Dans le troisième article de notre série, Sandrine Asseraf, Group Managing Director Americas and ESG, observe comment les entreprises peuvent se positionner pour être prêtes au métavers. Elle se penche également sur les marques déjà positionnées et ce que vous pouvez en apprendre.

Pourquoi les marques s’intéressent-elles au métavers ?

Ce que nous constatons actuellement chez les marques déjà présentes dans le métavers (ou qui ont annoncé qu’elles avaient acheté de l’espace, ou qu’elles étaient en train de créer une expérience), c’est que leur présence est un élément clé de leur stratégie marketing. De ce point de vue, à moins que vous ne soyez une société de gaming (dans ce cas, le métavers est très pertinent en ce moment – l’activité numéro un étant actuellement le jeu et la socialisation), il s’agit principalement d’un outil permettant d’être visible.

Pour l’instant, les marques présentes dans le métavers sont principalement issues du retail, du tourisme, de l’art, de la haute technologie et de la finance. Nous avions évoqué le type de changements qui pourraient se profiler pour elles au sein de ces secteurs dans le deuxième article de notre série. Il s’agit des marques qui organisent des expériences, des événements de recrutement, des concerts, de la musique et des spectacles virtuels (certains liés à des événements réels se déroulant au même moment).

En étant dans le métavers, les marques se montrent avant-gardistes, se tournent vers l’avenir, et se positionnent comme des game-changers à la frontière d’un nouveau monde. Par exemple, nous voyons des marques de mode de luxe dans le métavers qui créent des expériences de marque incroyables, mais qui ne sont pas nécessairement liées à leur proposition de valeur initiale. Leur valeur est d’être dans ce nouvel espace, d’atteindre la nouvelle génération de consommateurs et les nouvelles communautés qui se forment.

C’est là que se trouvent les nouveaux clients

C’est également une opportunité judicieuse pour l’acquisition de clients. Tout le monde sait qu’il est devenu très coûteux d’embarquer de nouveaux clients, alors quand un nouvel espace s’ouvre dans un nouveau canal avec potentiellement de nouveaux clients, il est peut-être plus facile de comprendre pourquoi les marques veulent être là.

Ce qui nous amène à regarder le point de vue d’une marque. La clé de son succès dans le métavers sera sa capacité à créer, développer et activer des communautés. Nous observons déjà une activité sociale très forte, les communautés du métavers partageant ce qu’elles créent sur des plates-formes sociales comme Twitter et Discord. Les marques ont ainsi l’occasion de créer un fort engagement autour de leurs expériences.

À quoi ressemblera le succès des marques dans le métavers ?

Si vous considérez le métavers comme un espace complémentaire au monde réel, vos clients s’attendront naturellement à passer d’un espace à l’autre, sans friction. Des marques comme Google ont déclaré qu’elles croyaient au métavers en tant qu’espace de découverte, de produits et d’expériences, où le dernier kilomètre consiste à savoir si vous pouvez ou non acheter le produit dans le métavers à partir de magasins virtuels et le faire livrer à votre porte dans le monde réel. Les gagnants seront ceux qui pourront offrir une continuité de marque sans faille entre le métavers et le monde « réel », où la meilleure expérience globale l’emportera.

Ce qui empêche certaines marques d’entrer dans le métavers

Nous entendons certaines marques dire qu’elles sont très intéressées par le métavers mais qu’elles se tiendront probablement à l’écart des éléments NFT et blockchain, alors qu’en réalité, tout est lié. Ce qui rend le métavers si intéressant, c’est que tout fonctionne ensemble : c’est une économie de propriété collective qui se construit. C’est la relation entre les NFT et la propriété sous-jacente qui rend tout cela possible. Vous pouvez télécharger notre rapport sur les NFT ici.

Les marques nous posent des questions sur l’aspect économique, s’inquiètent de la qualité de l’expérience qu’elles sont en mesure d’offrir, ou que leurs clients pourraient rencontrer si leur proposition n’est pas à la hauteur. Doivent-elles être présentes dans le métavers dès maintenant, alors que l’expérience qu’elles sont en mesure d’offrir peut être médiocre, mais qu’elles disposent d’un précieux avantage de « premier arrivé » ? Ou les gens auront-ils la patience d’attendre jusqu’à ce que l’expérience devienne vraiment géniale ?

 

Si vous revenez à la genèse des NFT, avec leur message autour de la création et de la propriété, vous pouvez constater que les marques qui ont déjà trouvé l’espace le plus adapté à leurs besoins sont celles impliquées dans la création de contenu. Des secteurs comme l’art, la mode, toutes les industries où l’originalité de ce que vous faites et montrez a de la valeur.

Ce que les marques doivent prendre en compte lorsqu’elles envisagent de rejoindre le métavers

Tout d’abord, il y a un travail de pédagogie à effectuer, afin que l’ensemble de votre entreprise comprenne bien l’écosystème du métavers. Ensuite, il faut déterminer le retour sur investissement attendu et décider comment le mesurer. Comment vont-ils positionner leur marque dans ce canal totalement nouveau ? S’agit-il d’un retour sur investissement marketing ou d’un canal de vente ?

Une fois que l’entreprise a défini ces éléments, les marques doivent décider du type d’expérience qu’elles vont créer. Certaines entreprises nous disent qu’elles veulent en être précisément parce que c’est un territoire nouveau pour elles.

Voici les prochaines questions clés que vous devez alors envisager : comment comptez-vous créer et activer la communauté que vous construisez dans le métavers, qu’il s’agisse de clients, de joueurs ou d’acteurs ? Comment comptez-vous prendre soin de ces utilisateurs une fois qu’ils sont dans le métavers, afin de garantir leur sécurité et une expérience aussi précieuse que celle que vous avez construite dans la vie réelle ?

Nous aidons chaque jour davantage d’entreprises à répondre à ce type de questions. Si vous souhaitez en savoir plus, nous serions ravis d’en discuter.

Sandrine Asseraf

Group Managing Director, Americas & ESG

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