Guide de l'entonnoir de vente B2B (dit pipeline)

Qu’est-ce qu’un pipeline de vente B2B ?

Le pipeline de vente B2B représente les clients potentiels qui achètent réellement auprès d’une entreprise. Il structure le parcours des prospects, des leads qualifiés, des acheteurs intéressés jusqu’aux véritables clients convertis.

Cet outil est essentiel aux équipes commerciales B2B car il permet de diviser la prise de décision d’achat en plusieurs étapes clés basées sur les besoins concrets du client. De manière générale, les pipelines B2B incluent des étapes telles que la collecte d’informations, l’identification des besoins, la sélection d’une solution, la comparaison des fournisseurs, la prise de référence et la présentation des produits.

Les entreprises peuvent rencontrer divers obstacles lors de la création d’un pipeline de vente B2B efficace. Parmi ceux-ci, on peut citer une tendance à privilégier leurs propres besoins plutôt que ceux des prospects, l’utilisation de techniques et de canaux inadaptés à chaque étape du processus de vente, ainsi qu’une évaluation erronée de leur performance.

Ce guide a pour objectif de présenter les étapes essentielles pour créer un pipeline commercial B2B performant, en mettant l’accent sur les besoins du client et en utilisant les dernières normes en vigueur.

Sommaire :

Étapes du pipeline de vente B2B
Parcourir chaque étape du cycle de vente
Stratégies marketing B2B
D’autres cycles de vente B2B possibles
Taux de conversion du pipeline B2B
Logiciels et outils

Étapes du pipeline de vente B2B

L’entonnoir de vente B2B traditionnel se décompose en 4 étapes : Sensibilisation, Intérêt, Décision, Action.

Sensibilisation
Lorsqu’il est dans l’étape de sensibilisation un prospect a entendu parler d’une entreprise pour la première fois. La phase de sensibilisation du processus de vente B2B a pour objectif d’initier un premier contact avec le marché cible en présentant les défis, les besoins et les objectifs du prospect de manière convaincante. Cela permet d’établir une connexion initiale avec le prospect et de susciter son intérêt pour une offre.

Intérêt
Au stade de l’intérêt, le prospect évalue activement la capacité de votre produit ou service à répondre à son besoin ou à résoudre son problème. Cela implique de créer de la curiosité et de la crédibilité autour de l’offre en présentant comment elle résout un problème, en décrivant ses fonctionnalités et en mettant en avant ses avantages.

Décision
À l’étape de décision, un prospect pèse le pour et le contre avant d’acheter. Lors de cette étape, il est important d’aider les prospects à surmonter leurs objections, à comparer les solutions alternatives et à évaluer la capacité de l’offre à se différencier.

Action
Au stade de l’action, les prospects prennent la décision de convertir, de retarder ou de renoncer au processus de vente. À cette étape, il est important d’aider les prospects à confirmer leur décision en leur fournissant des preuves tangibles, en leur proposant des démonstrations de produits et en élaborant des stratégies concrètes pour les processus d’après-vente.

Parcourir chaque étape du funnel de vente B2B

Durant ces quatre étapes, le parcours de l’acheteur doit être conçu pour être simple, engageant et utile afin de fidéliser les prospects en tant que clients. Il ne s’agit pas simplement de convertir, mais d’offrir une expérience satisfaisante qui apporte une réelle valeur ajoutée.

Pour offrir une expérience client satisfaisante, il faut utiliser les techniques de vente B2B à chaque étape du processus de vente et les mettre en pratique de manière efficace. Voici quelques-unes des techniques de marketing en entonnoir que les entreprises peuvent utiliser pour guider les prospects dans le processus de vente.

Génération de leads B2B (généralement utilisé lors de l’étape de sensibilisation)

La génération de leads est une étape clé de la vente B2B, pourtant elle est souvent sous-estimée en termes de ressources allouées. Il est à constater que cette étape est pourtant très efficace pour introduire les prospects qualifiés dans l’entonnoir de vente.

La génération de leads en B2B implique de convertir des prospects identifiés en leads qualifiés qui manifestent un intérêt actif pour votre produit ou service. Ce processus implique des étapes telles que la sensibilisation des clients, le support d’informations éducatives, la présentation d’offres d’essai et la conversion des prospects en clients. Pour en savoir plus à ce sujet, veuillez consulter notre page Hub.

