Le Smart Phygital sera le thème de la Paris Retail Week, du 10 au 12 septembre, Porte de Versailles. L’idée générale n’est pas de suivre un mot à la mode, mais de présenter les méthodes et les outils qui créent des synergies effectives entre le numérique et le physique. En particulier, 3 leviers méritent d’être étudiés par les marques, comme l’explique Martial Frugier, directeur de la BU Retail chez Webhelp.

 

 

  1. Redonner des opportunités en surface de vente : le levier Marketplace

 

Comme l’explique Sophie Lubet, directrice du pôle Retail de Comexposium, qui organise la Paris Retail Week 2018 : «Les retailers et les prestataires sont en quête de sens, ils ont envie de redonner du sens à l’acte d’achat et à l’expérience d’achat».

 

Un besoin de sens qui se traduit bien souvent par une volonté de « consommer autrement ». Pour Martial Frugier, directeur de la BU Retail chez Webhelp : « Les marques peuvent répondre au besoin de consommer autrement de bien des façons. Il existe un gisement d’opportunités du côté de la consommation collaborative, par exemple, qui n’en est qu’à ses débuts. »

 

Autre piste : se doter d’une marketplace qui accueille de petits producteurs, locaux ou régionaux, des artisans talentueux, de jeunes créateurs ou designers, des produits et services écologiques, etc.

 

« Rappelons que les marketplaces sont un moyen fantastique de compléter voire de décupler son offre, de façon ultra-rapide. Encore faut-il rester cohérent avec la marque, savoir sélectionner ses partenaires, et offrir une relation client impeccable sur tous les canaux », souligne Martial Frugier.

 

Autre point capital : les marketplaces redonnent des opportunités en surface de vente. « D’une part, le client se rassure en allant sur la surface de vente, pour prendre en mains un produit par exemple, explique Martial Frugier. Et d’autre part, côté vendeur, quand un produit n’est pas présent en rayon, ce vendeur peut faire une proposition de produit pertinent sur la marketplace. »

 

Pour les vendeurs en magasin, une nouvelle perspective se met en place : « le web n’est plus perçu comme venant cannibaliser les ventes, mais comme un vrai outil de vente additionnelle », observe Martial Frugier.

 

Des avantages bien concrets, pour les acheteurs et les vendeurs, qui contribuent à expliquer que des marketplaces ouvrent des boutiques – à l’image d’Amazon ou de CDiscount.

 

Des boutiques qui pourront apporter des services complémentaires (service d’échange rapide, conseils techniques d’un vendeur…). « D’où un sentiment de réassurance, de proximité et de fluidité pour le consommateur, qui naviguera plus facilement dans l’écosystème phygital de la marque », résume Martial Frugier.

 

  1. Optimisation du parcours client : les leviers Data et Feel data

 

Site e-commerce de la marque, réseau de boutiques, téléphone mobile et tablettes, médias sociaux… les clients veulent passer d’une frontière à l’autre, à tout instant, comme bon leur semble. Cette exigence – irréversible – impose des approches transversales aux entreprises, alors même qu’elles peinent à se débarrasser d’une organisation en silos.

 

« Le phygital devient la norme. Tout prouve que les magasins physiques se portent bien : on voit des pure players qui rachètent des commerces, et l’on voit aussi l’inverse – comme Monoprix qui rachète Sarenza. Quant au click & collect, c’est l’un des segments qui se développent le plus vite dans le domaine de l’e-commerce », observe Martial Frugier.

 

Au final, ces comportements d’information et de consommation deviennent particulièrement complexes. « Les marques ne doivent pas se laisser submerger, à terme, par le volume de datas qui caractérise la nouvelle vague phygitale. L’analyse systématique des parcours physiques et digitaux peut s’appuyer sur la data pour voir plus clair, pour segmenter, et surtout pour anticiper. Des stratégies fructueuses de web to store, par exemple, pourront en découler », ajoute Martial Frugier.

 

En pratique, le levier data permet d’orienter le client en fonction de son appétence. « Pour un segment particulier de clients, les données vont permettre de savoir s’il vaut mieux porter ses efforts sur une promo offerte via une newsletter, ou sur des invitations à des ventes privées en magasin, par exemple », précise Martial Frugier.

 

Plus précisément, la notion de feel data semble d’actualité : « la donnée est analysée selon un axe émotionnel. L’intelligence émotionnelle du client est respectée et prise en compte. Ce qui permet de mieux l’orienter sur les canaux physiques et digitaux », explique Martial Frugier.

 

  1. Pour la cible jeune : le levier Fun

 

Quant aux Millenials, ou 18-35 ans, auraient-ils définitivement basculé dans un monde digital, et déserté les magasins ? Pas du tout !

 

Rappelons que 57 % des Millenials européens estiment que le « shopping est un plaisir », contre seulement 42 % des +35 européens. Les Italiens (73 %) et Français (68 %) étant les plus enthousiastes (Observatoire Cetelem de la consommation 2018).

 

Les Millenials prennent également plaisir à se rendre dans les grandes surfaces alimentaires (78 %). Ils aiment fréquenter les centres commerciaux où se côtoient boutiques et activités de loisirs (74 %), ainsi que les commerces de proximité (70 %). Les courses en magasin sont même une occasion de sortie pour eux (20 % vs 14 % des +35).

 

Pour autant, cette clientèle jeune reste très attachée au digital, et en particulier au téléphone mobile. Ils sont nombreux à s’informer sur Internet (68 %) avant de se rendre en magasin pour acheter.

 

En magasin, les 18-35 ans aimeraient vivre des expériences surprenantes, ludiques et sensorielles (61 %). Et près de 2 sur 3 (64 %) envisagent un avenir où ils se trouveraient à l’intérieur des magasins, en Réalité Virtuelle ou Augmentée.

 

« Pour les marques, les nouveaux challenges s’appellent Réalité Virtuelle ou Augmentée, et gamification. En tirant parti des téléphones mobiles, ces approches ouvrent de vastes possibilités, dans de très nombreux domaines : web to store ou drive to store, click and collect, geofencing, e-réservation, couponing et fidélisation… C’est une pure question de créativité, à étudier en cohérence avec l’expérience utilisateur et l’identité de la marque », conclut Martial Frugier. Rendez-vous donc à la Paris Retail Week 2018, pour voir à quel point le Smart Phygital devient concret !

 

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