Comment votre marque se positionne-t-elle ? Sa relation client est-elle standardisée ou personnalisée ? Quels sont les principes directeurs qui vous ont guidés ? Nous avons posé ces questions à trois spécialistes. Ils nous livrent ici leurs réponses, leurs cas d’usage et leurs conseils opérationnels. Autant de pistes pour aller vers un plus haut niveau de personnalisation de la relation client. Et une aide précieuse pour vous situer, aujourd’hui et demain.

Qui vous parle ? Une personne connue ou inconnue ? L’identification du client est l’étape initiale de la personnalisation. Sans elle, impossible d’entrer en relation de façon directe et confiante. Aujourd’hui, on ne peut plus obliger son client à décliner son identité ! Tous les outils et solutions existent afin d’éviter de créer une relation « hors sol ». Et les clients le savent : ils disent s’étonner qu’on ne sache pas les identifier. Les solutions classiques de couplage téléphone-CRM vont laisser place au WebRTC. Le client est sur le site de la marque et, d’un clic, il parle avec un conseiller qui voit la
même page que lui. Cette proximité crée un fort sentiment d’accompagnement personnel. Donc, de la reconnaissance et du lien. La marque ne doit pas sembler affectée de cette étrange maladie, la prosopagnosie, qui rend incapable de reconnaître les visages familiers…

Connaître.

Chaque client est unique. Trop souvent, il reste néanmoins perçu par la marque comme membre d’un « segment ».
Le voilà classé – et traité – comme un client à forte valeur, au vu de son panier moyen ou de son historique d’achat. Certes, mais cela ne dit pas ce qu’il faudrait lui proposer maintenant, au moment du contact… Est-il urbain ou rural ? Technophile ou technophobe ? Contacte-t-il souvent la marque ? Est-il satisfait ou pas du produit acheté la semaine dernière ? Idéalement, il serait bon de savoir si ce « petit » acheteur est un gros influenceur sur les réseaux sociaux… La bonne connaissance du client se traduit par un CRM bien documenté. Autant d’informations sur lesquelles on s’appuiera, à chaud, pour apporter de l’aide ou recommander un achat. Oui, le CRM est un outil de business ; c’est aussi un outil pour gérer les souvenirs partagés avec le client et pour lui proposer un futur.

Satisfaction.

Avec certaines marques, le client sent qu’il a perdu d’avance. Le conseiller est désolé, en parfaite empathie, mais il ne peut rien faire. Ce conseiller n’est finalement pas mieux loti que son client : fin de non-recevoir. D’autres marques ont bien compris que certains clients méritent mieux. Le conseiller n’est pas un cahier de doléances ou un défouloir mais un levier relationnel. Il ne déroule pas un script fermé, il a les mains sur les manettes : à cette personne-là, à titre exceptionnel, il pourra consentir cette petite remise, ce délai supplémentaire, cette option gratuitement. Avec un impact émotionnel parfois énorme et vite répercuté sur les médias sociaux. Quant au conseiller lui-même, il se sentira placé dans une dynamique de responsabilités plus active, empathique et aidante. Et cela s’entendra dans sa voix. La marque gagne à faire gagner son client.

Philosophie.

Nous sommes passés d’une ère « mass market », qui tendait à pousser les produits et services, à une période de plus grande sélectivité. Les clients
décryptent beaucoup mieux le marketing et ils s’attendent à recevoir plus d’attention de la part des marques. La personnalisation est donc le point clé d’une nouvelle philosophie. C’est le moyen, pour une marque, d’échapper à la banalisation – en renonçant à standardiser
ses relations avec ses clients.

Vertu.

Vêtements, accessoires, mobilier, alimentation…Certains produits ont un avantage auprès des millennials et des consommateurs qui utilisent beaucoup le digital : ils leur offrent des opportunités de personnalisation. En photographiant le produit « customisé » ou en le montrant « en situation » sur les réseaux sociaux ou sur le site de la marque. Cycle vertueux : le produit devient un objet personnalisé par des ambassadeurs que la marque valorise à son tour. Le client, le produit et la marque se distinguent en échappant à la banalité et au standard. Connaître un client, c’est savoir le distinguer des autres… et l’aider à se distinguer des autres. L’humain a ce besoin de se sentir distingué, vu comme quelqu’un de spécial. La marque le fait sortir de la foule et de l’anonymat. La dimension émotionnelle de la relation est complétée par une dimension existentielle. IA. L’intelligence artificielle fait des progrès fulgurants, inquiétants, prometteurs. Elle dessine un avenir où le conseiller est lui-même conseillé, lors du dialogue avec le client. Car l’IA aura digéré tout l’historique de ce client-là, et surtout de tous ceux qui lui ressemblent : elle sera imbattable au moment de faire un pari. Elle pourra donc suggérer telle solution, tel produit, tel service, tel conseil… Avec des chances de succès connues d’avance. Et dans une boucle d’amélioration continue, grâce au machine learning, capable de tenir compte des réactions des clients, au fil du temps. Côté client, cette pertinence sera perçue comme de la compréhension profonde. Assisté d’un robot, le conseiller permet à la marque de devenir encore plus humaine.

Alec Clément
Directeur du service client de Samsung France (1)
« Pour atteindre cet objectif, nous donnons une grande liberté à nos agents. Ils ne sont plus contraints de suivre des scripts ! Après une intelligence émotionnelle, à laquelle ils ont été formés, ils construisent librement leurs réponses. Cela crée une vraie conversation, un rapport de personne à personne. Une personnalisation. Les agents gagnent rapidement en confiance et en pertinence. Ils comprennent vite toute la valeur qu’ils peuvent apporter. En tant que marque, nous sommes là pour écouter et apprendre de nos clients. Pas pour leur donner des leçons ou leur répéter un discours standardisé. »

(1) Samsung France a été « Élu Service
Client de l’année 2019 ».

Jessica Delpirou
Directrice Générale France de Made.com
« Made.com est né de l’envie d’avoir un intérieur personnalisé, de sortir des standards. Nous nous sommes construits autour de l’idée de
personnalisation. Pour une marque, cela ne devrait pas être une simple posture. Il y a danger si le client perçoit un hiatus entre le relationnel “chaleureux et personnalisé” de la marque et sa réalité “froide et distante”. Avec la personnalisation, le client s’attend à trouver de l’humain, de la transparence, du contact direct, du rating, etc. Il faudra donc parfois revisiter les valeurs de la marque, afin de savoir où la personnalisation va jouer. La personnalisation n’est pas un simple supplément d’âme : elle révèle et affirme l’identité profonde de la marque. »
Kim Trinh-Thieu
Directeur général adjoint de HP France
« Chez HP, nous aidons les marques à créer un lien émotionnel avec leurs clients. Dans le domaine du packaging, la campagne pour la liqueur Amarula en est un exemple. Le groupe sud-africain Distell a fait imprimer 400 000 bouteilles toutes différentes – soit une pour chaque éléphant encore vivant. Chaque bouteille était unique, avec l’illustration de l’éléphant ainsi que son nom imprimé lui ayant été attribué par les internautes pendant la campagne “Name Them, Save Them”. Les ventes ont augmenté de 139 %, et une partie des gains a été reversée à WildLifeDirect pour la protection des éléphants. »