Bien sûr, tous les leads B2B ne sont pas identiques. Explorons certaines catégories de prospects en fonction de leur prédisposition à acheter :

Leads froids : ces prospects n’ont aucune connaissance préalable de votre marque ou de votre offre. Ils sont habituellement générés en interne ou acquis auprès d’une société tierce spécialisée dans la génération de leads. Les leads froids sont moins susceptibles de devenir des clients car ils incluent souvent des contacts qui ne sont pas intéressées. De plus, même parmi ceux intéressés, il est difficile de les convaincre de devenir clients.
Leads tièdes : ces prospects ont déjà interagi avec votre marque. Que ce soit en remplissant un formulaire en ligne, en visitant à plusieurs reprises votre site Web ou en interagissant avec votre contenu, ils se sont familiarisés avec votre offre (et sont peut-être même intéressés par celle-ci). Ils pourraient être plus enclins à échanger avec vous et à effectuer un achat par la suite.
Leads chauds : Passons maintenant aux affaires sérieuses. Ce sont les leads B2B que vous voulez recevoir. Ces prospects ont soit répondu activement à une publicité ciblée, soit réagi à la suite d’un lead tiède. Ils ont manifesté un intérêt pour vos produits ou services et sont presque prêts à passer à l’achat.

Alors, comment créer des leads pour remplir son funnel de vente B2B? Les options ne manquent pas, mais voici quelques techniques couramment utilisées dans la génération de leads B2B :

Outbound marketing : des activités directes et traditionnelles telles que la prospection, la constitution d’une base de données, les e-mails et les appels téléphoniques pour trouver des leads peu qualifiés et les transformer en futurs clients.
En ligne : des activités de marketing digital (souvent à fort volume) telles que la création de contenu, les réseaux sociaux, les webinaires et le marketing par e-mail pour capter des leads potentiels. Il est courant de recourir à l’externalisation dans ce domaine, car certaines activités comme la création de contenu exigent des compétences et des ressources spécialisées qui ne sont pas toujours disponibles en interne.
Payant : des leads générés par des entreprises tierces spécialisées dans ce domaine et vendus sous forme de listes aux équipes de vente B2B.
Références : des leads qui proviennent de recommandations d’autres entreprises satisfaites.

Nous détaillons ici toutes les techniques que vous pouvez utiliser pour mettre en place une stratégie de génération de leads efficace.

Qualification du lead (utilisée lors de l’étape d’intérêt)

La génération de leads ne représente que le début du funnel de vente B2B. La deuxième étape consiste à qualifier les leads en évaluant différents critères tels que l’adéquation, le budget et le degré d’urgence, afin de différencier les prospects potentiellement intéressés de ceux qui sont simplement en train d’explorer les différentes opportunités qui se présentent à eux.

La qualification des leads se fait traditionnellement par les techniques ANUM et BANT.

Le modèle ANUM évalue le niveau d’autorité du contact en matière de prise de décisions.

Autorité (Authority) : votre contact a-t-il l’influence nécessaire pour prendre des décisions d’achat ? Avez-vous besoin d’identifier d’autres contacts ?
Besoins (Needs) : quels sont les défis et les problèmes rencontrés par l’entreprise ?
Urgence (Urgency) : dans quel délai votre prospect envisage-t-il de faire un achat ?
Budget (Money) : Est-ce que votre client dispose des ressources financières nécessaires pour effectuer l’achat ?

Le modèle BANT, plus traditionnel, est sensiblement le même, si ce n’est qu’il donne la priorité au budget du prospect (Budget, Autorité, Besoins, Calendrier).

Voici les questions que vous devez poser pour la qualification de vos leads B2B, sur la base de ces modèles :

