Les progrès extrêmement rapides constatés au cours de la dernière décennie dans les domaines de l’automatisation et de l’intelligence artificielle, leur combinaison menant à la création des bots, participent à l’émergence d’un nouveau monde. Un environnement dans lequel l’humain pourrait partiellement être effacé, en particulier dans le domaine de l’expérience client. Toutefois, une étude du BCG1 souligne que 60% des 105 cadres interrogés sur la place de l’humain dans la relation client de demain pensent que la part de l’interaction humaine devrait rester stable voire augmenter en s’orientant vers des activités à plus forte valeur ajoutée.

Si le robot sera en mesure de réserver un billet de train, un hôtel, de synthétiser des centaines de dossiers, de diagnostiquer une maladie, il ne serait, a priori, pas capable d’exprimer des sentiments sincères, de l’empathie spontanée, ou encore des émotions. Si dans certains pays asiatiques l’illusion des humanoïdes est confondante de réalisme et que certains films à l’image de Her dans lequel le héros tombe amoureux d’une intelligence artificielle prédisent un avenir où la frontière homme-machine sera imperceptible, nous croyons encore à toute la force et la profondeur de l’homme.

En matière d’expérience client, la vraie différence que les marques pourront faire valoir dans leurs interactions s’appuierait donc nécessairement sur la singularité dont seuls sont capables les hommes. Notamment grâce à des vertus de bienveillance, de gentillesse, d’attention, …, ce que nous qualifions d’émotion.

Pour résumer la situation : « plus la machine sera puissante dans les années qui viennent, plus le désir d’humanité sera fort » (Eric Dadian, président de l’AFRC).

Ainsi, accentuer l’importance de l’émotion à travers les interactions humaines du service client est un important levier de croissance pour le chiffre d’affaires des entreprises. Selon l’étude réalisée par Disney et Gallup2, les organisations ayant émotionnellement optimisé leur parcours client génèreraient jusqu’à 26% de marge brute en plus et 85% de croissance des ventes par rapport à leurs concurrents.

A contrario, la moindre émotion négative peut être extrêmement préjudiciable pour la marque dès lors que les clients commencent à s’exprimer sur les réseaux sociaux. En avril 2017, le cours de l’action United Airlines a ainsi chuté de 4 points en bourse après le « bad buzz » qui a fait suite au post d’une vidéo d’un client ayant été malmené par la compagnie aérienne.

Le sujet de l’émotion est donc pour les marques l’enjeu fondamental des prochaines années pour garantir une relation forte avec leurs clients, et différenciante vis-à-vis de leurs concurrents. C’est un atout majeur qui leur permettra d’atteindre leurs objectifs de fidélisation et de conquête (l’émotion serait le premier facteur de fidélisation dans 94% des industries selon Forrester). 

Mais finalement, de quoi parle-t-on lorsque l’on évoque les émotions ?

C’est le lobe frontal (partie antérieure du cerveau limbique) qui permet l’intégration des émotions primaires de base (la joie, la tristesse, la peur, la colère, le dégoût, la surprise) et des émotions secondaires (l’embarras, l’admiration, la fierté, l’amusement, le soulagement, l’agacement, etc.) – l’assimilation de ces émotions par le cerveau agit directement dans les processus de décision des individus qu’ils soient conscients ou inconscients. Les recherches en neuroscience permettent d’affirmer qu’émotion et prise de décision sont intrinsèquement liées – cette conviction devrait conforter les marques dans la nécessité de générer à travers toutes sortes d’interactions (de la navigation sur le site web, au contact chat, email, SMS ou téléphonique, en passant par l’immersion en magasin) des émotions positives qui permettront de créer un attachement, voire de véritables sentiments entre les consommateurs et la marque.  Apple l’a très bien compris en transformant ses clients en fans irrationnels prêts à attendre 3 jours devant le store pour acheter un nouvel iPhone.

Les études scientifiques démontrent aussi que la mémoire serait plus performante lorsqu’elle se rattache à une émotion positive : concrètement, si un client achète un produit 1 sur le site X, et que cette expérience d’achat a généré chez lui des émotions positives (par exemple via un accompagnement efficace d’un agent par chat, avec un « tone of voice » amical qui se termine par une note positive avec un GIF amusant et un smiley), après avoir acheté ce même produit 1 moins cher sur un autre site sans émotion particulière, alors il est fort à parier que le client favorisera un acte de réachat sur le site X, bien que plus cher.

Il ne suffit cependant pas de savoir que les émotions sont à la base des process de décision des clients ou prospects d’une marque – encore faut-il savoir comment susciter ces émotions positives notamment au travers des canaux de relation client à distance.

Cette notion d’émotion, de psychologie dans la relation client n’a été abordée que très récemment, ce qui peut paraitre paradoxal étant donné la nature même de la relation client : gérer des interactions entre des hommes.

Afin d’éveiller des émotions positives chez les clients, les entreprises disposent de différents leviers (activables en ligne, via des supports publicitaires, par différents canaux de contacts comme le téléphone, l’email, le chat, le SMS, les réseaux sociaux, ou encore en magasin).

