Dans la distribution B2B, le nouvel enjeu est d’étendre son offre de façon massive. Le modèle Marketplace s’est vite imposé dans ce contexte. Il affiche aujourd’hui quelques limites, comme l’explique dans cette première tribune, François Duranton, CEO de ZeTrace.
Les marketplaces B2B accélèrent ! Elles sont en train de conquérir les cibles TPE-PME, notamment pour les achats tertiaires et non stratégiques.
Mais il est vrai qu’elles rencontrent encore quelques difficultés auprès des clientèles Grands Comptes et Marchés Publics, en particulier pour les achats stratégiques ou primaires.
Avant d’entrer dans le détail de ces difficultés, précisons qu’il existe 3 modèles d’extension massive de l’offre :
- le modèle de drop shipping industrialisé, où un distributeur expose à ses clients des catalogues de fournisseurs qui effectueront la livraison,
- le modèle Marketplace qui met en relation des vendeurs et des clients autour d’un opérateur tiers de confiance,
- et la combinaison de ces 2 modèles.
Les avantages et inconvénients de ces modèles sont très différents. Pour les Grands Comptes et Marchés Publics, le modèle Marketplace présente 5 limites principales.
1. Le risque de requalification juridique de la marketplace
Sur le papier, le modèle Marketplace bénéficie d’une excellente image. Par exemple, il se montre très efficace pour la délégation de tâches aux vendeurs – lesquels prennent en charge l’onboarding des catalogues, la gestion des stocks et des prix, la gestion des commandes et du service client, etc.
Mais la marketplace repose sur un modèle économique particulier, qui peut poser problème à une clientèle Grands Comptes et Marchés Publics.
Par exemple, la notion de tarifs personnalisés ou négociés avec l’opérateur est problématique puisque, sur une marketplace, le prix est ordinairement maîtrisé par le vendeur. Or, si la marketplace impose des prix négociés à ses vendeurs, ceux-ci pourront lui reprocher de ne pas respecter le modèle standard d’intermédiation, c’est-à-dire de faire du « drop shipping déguisé » – cette requalification pouvant être faite devant un tribunal.
Tout récemment, Cdiscount a échappé à une qualification de responsabilité sur des produits contrefaits vendus sur sa Marketplace, en particulier grâce au fait de n’avoir en rien modifié les informations fournies par le vendeur, et donc en étant resté dans un rôle d’hébergeur et pas d’éditeur.
Pour répondre aux besoins de ces clients et pour réduire le risque juridique, l’opérateur s’obligera donc à reprendre de nombreuses responsabilités (conformité produit, déclarations de taxes, relations clients, etc.). Ce qui complique le modèle de marketplace pure et impacte sur sa rentabilité…
2. Des difficultés informatiques pour garantir un assortiment par client
La clientèle Grands Comptes et Marchés Publics a tendance à compartimenter ses approvisionnements : tels produits, à tel prix, chez tel fournisseur.
La marketplace doit donc filtrer les assortiments selon les clients qui se connectent, et les associer aux tarifs négociés.
Cette situation n’est pas toujours bien gérée par les solutions du marché.
3. La contrainte de la facture unique
Pour une clientèle Grands Comptes et Marchés Publics, la hantise est de multiplier les fournisseurs. La volonté est de rationaliser le coût d’achat complet – lequel inclut le traitement des factures, bons de commande, rapprochement des paiements et livraisons, etc.
D’où l’enjeu de réduire la facturation. Mais en marketplace, le standard actuel est le suivant : s’il y a 5 vendeurs dans une même commande, cela se traduira par 5 factures.
Des entreprises comme Webhelp Payment Services proposent des solutions packagées de facturation pour compte de tiers. Principe : l’opérateur signe un mandat de facturation avec chacun des vendeurs, lesquels autorisent l’opérateur de la marketplace à émettre en son nom et pour son compte les factures faites au client final.
Avantage de cette solution : une bonne standardisation des factures, qui deviennent plus simples à intégrer par le client et par la plateforme.
Ainsi, par exemple, l’opérateur peut rassembler l’ensemble des factures mensuelles dans un relevé de factures, ce qui simplifie beaucoup les tâches de gestion et de rapprochement au niveau des clients.
Une limite toutefois : certains commissaires aux comptes peuvent considérer que cette facturation devient un « fourre-tout » et exiger un compte de tiers par fournisseur. Au final, tout dépend de la stratégie comptable du client.
La seule solution alternative pour produire une facture unique est de passer en modèle dropship, pourquoi pas en s’appuyant sur l’outil informatique de marketplace : l’opérateur crée le catalogue de référencement des vendeurs, gère la vente auprès du client final, transmet la commande au vendeur, lequel gère la livraison en drop ship au client final. Cette solution revient à prendre la responsabilité de la vente côté opérateur (conformité produits, taxes, etc.).
4. La rationalisation de la logistique
Les clients Grands Comptes et Marchés Publics veulent rationaliser la livraison des produits. Bien souvent, ils imposent des créneaux de livraison, associés à des pénalités. Cette situation est complexe à gérer pour une marketplace, dans laquelle chaque vendeur gère ses expéditions.
Il existe des solutions de contournement logistiques, comme les regroupements des livraisons dans les entrepôts du distributeur de la marketplace (cross dock). Dans un deuxième temps, ce distributeur gère les livraisons dans les créneaux convenus avec le client.
Ces solutions sont cependant complexes à mettre en place, plus coûteuses, et elles allongent les délais de livraison.
5. Un service client internationalisé
Autre exigence : le service client devra opérer dans la langue et dans les créneaux horaires souhaités par le client Grand Compte ou Marchés Publics.
Cas de figure : un vendeur allemand doit assurer les relations avec un client français de la marketplace. Si ce vendeur n’en est pas capable, il faut un passage de relais.
Sur ce plan, la marketplace doit assumer des coûts qu’elle était censée économiser « sur le papier ».
Dans le second article de cette tribune*, je vous invite à découvrir que l’opposition classique entre Marketplace et Drop Shipping mérite d’être dépassée.
François Duranton, CEO de ZeTrace.
A lire également :
2019 : les marketplaces vont bouleverser le marché B2B