Quels sont les besoins de votre entreprise ?
Dans le cadre du processus de qualification des leads, vous devez demander à votre prospect quels sont ses problèmes et ses besoins. Il n’y a aucune raison de vendre à une entreprise qui n’a pas de besoins ou de défis à relever.
Les premières prises de contact et les formulaires constituent une méthode efficace pour communiquer ces informations cruciales au fil du temps, telles que les exigences, l’organisation de la structure, ainsi que leur autorité décisionnelle.
Notre solution est-elle adaptée ?
Une fois que vous avez une compréhension claire des besoins et des défis de votre prospect, vous êtes prêt à présenter les produits et services que vous proposez. À partir de là, vous pouvez contacter la personne adéquate au sein de son entreprise et lui présenter votre offre.
Qui sont les bons interlocuteurs ?
Demandez à votre interlocuteur qui sont les décideurs au sein de son entreprise. Lorsque vous entreprenez cette démarche, essayez également de déterminer quel est l’enjeu, le rôle et les problèmes spécifiques auxquels la personne est confrontée. Préparez votre négociation en fonction de ces informations.
Quel est votre budget ?
Chaque entreprise dispose d’un budget bien défini, même les prospects que vous avez attirés en amont du processus de vente. Cependant, tous les budgets ne conviennent pas à ce que vous proposez.
Il est essentiel de déterminer dès le départ combien un prospect est prêt à investir dans votre produit ou service, afin que votre équipe puisse élaborer des propositions en conséquence. Si le budget du prospect n’est pas suffisant, vous pouvez mettre fin aux négociations et orienter vos efforts vers d’autres prospects.
Avez-vous une idée de délai en tête ?
En procédant ainsi, vous pourrez accélérer le processus de conversion de votre entonnoir B2B, car les prospects ayant des besoins urgents nécessitent une attention plus immédiate de la part de l’équipe commerciale. Cela permet d’améliorer l’efficacité globale du processus de vente. En procédant ainsi, il est plus facile de classer les prospects par ordre de priorité et de conclure les ventes plus rapidement.

Gérer les appels commerciaux (utilisés lors de l’étape de décision)

Les appels commerciaux B2B sont polyvalents : ils sont utilisés pour effectuer une recherche d’informations initiale, un argumentaire de vente plus approfondi ou une démonstration structurée d’un produit ou d’un service.

D’après l’analyse de 2 millions d’appels commerciaux réalisée par les chercheurs de Gong, il semble que les appels les plus efficaces étaient ceux qui se concentraient sur 3 ou 4 problématiques spécifiques auxquelles l’entreprise cliente était confrontée. Au-delà, ce serait remettre en question les challenges des prospects.

Dans tous les cas, il est recommandé d’organiser ses appels en fonction des besoins réels de l’interlocuteur. Ainsi que de poser des questions ouvertes et de rester flexible lors des échanges avec les prospects. Cela implique d’être prêt à passer d’un type de conversation à un autre lorsque l’occasion se présente

Il est possible de structurer un argumentaire de vente en commençant par une phase de qualification (budget, calendrier, besoins), puis en enchaînant avec une démonstration des fonctionnalités du produit ou du service, pour finalement conclure avec l’offre et les prochaines étapes proposées.

Conclure la vente (nous passons maintenant à l’étape de l’action)

Votre prospect est sur le point de devenir un client. Il ne reste plus qu’à conclure. David Jacoby, Directeur Général du Sales Readiness Group, recommande d’utiliser le système ASK pour conclure une vente.

Aligner les priorités
Il est important de montrer à l’acheteur que vous avez une compréhension claire des défis auxquels votre offre promet de répondre.
Obtenir l’engagement de l’acheteur
N’hésitez pas à mettre en avant les avantages que votre produit ou service peut offrir à l’acheteur tout en répondant aux questions qui sont restées en suspens.
Entretenir la relation client
Après que la décision ait été prise, demandez un retour d’information. En sollicitant un retour d’expérience après la décision d’achat, vous pouvez maintenir une expérience client positive pour le futur même s’il n’y a pas d’achat effectué.

Stratégies de funnel marketing B2B

Au cours des vingt dernières années, l’augmentation significative des points de contact numériques a offert aux équipes commerciales et marketing de multiples moyens de rencontrer des clients potentiels. Pour autant, il est essentiel de déterminer quels canaux utiliser à chaque étape de l’entonnoir de vente afin d’assurer l’efficacité du processus de conversion des prospects en clients B2B en mettant l’accent sur les besoins du client.

Le haut de l’entonnoir

Pour engager activement le dialogue avec les prospects durant la première phase de sensibilisation :

Marketing de contenu : créez un contenu de qualité, tel que des landing pages, des livres blancs ou des articles de blog qui met en evidence ce que vous faites et ce que vous vendez. Optimiser votre SEO et ses mots-clés pour être visible dans les recherches de vos clients potentiels.
Marketing depuis les réseaux sociaux : utilisez les canaux de réseaux sociaux tels que LinkedIn (le plus efficace pour le B2B) pour cibler votre audience en créant des publicités de sensibilisation et de positionnement de marque.

