En BtoB, les configurations des plateformes de vente sont nombreuses. On confond parfois d’autres modèles de relation tripartite avec la marketplace. Le tout est de savoir les définir pour toujours avoir une vision précise du marché.

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Une marketplace, qu’est-ce que c’est ?

Avant de définir ce qui n’est pas une marketplace, aussi appelée place de marché, définissons ce que c’est !
C’est un espace d’échange sécurisé, mis à disposition par un opérateur et dédié à la mise en relation des clients et vendeurs.
Les vendeurs peuvent y exposer leur produit ou service et ses caractéristiques (fiche descriptive, prix, stock, état…) et les clients pourront l’acheter, la transaction s’effectuant sur la marketplace, ce qui implique que cette dernière devra proposer les solutions de paiement.

Sur une marketplace, il n’y a pas de transfert de propriété entre le vendeur et l’opérateur : ce transfert a lieu directement entre le vendeur et le client final. L’opérateur n’est donc propriétaire ni du stock ni des créances, contrairement au modèle classique de distribution.

La marketplace assure son marketing et ses actions de communication dans le but de développer le trafic entrant. Elle fournit donc un cadre d’échange en toute confiance, pour cela, elle devra parfois intervenir en « niveau 2 », lorsqu’un problème n’a pas pu être réglé directement entre un vendeur et son client.

Les petites annonces

Dans le cadre de petites annonces, l’opérateur met en relation des acheteurs et des vendeurs, mais sans jouer le rôle de tiers de confiance.
Il n’est pas propriétaire du stock (il n’y a pas de transfert de propriété entre lui et le vendeur), il ne prend pas de commission sur la transaction et il n’offre pas de solution de paiement.
Il a uniquement un rôle de mise en relation. Souvent, il propose des espaces publicitaires et des services de mise en avant des annonces pour se rémunérer.

Les comparateurs de prix

Ce sont des plateformes qui regroupent les offres de nombreux e-commerçants partenaires.
Lorsque l’on clique sur un produit, on est redirigé vers le site du e-commerçant partenaire, et c’est seulement là que l’on va effectuer une transaction. Le comparateur touche alors une rétribution de la part de l’e-commerçant qui a gagné une vente grâce à lui.

Ici, on a affaire à un modèle d’affiliation. Le comparateur apporte simplement du trafic au site de l’e-commerçant. Il n’y a aucune notion d’engagement ou de relation de confiance.
Ce modèle apparu à la fin des années 90 tend à disparaître au profit de plateformes apportant une meilleure expérience à l’utilisateur comme les marketplaces.

La livraison directe fournisseur

Dans ce modèle, un produit est affiché au catalogue d’un e-commerçant, mais n’est pas stocké chez cet e-commerçant et sera expédié par un fournisseur ou un producteur directement chez le client.

Le chemin logistique est semblable à celui que l’on retrouve dans une marketplace, à ceci près que dans une marketplace, le vendeur n’est pas un producteur/fournisseur, mais reste propriétaire de la marchandise jusqu’à récupération par le client.
Pour le cas de la livraison directe fournisseur, l’e-commerçant devient momentanément propriétaire de la marchandise. Ce fournisseur n’est donc pas une marketplace, mais s’assimilerait plutôt à un e-commerçant qui fait un achat sans flux stocké.
Les marchandises ne transitent donc pas par les entrepôts de l’e-commerçant.

Cependant, puisqu’il est propriétaire de la marchandise lors de la livraison, le distributeur de livraison directe fournisseur a une plus grande responsabilité du point de vue juridique.

Il y a de nombreux modèles de distribution tripartite se rapprochant plus ou moins de la marketplace. Mais il est possible de l’identifier en gardant en tête les principaux critère qui font d’elle ce qu’elle est : la mise en relation d’un vendeur et d’un acheteur, la non propriété des stocks et de la créance, le cadre d’échange, la mise en place des solutions de paiement et l’encaissement pour un tiers.

 

Cet article est tiré du livre blanc : Marketplaces : Le B2B fait sa révolution digitale

Contributeur : François Duranton, directeur d’Expertime Consulting

 

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