligne, au téléphone et en face à face dépasse de loin les quantités générées lorsque la VoC émergeait dans le monde principalement analogique du début des années 1990.
C’est une excellente nouvelle lorsqu’il s’agit d’améliorer l’expérience du client, mais le volume de données disponibles peut être décourageant. Cela signifie qu’il est nécessaire de travailler en étroite collaboration avec des experts en données et en analyse pour exploiter et structurer correctement ces données, avant de découvrir les informations exploitables qui peuvent transformer l’expérience client.
Il est plus facile d’obtenir des informations exploitables en utilisant les bons outils, tels que le traitement du langage naturel (NLP), et en travaillant avec les bonnes personnes, à savoir les scientifiques des données qui ont une grande expérience de l’extraction de sens à partir de grands volumes de données conversationnelles.
Armées de ces données VoC, les entreprises peuvent alors déployer une approche en trois étapes » Écouter, Responsabiliser, Engager » afin d’apporter des améliorations précieuses à tous les aspects de leur parcours client :
- Écouter…
En analysant les conversations à grande échelle, les retailers peuvent découvrir des opportunités d’améliorer l’expérience client, par exemple en détectant les problèmes de parcours et de processus qui conduisent à des contacts inutiles avec le client, en découvrant des problèmes de qualité des produits qui, autrement, passeraient inaperçus, ou en réagissant en temps quasi réel aux problèmes émergents ou aux commentaires des clients.
- Responsabiliser…
En utilisant le traitement du langage naturel, les entreprises peuvent repérer des signaux dans les conversations et les relier à l’expérience du client, créant ainsi un environnement propice à une excellente conversation avec le client. En conséquence, les équipes du service client sont plus à même d’aider les clients, de résoudre leurs problèmes et d’avoir des conversations engageantes et pertinentes qui comptent vraiment.
- Engager…
En comprenant les sujets, le sentiment et l’émotion des conversations du point de vue des clients, les retailers peuvent proposer des stratégies de communication proactives et personnalisées – et c’est la personnalisation qui permet aux marques de sortir de l’ordinaire et d’offrir quelque chose qui séduit véritablement les clients.
Alimenter les moteurs de personnalisation avec des données structurées est un exemple assez typique et bien utilisé de ce type d’action. L’inclusion des données VoC renforcera encore le pouvoir de la personnalisation pour créer des parcours et des solutions personnels qui montrent que les marques comprennent réellement leurs clients et qu’elles se soucient d’eux.
En écoutant leurs clients comme jamais auparavant, en se mettant au défi de mieux comprendre les besoins de leurs clients et en adoptant la richesse des données disponibles à partir de leurs interactions en temps réel, les entreprises peuvent combler leurs lacunes en matière d’exécution du parcours client et offrir une expérience client qui change la donne.
N’oubliez pas de télécharger notre eBook How to close the customer journey execution gap – when transforming your CX, et d’en savoir plus sur la façon de transformer ces données en informations exploitables, d’intégrer ces informations dans la prise de décision opérationnelle et d’offrir des expériences client sans friction.
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