L’engagement, une idée noble et généreuse… mais quelle pertinence à l’heure du Covid-19 ? Selon le Collège des directeurs du développement durable, « les entreprises qui disposaient d’une stratégie RSE bien rodée et ayant de meilleures notations environnementales et sociales se sont mieux adaptées au choc » (1). L’explication résiderait dans la plus grande résilience de ces entreprises. Et vous, comment situez-vous votre démarche d’engagement ? La voyez-vous comme une prise de risques ou comme une voie de transformation salutaire ? Ce dossier vous invite à y réfléchir, illustré par trois avis… à découvrir le lundi 22 février !

Internaliser les profits et laisser la société gérer les externalités négatives : cette équation, celle des entreprises au xxe siècle, n’a plus la cote. Aujourd’hui, à l’inverse, l’engagement est devenu un puissant vecteur d’attraction des clients, mais aussi des talents et des investisseurs. Au point que les engagements RSE semblent insuffisants, ou plutôt qu’ils ne constituent qu’une étape vers l’entreprise à mission, dotée d’une raison d’être, capable d’associer une vision et des preuves. C’est le sens de la loi Pacte, en France, et du Green Deal, dans l’Union européenne. Car l’engagement est bien un phénomène européen, comme le confirme le Baromètre de la consommation responsable 2019 GreenFlex-Ademe. Selon l’étude, la France s’y distingue « en soulevant la question d’une autre consommation » et apparaît « comme un laboratoire privilégié de cette nécessaire transformation ». Pour cheminer avec vous dans cette direction, voici quelques pistes, bonnes pratiques et points de vigilance.

COALITION. S’engager, c’est souvent plus facile quand on se coalise avec d’autres acteurs compétents et complémentaires. Par exemple, Ikea, Geodis, Deutsche Post, Unilever et Michelin, entre autres, se sont regroupés au sein de la coalition European Clean Trucking Alliance. Avec des entreprises de logistique et de biens de consommation – mais aussi des ONG –, elles se donnent un objectif commun : décarboner le transport routier des marchandises en Europe. Par ailleurs, une quarantaine d’acteurs – dont des géants comme Danone ou Carrefour – font partie d’une coalition qui vise à rendre le Nutri-Score obligatoire dans l’UE. Et d’autres coalitions connaissent un bel essor, comme act4nature ou OP2B. Se rapprocher des ONG semble une bonne approche, surtout en France où les ONG sont jugées éthiques mais peu compétentes, alors que les entreprises sont vues comme compétentes mais peu éthiques(2). ONG-entreprises, mariage de la carpe et du lapin ? Plutôt mariage de raison.

NOTATIONS. Il y avait déjà Yuka, Open Food Facts, Open Beauty Facts et beaucoup d’autres, qui permettaient d’estimer la qualité ou la composition d’un produit. Mais la seconde vague d’applis de notation arrive – comme Clear Fashion, EthicAdvisor, Moralscore, ScanUp –, afin d’aider le consommateur à choisir les marques éthiques et responsables. D’autres plateformes, comme Beautylitic, sont à la disposition des marques et des retailers, leur permettant de connaître la composition des produits cosmétiques qu’ils distribuent. Aux États-Unis, la classification Mind The Store permet de distinguer les marques qui utilisent le moins de produits toxiques. Partout, la transparence s’organise.

SURVEILLANCE. Professeure émérite à la Harvard Business School, Shoshana Zuboff considère que nous sommes entrés dans l’âge du capitalisme de surveillance(1), avec le début du siècle. Principal reproche, cette surveillance vise à créer des dispositifs de modification comportementale. Selon Gartner, d’ici à 2025, plus de la moitié de la population mondiale sera ciblée par un programme commercial ou gouvernemental d’Internet of Behavior (IoB). S’agit-il d’une dérive du capitalisme ou d’une forme d’achèvement ? En tout cas, les appels à la résistance s’organisent, et on assiste à un renouveau militant des questions technologiques(2). Au niveau européen, des boucliers réglementaires se forgent, notamment via le CEPD, le Digital Services Act et le projet aNewGovernance. Le nouveau challenge pour les marques, à l’heure de l’Ethical AI (3), c’est de mettre le client au centre… d’un dispositif de protection irréprochable.

SANCTIONS. Côté RGPD, les sanctions tombent. L’IPO, autorité britannique, en coopération avec la CNIL, vient d’infliger deux amendes record : l’une de 22 millions d’euros à British Airways, et l’autre d’environ 20 millions d’euros à Marriott. Quant à l’autorité de protection allemande, elle a prononcé une amende de près de 10 millions d’euros à l’encontre d’un opérateur télécom et une autre de 35,5 millions d’euros à H&M. Et 101 plaintes ont été déposées contre des entreprises européennes qui transmettent encore des données sur chaque visiteur à Google et Facebook (noyb.eu). Le RGPD, ça peut faire mal. Autant le savoir, juste avant l’explosion de l’IoT porté par la 5G.

TELETRAVAIL. « Le bilan global du télétravail est favorable d’un point de vue environnemental, et est plébiscité par les salariés en raison de ses avantages individuels (qualité de vie, gain de temps et d’argent, etc.) », ainsi conclut l’Ademe, dans son deuxième rapport intitulé « Étude sur la caractérisation des effets rebond induits par le télétravail ». L’étude précise que les effets rebond – déplacements supplémentaires, relocalisation du domicile, usage de la visioconférence, consommation énergétique du domicile – peuvent réduire en moyenne de 31 % les bénéfices environnementaux du télétravail… Mais le bilan environnemental reste cependant positif. De plus, le télétravail accélère la transformation de l’entreprise autour du management par la confiance, de l’agilité et de la maîtrise des outils digitaux (4). Maintenons nos efforts et partageons nos bonnes pratiques – strokes (5) – sur le télétravail !

HERO TRAP. N’essayez pas de passer pour un héros et ne tombez pas dans les pièges du brand purpose : telles sont les recommandations de Thomas Kolster, marketing activist et auteur du livre The Hero Trap(6). Plutôt que de vouloir sauver l’humanité, avec un objectif qui se focalise sur le « why » de l’entreprise, mieux vaut concentrer ses efforts sur le « who », c’est-à-dire aider les consommateurs à être les moteurs de leur vie et d’un changement positif – donc leur proposer de l’empowerment. Autrement dit, les marques doivent plancher sur cette question : « Qui pouvons-nous aider les gens à devenir ? » La conviction de Thomas Kolster : ne subsisteront que les entreprises qui nous permettront de nous réaliser, bien au-delà de l’acte d’achat. Quoi de plus motivant, finalement ?

 

(1) https://www.cddd.fr/crise-sanitaire-covid19-point-de-bascule-generalisation-rse/.
(2) Edelman Trust Barometer 2020.
(3) L’âge du capitalisme de surveillance, Éditions Zulma (2020).
(4) InternetActu (17 juillet 2020).
(5) https://hbr.org/2020/10/a-practical-guide-to-building-ethical-ai
(6) « Pourquoi travaille-t-on plus et mieux en télétravail ? », The Conversation (25 octobre 2020).
(7) https://www.chefdentreprise.com/Thematique/rh-management-1026/motivation-2065/Breves/Motivation-performance-vos-equipes-teletravail-decouvrez-strokes-353643.htm.
(8) The Hero Trap – How to win in a post-purpose market by putting people in charge (Routledge, 2020).

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