[OneShot 6] Twitter, Facebook... des réseaux sociaux engagés ?

Ça chauffe sur les réseaux sociaux ! Pas seulement à cause de la crise sanitaire, qui en a densifié les usages. Ces derniers mois ont été caractérisés par une montée des critiques contre des plateformes qui ne filtrent pas bien les fake news et autres messages haineux. Serions-nous à la veille d’un tournant, tant attendu par les marques ?

C’est un vrai feuilleton : les accrochages se sont multipliés entre le futur ex-président des États-Unis, Donald Trump, et le réseau social Twitter sur lequel il totalise 85 millions de followers.
Parmi les épisodes marquants :

le 27 mai 2020_Twitter a ajouté sous un message de Donald Trump un avertissement incitant à vérifier la véracité de ses affirmations concernant le vote par correspondance en Californie;
le 28 mai_le président américain – grand adepte des fake news et dans sa posture de victime – a fait adopter un décret menaçant la liberté de régulation des réseaux sociaux;
le 5 août_Twitter (et Facebook!) supprime une vidéo dans laquelle il affirme que « les enfants sont immunisés contre le Covid »;
le 20 août_Twitter contraint Donald Trump à retirer sa republication – un message conspirationniste lié à la « vraie » mortalité du Covid-19 – sous peine de ne plus pouvoir publier.

Bien sûr, ces actions ont été interprétées par Trump et ses supporters comme une censure politique, en pleine période électorale. Mais comment interpréter raisonnablement ce blocage par Twitter d’un message présidentiel? On peut reprocher à Twitter de n’afficher ainsi qu’une posture, puisque des messages similaires ont été postés sur des comptes Twitter (et Facebook!), aux États-Unis et en France, avec des milliers de commentaires et partages, sans être bloqués ou signalés comme trompeurs. Deux poids, deux mesures : faire de l’image, oui, réduire l’activité, non.

Quant à Facebook, qui autorise les publicités politiques contrairement à Twitter, il affronte depuis le 17 juin le mouvement #StopHateForProfit, lequel dénonce le manque de régulation des contenus haineux, notamment racistes. Cet appel au boycott est soutenu par Adidas, Coca-Cola, Pfizer, Unilever, Starbucks et Patagonia… mais aussi par des personnalités influentes comme Kim Kardashian (188 millions d’abonnés sur Insta !) ou encore Leonaro DiCaprio.

Mark Zuckerberg, dans un message à ses employés, a déclaré : « Nous n’allons pas changer nos règles ou notre approche sur quoi que ce soit à cause d’une menace contre un faible pourcentage de nos revenus. » Plutôt que de délivrer une réponse éthique ou empathique, il a ainsi choisi de montrer sa posture de gestionnaire. Quant à la liberté d’expression, constamment brandie par le fondateur de Facebook, ne permet-elle pas de faire de belles économies en matière de modération?

Mais il reste que ce refus de régulation pose problème aux marques qui communiquent sur Twitter ou sur les plateformes de Mark Zuckerberg – Facebook, Instagram et WhatsApp. Le risque étant de placer une annonce publicitaire ou un contenu de marque à côté d’un message haineux, ou en conflit direct avec les valeurs de l’entreprise. Les réseaux sociaux pourront-ils indéfiniment refuser la responsabilité qui est intrinsèquement la leur : celle des médias? Les marques sont prêtes pour le brand safe : un nouveau feuilleton a commencé…