  • Optimiser l’ergonomie du site web : Modifier le design, les couleurs utilisées, les méthodes de scroll facilitant la navigation, le nombre de clics permettant de passer une commande. Par exemple, Yves Saint Laurent Beauté a amélioré de 10% ses ventes en ligne en optimisant chaque aspect de la page d’accueil et le tunnel d’achat via la mise en place d’une solution d’A/B testing (Source : https://www.abtasty.com).
  • Associer des images (e.g. emoji, GIF, stickers) au texte : L’utilisation d’emojis, de stickers ou de GIF dans les conversations écrites (chat, SMS, email, réseaux sociaux) est particulièrement intéressante et puissante pour véhiculer des émotions positives auprès des clients, et inversement, pour détecter au mieux la situation émotionnelle dans laquelle ils se trouvent. Ces images apportent 3 nouvelles dimensions aux communications écrites : une dimension esthétique, qui peut susciter des émotions telles que la surprise ou la joie, une dimension ludique, qui permet d’éveiller une émotion d’amusement auprès du client, et enfin une dimension sémiotique car une image porte une signification plus large qu’un simple mot, elle permet de se substituer à distance à la communication non-verbale que la marque pourrait avoir en direct avec le client. Ainsi, ces images permettent à une conversation écrite de se rapprocher au plus près d’une discussion orale en face-à-face, ce qui lui confère encore plus de force qu’une conversation téléphonique qui prive les interlocuteurs de toute capacité d’analyse de communication non-verbale (le psychologue Albert Mehrabian considère que seulement 7% de la communication est verbale, liée au contenu, 38% est vocale, liée à l’intonation, et 55% est non verbale, liée aux expressions corporelles). Les mêmes parties du cerveau seraient activées lorsqu’un individu regarder un smiley souriant en ligne ou lorsqu’il regarde un vrai sourire humain. L’utilisation d’emojis sur les réseaux sociaux génèrent un engagement bien plus important (+57% de « likes », +33% de commentaires, +33% de partage – Source : Zazzle Media).
  • Rendre la conversion orale la plus spontanée et humanisée possible : En sortant du parcours autonome dit « selfcare », le client recherche un vrai contact humain, qui comprendra ses émotions et lui en communiquera de nouvelles – il faut éviter à tout prix que les agents tiennent un discours automatisé, « processé », robotisé, déshumanisé, notamment en réduisant au maximum les scripts d’appels et en déployant des formations ayant pour objectif de redonner autonomie et confiance aux agents. Les nouvelles solutions de speech ou text analytics permettent aussi de détecter des émotions positives ou négatives auprès des clients afin de les orienter vers les conseillers les plus à même de traiter leur degré d’émotivité (ainsi le client le plus revendicatif sera routé vers le conseiller ayant les meilleures capacités d’écoute active, de bienveillance et d’empathie permettant d’adapter la conversation en véhiculant des émotions positives auprès du client).

Ces différents leviers partagent un objectif commun : activer la production de dopamine chez le client, pour déclencher un état de bien-être véritable. La dopamine est une substance produite lors du déclenchement d’émotions positives, qui permet de développer chez l’individu une sensation de confiance et stimule ainsi la motivation, la satisfaction et dans certains cas, débouche sur un acte d’achat.

Cette capacité des marques à déclencher des émotions positives est encore difficile à mesurer avec des KPIs précis – toutefois il existe d’autres moyens d’estimer la qualité de l’émotion générée auprès des clients d’une marque :

Le First Call Resolution (FCR) se substitue progressivement à des KPIs traditionnels de taux de décroché ou de durée de traitement : il est préférable qu’un client n’appelle qu’1 fois 10 minutes et que son problème soit résolu débouchant ainsi sur une émotion positive, plutôt que 3 fois 5 minutes, ce qui ne générera qu’impatience et agacement chez le client.

Le Net Promoter Score (NPS) permet aussi aux marques d’évaluer l’aspect émotionnel de l’expérience vécue par le client puisqu’on lui demande de noter sa capacité à recommander le produit ou le service à ses proches : c’est bien du ressenti émotionnel que l’on parle ici.

Le Customer Effort Score (CES) restitue l’impression d’effort vécue par le client. Gravir l’Everest avec une marque OUI, mais y perdre un orteil NON. Les clients veulent vivre des aventures singulières avec leur marque dans un confort absolu qui passe par des attitudes de prévenance, d’anticipation, de surprise positive voire exclusive.

Le suivi de ces KPIs associé à des outils de speech ou text analytics permettent de tracer une « courbe d’émotion » tout au long d’un parcours client afin d’identifier facilement les failles de ce parcours et de les corriger, de les optimiser.

Les grilles d’évaluation des interactions traitées doivent ainsi être adaptées pour ne plus évaluer l’application du process et le suivi du script mais pour mesurer la chaleur de l’appel, l’attention apportée par l’agent, les capacités d’écoute active, l’empathie, la bienveillance.

On constate de plus en plus que ces nouveaux critères d’évaluation sont plus facilement atteints par les conseillers évoluant dans des structures ayant été sensibilisées à la symétrie des attentions : si les collaborateurs sont traités avec confiance, bienveillance, attention, humanité, alors ils agiront probablement de la même façon envers les clients. Les entreprises doivent faire évoluer en profondeur leurs organisations internes pour assurer un traitement optimal de leurs clients, et in fine améliorer leurs volumes d’affaires et leur rentabilité.

Et pour conclure

Ce que les marques doivent retenir est que l’émergence de l’intelligence artificielle et le déploiement des bots rendent encore plus actuel le rôle de l’humain dans la relation client par sa capacité à comprendre et à générer des émotions positives à travers des canaux de contacts écrits ou oraux. Ces émotions positives générées par une marque sont un élément différenciant indispensable à l’heure où tous les critères dit rationnels peuvent être comparés sur Internet. Il est crucial de se démarquer par l’irrationnel, l’émotionnel : l’avenir appartient aux marques qui sauront le mieux véhiculer ces émotions auprès de leurs clients / prospects.

Diane Vallery -Radot, Senior Consultant gobeyond.