Le milieu de l’entonnoir

Voici les canaux les plus efficaces lors de l’étape d’intérêt.

E-mail marketing : mettez en place des formulaires d’inscription sur vos sites web ou blogs pour ajouter des personnes à votre liste de diffusion, puis développez une stratégie de contact visant à encourager les clients potentiels à fournir des informations utiles.
Ciblage : reprenez contact avec les entreprises qui ont déjà montré de l’intérêt pour votre marque afin de les rediriger vers votre site web et les inclure à nouveau dans votre pipeline B2B.

Le bas de l’entonnoir

Enfin, voici les canaux que vous pouvez utiliser lors des étapes de décision et d’action du funnel.

Appels téléphoniques : passez des appels commerciaux pour établir une relation de confiance, démontrer la valeur de votre produit ou service et répondre aux dernières questions.
E-mail marketing : créez des e-mails contenant des incitations à l’achat, comme des CTA (call-to-action) « acheter maintenant » ou des remises, et envoyez des e-mails de suivi avec d’autres offres aux prospects qui n’y répondent pas.

Coordonner les services marketing et ventes au travers d’un entonnoir de vente B2B commun

Une collaboration des équipes marketing et vente facilite le succès du funnel de vente B2B.

Toutefois, il est fréquent que les équipes de vente et de marketing opèrent en silos : le marketing souhaiterait que les ventes tirent parti des campagnes et des données qu’elles génèrent et traitent leurs MQL de manière assidue, là ou les ventes souhaiteraient que le marketing leur transmette davantage de leads de meilleure qualité.

Pour renforcer l’alignement des ventes et du marketing, vous devez aider chaque partie à établir la confiance, la crédibilité et la collaboration, par le biais d’activités telles que :

Travailler ensemble pour définir votre marché cible
Anticiper et planifier des moments fréquents pour échanger de manière claire.
S’accorder sur une définition commune de ce qu’est un lead qualifié et hautement qualitatif.
Consacrer du temps et des ressources à la mise à jour des données clients
Tirer parti de l’expertise de chacun (par exemple, les ventes contribuent au contenu et le marketing mène des campagnes en temps voulu)

Ici, nous expliquons plus en détail comment vous pouvez aligner vos équipes de vente et de marketing.

Taux de conversion du funnel de vente B2B

Idéalement, votre entonnoir de vente B2B devrait avoir un taux d’opportunité à conclure de >20 %.

Toutefois, ce pourcentage varie en fonction de la taille de votre entreprise, de votre secteur d’activité, de votre offre et des prix pratiqués.

Il dépend également de la façon dont vous avez construit et mis à jour votre entonnoir, et de la qualité des données que vous utilisez pour prospecter et qualifier les leads. Ce qui importe le plus pour votre équipe de vente, c’est de déterminer un niveau d’exigence commun et de s’y tenir.

Un bon moyen pour les ventes d’y parvenir est de collaborer avec le marketing afin d’obtenir une visibilité totale sur toutes les opportunités en cours, et de les rassembler dans un tableau de bord commun et facile à comprendre pour les deux équipes.

Lors de vos réunions hebdomadaires avec l’équipe de vente, assurez-vous d’inclure cette considération dans l’ordre du jour. De cette façon, vous aurez une meilleure idée du niveau d’exigence commun en matière de conversion pour votre entreprise. Ce qui vous permettra de détecter plus facilement les points faibles de votre funnel de vente.

Logiciels et outils pour un funnel de vente B2B efficace

Comment construire et gérer votre funnel commercial B2B pour qu’il soit performant ?

Nous constatons qu’il existe de nombreuses solutions qui offrent une expertise pour créer des entonnoirs de vente B2B à fort taux de conversion. Néanmoins, pour bénéficier de ces avantages, vous aurez besoin d’un logiciel qui propose les fonctionnalités suivantes :

Conception et gestion sur mesure de parcours de vente B2B intégrés
Une capacité d’analyse de données avancée
Expertise commerciale à l’ère moderne
Outils efficaces de marketing digital

Transformer le funnel de vente B2B

Comment créer un entonnoir de vente B2B performant ?

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