L’exemple de BackMarket, startup française spécialiste du téléphone reconditionné implantée dans huit pays, dont les États-Unis, affiche une croissance impressionnante. Le modèle économique est celui d’une marketplace mondiale, ouverte à de multiples reconditionneurs. Comment s’inspirer de ce succès ?
Qu’est-ce que c’est ?
Produits d’occasion, recyclés, reconditionnés, de seconde main : depuis des années, il s’en vend des millions sur eBay, leboncoin, Rakuten… Un succès qui inclut maintenant les sites spécialisés en téléphones mobiles reconditionnés, comme Back Market ou Smaaart. D’après une étude de YouGov/eBay, près de 50% des Français considèrent que la revente en ligne d’occasions est un moyen pour lutter contre la surconsommation. La tendance est désormais ancrée.
Pourquoi ça marche ?
Un produit d’occasion, aussi attractif qu’un neuf? Ce n’est pas qu’une question de budget, c’est souvent une posture assumée. Un tel achat affiche « Je refuse d’alimenter une économie basée sur l’obsolescence programmée, la hype et la surexploitation des ressources naturelles ». Back Market l’a bien compris : dans sa communication, la marque ajoute une dose d’humour, pour dédramatiser et valoriser ce comportement d’achat.
Les recettes du succès ?
Il y a 1 000 manières de proposer à ses clients de l’occasion, du recyclé ou du refurbished (c’est pas la honte, même Apple le fait). De même que les distributeurs alimentaires ont réservé un espace pour le bio, de nombreuses enseignes pourraient distribuer des produits d’occasion. Pour commencer, le plus simple est de s’associer à des partenaires spécialisés et fiables, comme le corner Carrefour Occasion, ouvert avec Cash Converters. De nombreuses marketplaces B2C ont aussi intégré l’occasion (Fnac Darty, Cdiscount, Rue du commerce…). Et le B2B est également acheteur de tels produits, avantageux en termes de coûts et d’image.
Comment en faire un levier de performance ?
En boutique ou en ligne, avec un produit d’occasion, il y a toujours un premier frein à lever : l’effet de « contagion physique négative », qui repose sur l’émotion de dégoût (Bezançon, Guiot, Le Nagard). Il faut aussi rassurer sur l’état réel du produit. Bref, une présentation très soignée s’impose! Une approche complémentaire repose sur la mise en valeur de produits ayant des indices rassurants, notamment celui de réparabilité – mis en avant par la Fnac sur la base de ses tests en labo. Rappelons que la loi Économie circulaire prévoit l’affichage, au 1er janvier 2021, d’un indice de réparabilité sur certains équipements électriques et électroniques.
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