Tout réinventer. C’est l’objectif déclaré de Starbucks dans son Reinvention plan 2023-2025.
Axé sur la croissance, ce plan décrit une démarche globale de transformation qui inclut les boutiques, les clients et les collaborateurs. La marque américaine y confirme que son programme de fidélisation Starbucks® Rewards va évoluer radicalement, grâce à l’initiative Starbucks Odyssey. Au menu: NFT(1), exclusivités et relations privilégiées en mode Web3.
Qu’est-ce que c’est?
Le programme Starbucks Odyssey va être bientôt lancé aux États-Unis(2). Il sera exclusivement réservé aux clients fidèles, c’est-à-dire aux membres du Starbucks® Rewards, et aux employés. Pour l’heure, une liste d’attente est ouverte. Avant la fin de l’année, les heureux élus pourront ensuite accéder à la Starbucks Odyssey experience – des NFT en édition limitée, à acheter et à gagner, qui serviront aussi de clés d’accès à des services exclusifs.
Vision : un lieu digital où la communauté de la marque pourra se réunir autour du thème du café.
Pourquoi ça marche?
Grâce à leur login Starbucks® Rewards, les clients fidèles pourront accéder à des récompenses sur Starbucks Odyssey. La marque ouvre ainsi un espace pour prolonger ses boutiques physiques : un univers digital, riche d’expériences gratifiantes, évolutives et immersives. Jeux vidéo, challenges, événements réels et virtuels… L’enjeu est de récompenser et de conforter les consommateurs, via des émotions positives et tout en créant des liens sociaux harmonieux entre les membres.
Comment vous lancer?
Les NFT constituent déjà, pour de nombreuses marques, un mécanisme de récompense performant : les exemples réussis abondent (3). L’originalité de Starbucks Odyssey est, à la fois, de le réserver aux meilleurs clients et de l’ouvrir aux employés (que la marque appelle « partners »). Pour se lancer, une démarche prudente consisterait à proposer des NFT, afin de se donner une communauté de pionniers, puis à coconstruire une nouvelle relation avec la marque, basée sur les valeurs, pratiques et outils du Web3.
Comment en faire un levier de performance?
L’émotion joue ici le rôle de levier pour compenser, dans un univers digitalisé et idéalisé, un contexte anxiogène. La qualité et l’intensité émotionnelle des expériences proposées et partagées vont rapprocher la marque et ses publics.
Point de vigilance : attention à l’univers crypto et aux NFT, qui soulèvent de légitimes questions économiques et écologiques. Mais pour les marques pionnières, le Web3 est une fantastique opportunité d’étendre et de renforcer le lien multicanal avec leurs clients et leurs employés.
(1) Non Fungible Token, jeton non fongible en français
(2) « Starbucks Enters New Era of Growth Driven by an Unparalleled Reinvention Plan » (Starbucks Stories & News)
(3) Voir OneShot no 8, été 2022, « Le métavers »
