L’Italie est un marché prioritaire pour les marques de mode et de prêt-à-porter ! Un workshop lui était donc consacré lors du salon Traffic 2018. Résumé et conseils de Anne-Laure Druguet, Directrice de projets à la Fédération Française de Prêt à Porter Féminin, et de Claudio Milani, Directeur général de Webhelp Payment Services en Italie et en Grèce.

 

« L’Italie est le client numéro 1 de la France, suivie par l’Allemagne, le Royaume-Uni, l’Espagne et les Etats-Unis« , a souligné Anne-Laure Druguet, Directrice de projets à la Fédération Française de Prêt à Porter Féminin et spécialisée dans l’accompagnement des marques françaises à l’export.

De fait, pour les marques de prêt-à-porter françaises, le marché italien apparaît comme une opportunité incontournable, au vu de ses caractéristiques :

  • 66 milliards d’€ annuels, avec un trend positif
  • 10,5% des exportations françaises, en valeur (+7,1% vs 2016)
  • En 2016, les Italiennes ont dépensé 10 milliards d’euros pour leur habillement. Chez les hommes, le volume des ventes était proche de 7 milliards d’euros.
  • Distribution : elle se fait majoritairement par le franchising, les chain-stores, et le retail (47%), suivi principalement par les multibrand stores (24%), les departement stores (13%), et le on-line (5%).
  • Il existe d’importantes disparités entre les régions italiennes, le Nord étant plus porteur.

 

1 – Soyez sûr d’avoir le bon agent en Italie

Cette présentation quantitative entraine ces remarques, plus qualitatives, de Claudio Milani, Directeur général de Webhelp Payment Services en Italie et en Grèce : « on trouve un très grand nombre de magasins en Italie, y compris dans les petites villes et villages. Sauf exception, on ne peut pas « vendre tout seul » en Italie : il faut passer par un ou plusieurs agents, régionaux ou nationaux. A l’inverse, se lancer dans un réseau retail paraît dangereux ».

Cet agent doit-il être mono-marque ou multi-marque ? Pour Claudio Milani : « Une société de taille petite ou moyenne ne pourra pas se permettre d’avoir un agent mono-marque ».

Et Anne-Laure Druguet d’ajouter : « Il est important d’avoir le bon fit avec votre agent, et de vous assurer que vous partagez les mêmes objectifs et perspectives d’évolution. Les modalités de travail – comme la fréquence de reporting – doivent aussi faire l’objet de clarifications et d’engagements réciproques et écrits. »

Pour établir ces contrats d’agents, la Fédération propose son accompagnement aux marques françaises.

Pour conclure sur ce point, Claudio Milani a cependant souligné, avec humour : « Vous savez qui sont nos meilleurs alliés ? Ce sont les agents. Et qui sont nos pires ennemis ? Ce sont les agents ». D’où son conseil : « trouvez le meilleur couplage possible entre votre marque, vos produits et votre agent ».

 

2 – Choisissez les moyens et les conditions de paiement les plus sûrs

Comme tout marché, le marché italien a des moyens de paiement, des conditions de paiement et des usages particuliers.

Pour sa part, Webhelp Payment Services s’occupe de la gestion des encaissements, de la gestion du poste client et est intermédiaire en assurances dans différents pays, dont l’Italie.  Ainsi Webhelp Payment Services vous permet de personnaliser vos moyens et termes de paiement en fonction de chacun de vos clients.

Pour en savoir plus, et en particulier pour connaître les moyens et les conditions de paiement les mieux adaptés au marché italien, ainsi que les meilleures protections contre les impayés, n’hésitez pas à contacter Claudio Milani.

 

3 – Définissez une stratégie adaptée au marché italien

Comme le souligne Claudio Milani : « il ne suffit pas de se donner des objectifs financiers pour pénétrer le marché italien. Une stratégie spécifique doit être pensée, challengée, puis mise en place ».

Cette stratégie doit rester en cohérence avec votre identité de marque et votre culture. « Attention cependant à ne pas vouloir imposer vos règles : pensez globalement mais agissez localement », ajoute Claudio Milani.

 

4 – Trouvez un équilibre entre les ventes et la finance

Dernier conseil de Claudio Milani : « si vous vous focalisez uniquement sur le développement des ventes, vous vous exposez à beaucoup de risques. Et si vous privilégiez trop la sécurité financière, vous risquez de passer à côté de grandes opportunités. Vous devrez trouver l’équation de votre équilibre pour atteindre le succès ! ».