Avec MATT WATKINSON, expert en Expérience Client, CEO de l’agence de design Methodical (Californie), conférencier et auteur de livres à succès, nous donnons la parole… à une personnalité provocatrice et pragmatique ! Pour nous, il s’est plié au jeu des questions-réponses mais il a tenu à marquer sa distance avec la posture « solutionniste », c’est-à-dire avec une surévaluation des capacités prédictives des nouvelles technologies, mais aussi avec notre désir même de prédire.
Son credo : la capacité d’exécution. Sa recommandation : résolvez d’abord les problèmes concrets qui vous empêchent de délivrer une expérience client exceptionnelle. Provocateur ou sage, Matt Watkinson ?
Dans le climat d’incertitude actuel, l’amélioration de l’expérience client apporte quels avantages ?
M.W : Prenons le problème autrement… Un climat dépourvu d’incertitude a-t-il déjà existé ? Nous sommes constamment confrontés à l’incertitude, à un niveau macro et micro, dans nos vies personnelles et professionnelles. Comparé à la situation qui régnait il y a 5 ou 10 ans, je ne vois aucun climat d’incertitude particulier. Pour connaître le succès dans un monde d’incertitude, il faut raisonner en termes de probabilités et d’éventualités. En matière d’expérience client, les entreprises doivent se demander : comment pouvons-nous augmenter notre base de clients, et en cas de coup dur, quel dispositif est en place pour les empêcher de partir ? Le principal avantage que l’on peut trouver au fait d’améliorer l’expérience client, c’est que cela fonctionne comme une forme d’assurance face à des situations de ralentissement économique ou d’intensification de la compétition. Autrement dit, une expérience client exceptionnelle crée beaucoup de valeur et cela peut permettre à votre marque d’affronter des périodes de turbulence.
Comment les entreprises peuvent-elles améliorer leur expérience client ?
M.W : Nous recommandons de commencer par identifier les besoins qui doivent être satisfaits, ou les problèmes qui doivent être résolus, en donnant la priorité à la valeur créée. Nous pensons qu’il faut se focaliser sur des améliorations concrètes et prioriser l’exécution plutôt qu’élaborer de brillantes stratégies. Vous devez impérativement partir du problème ou de l’opportunité, puis déterminer la méthode, le process, ou l’outil le mieux adapté, plutôt que de partir d’une technologie ou d’un outil innovant que vous voulez absolument utiliser. C’est juste une question de bon sens. Quand vous devez réparer une moto, vous ne dites pas : « j’ai une clé de 10, qu’est-ce que je peux réparer avec ? ». Vous commencez par une évaluation soigneuse du travail à effectuer, vous choisissez les outils correspondants, et vous vous lancez dans la réparation.
Pour suivre cette approche, quel devrait être l’état d’esprit dans l’entreprise ?
M.W : Afin d’éviter que les programmes d’amélioration de l’expérience client ne deviennent un problème d’intello, les entreprises devraient viser le pragmatisme. La plupart des entreprises connaissent déjà les problèmes à adresser pour améliorer l’expérience de leurs clients, parce que leurs clients leur en parlent. Mais souvent, elles n’agissent pas vraiment. Elles préfèrent perdre leur temps dans des projections stratégiques sans fin, des collectes de données, et dans la spéculation intellectuelle alors qu’elles pourraient résoudre les problèmes.
Comment l’IA, le machine learning et le marketing prédictif peuvent-ils améliorer l’expérience client ?
M.W : Je ne suis pas sûr de comprendre ce qu’on veut dire par marketing prédictif. Selon mon expérience, on ne peut pas prédire quoi que ce soit qui ait beaucoup de sens ou une grande valeur mais je voudrais bien qu’on me challenge là-dessus. Dans le monde des affaires, les grands succès viennent d’une vision du monde non consensuelle – comme savoir des choses que les autres ignorent, avoir raison quand on vous donne tort, ou utiliser des informations ou des intuitions pour prendre de meilleurs décisions que vos concurrents. Mais cela vous entraine dans une zone de risques et de probabilités, ce qui vous éloigne de la certitude, et jusqu’à un certain point, de la prédictibilité. Il est légitime d’expérimenter les nouvelles technologies, d’être curieux et d’avoir l’esprit ouvert à de nouvelles approches. Mais j’essaie de me focaliser sur les opportunités et les défis des entreprises, et non sur la hype autour de la technologie pour elle-même.
Quel conseil donneriez-vous aux entreprises en 2023 ?
M.W : Posez-vous d’abord la question : quel est l’obstacle à franchir, le problème à résoudre ou l’objectif à atteindre ? L’IA et les nouvelles technologies vont créer de formidables opportunités et de formidables problèmes. C’est dans la nature même de la technologie. Demandez-vous : quelles opportunités et quels problèmes cette technologie pourrait-elle engendrer ? Et ensuite tirez les conclusions pour aller de l’avant.
Matt Watkinson, PDG de Methodical, auteur de “Mastering Uncertainty, the ten principles
Behind Great Customer Experiences” et de “The Grid”.
« Concentrez vos efforts sur votre capacité d’exécution et résolvez des problèmes concrets. »
