#MeeToo, #BlackLivesMatter… L’hashtivism est une façon de s’engager publiquement en produisant ou en partageant des hashtags. Citoyens, consommateurs et marques y recourent, avec plus ou moins de succès. Voici trois conseils pour en tirer le meilleur parti.
1. Tirez les leçons de l’hashtivism, d’hier à aujourd’hui.
Mes travaux de recherche portent notamment sur #MeeToo, #BlackLivesMatter et les « révolutions arabes », principalement en France, en Algérie, au Liban et aux États-Unis. Je souligne d’abord que l’hashtivism est plus ancien et ancré qu’on ne le pense : il naît et se développe dès les années 2000. Son étude nous renseigne sur les actions des consommateurs et sur leurs rapports aux marques – lesquelles sont sommées de redoubler d’attention quant à leur discours et à leur positionnement. On l’a vu récemment avec les boycotts de L’Oréal ou de Netflix, et la polémique Uncle Ben’s, par exemple. Globalement, il y a une exigence d’accountability, une demande d’intervenir en profondeur et pas seulement de communiquer superficiellement. Un constat est en train de s’imposer aux marques : leur rôle peut être politique, voire historique. C’est celui d’un citoyen consommateur qui se veut acteur engagé – la marque devant respecter et même afficher ses valeurs ainsi que sa construction identitaire – et qui s’attend à en influencer la stratégie. Au final, la marque est perçue comme une plateforme culturelle et comme un véhicule idéologique, dont elle a plus ou moins conscience.
2. Évitez le défaut d’authenticité : il coûte cher aux marques.
De grandes entreprises comme Facebook, Google et Starbucks sont souvent interpellées sur les thèmes de l’inclusion des femmes et celle des minorités – mais malgré de fortes dépenses en communication, elles peinent à convaincre. Via des hashtags comme #racistsstarbucks ou #googlewalkout, il leur est reproché de reproduire des stéréotypes en tentant de les combattre. En réalité, de nombreuses marques ne font pas un travail en profondeur, notamment lorsqu’il s’agit de recrutement, d’évolution, de parité ou d’égalité des chances. Beaucoup trop d’acteurs ont encore une organisation top-down : ils n’adaptent pas suffisamment leurs politiques de diversité, en coproduction avec leurs équipes et en fonction des pays et des cultures. Ils se voient donc régulièrement cloués au pilori des réseaux sociaux pour défaut d’authenticité.
3. Trouvez des opportunités de discours authentiques.
Le constat global, sur ces questions de tensions sociétales portées par des hashtags, est que les entreprises sont en réaction et insuffisamment en proaction. Elles doivent aujourd’hui s’appuyer sur des compétences à l’intersection des sciences sociales et du politique, afin de revisiter leurs invariants stratégiques. Selon leur histoire, elles pourront ainsi trouver des opportunités de discours d’engagement authentique – cet engagement étant cohérent avec des mesures de résultats effectifs et perceptuels. Mieux vaut faire peu et bien, en examinant systématiquement les risques : l’objectif n’est pas d’espérer supprimer le buzz négatif mais de le contrôler, et de faire que ce soit la conversation positive qui l’emporte.
« You are now a brand activist, whether you like it or not »
« Dans un monde hautement polarisé, rester neutre n’est plus suffisant. De plus, les enjeux seront choisis par le client, vos employés et le grand public. Partout dans le monde, les jeunes – vos futurs clients – utilisent les réseaux sociaux et descendent dans la rue pour lutter contre toutes les formes d’injustice. Votre image de marque doit contribuer à la résolution, et non à l’aggravation, des plus gros problèmes. Vous êtes désormais une marque engagée, que cela vous plaise ou non. »
Christian Sarkar et Philip Kotler, ActivistBrands.com
#RSE sur Twitter
Concernant l’usage du hashtag #RSE sur Twitter, c’est Sandrine Fouillé (1) qui recense le plus d’engagements sur le premier semestre 2020, suivie par Fabrice Bonnifet (2) et par Sylvain Reymond (3). Quant aux entreprises les plus engagées et engageantes sur ce hashtag, ce sont le Groupe La Poste, GRDF et Orange.
(1) Directrice RSE France, Capgemini.
(2) Directeur Développement Durable et Qualité Sécurité, Environnement du Groupe Bouygues.
(3) Directeur Général de ProBonoLab.
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