En tant que consommateurs, nous sommes entourés par les nouvelles technologies qui créent un éventail vertigineux de nouveaux points de contact numériques qui vont bien au-delà des sites web et des téléphones. De la maison intelligente à la diffusion de contenus en continu, il n’y a jamais eu autant de moyens d’interagir avec nos marques préférées. Dans quelle mesure les marques sont-elles capables de prendre part à la conversation ? Cette série examine le fossé qui s’est creusé entre l’exécution du parcours du client et la réalité de ce que les marques peuvent offrir.
Dans ce dernier article de notre série consacrée à cet écart et à ce qu’il signifie pour les entreprises en transformation, nous examinons les défis que pose l’innovation technologique. Nous examinons également les possibilités qu’elle offre de créer de meilleurs parcours pour les clients, une personnalisation accrue, ainsi qu’un choix plus large et plus varié.
Commençons par la base. Les niveaux de complexité du parcours client auxquels les entreprises doivent faire face augmentent rapidement. L’explosion des nouvelles technologies et de leurs différents canaux, plateformes et dispositifs se combinent pour rendre l’accomplissement de ces parcours beaucoup plus difficile en raison de la complexité technologique. Dans cet article, nous verrons ce que cela signifie pour les marques qui cherchent à transformer leur activité.
La technologie n’est pas la seule à évoluer rapidement. Selon une enquête mondiale menée par EY en 2022, la pandémie a fondamentalement modifié l’attitude des consommateurs à l’égard des technologies numériques et nous impacte aujourd’hui. Cinquante et un pour cent des consommateurs ont déclaré que la technologie avait eu un impact positif sur la façon dont ils s’engagent avec les entreprises depuis 2020.
Ils attendent des entreprises qu’elles suivent le mouvement. Après des années de croissance de l’engagement numérique, la plupart des clients supposent aujourd’hui que les marques comprennent leurs besoins, notamment en raison des niveaux de données et d’informations personnalisées qu’elles fournissent à chaque interaction. Une étude sur l’engagement des clients menée par Salesforce a révélé que « 73 % des clients attendent des entreprises qu’elles comprennent leurs besoins et leurs attentes spécifiques« .
Comment le parcours client a changé
Dans le passé, le parcours client se déroulait presque exclusivement par téléphone, voire en face à face. Ça avait son lot de défis, mais c’était simple comparé à un monde dans lequel les consommateurs s’attendent à pouvoir communiquer facilement par le biais de plateformes de messagerie, d’e-mails, d’applications, de sites web,etc. passant de l’une à l’autre d’un simple glissement de doigt et s’attendant à ce que la marque soit là, prête, à l’autre bout du fil.
La gestion d’un client tout au long de ce parcours est beaucoup plus complexe, pour des raisons évidentes.
Si votre parcours client est sans cesse fragmenté par l’adoption de nouvelles plateformes, de nouveaux appareils et de nouveaux comportements, consolez-vous en vous disant que ce sont potentiellement les capacités des nouvelles technologies qui peuvent aider à résoudre certains de ces problèmes.
En réalité, il n’est pas difficile de concevoir un parcours client fluide, à condition de partir de zéro. Ce n’est évidemment pas le cas de la plupart des entreprises. Une partie des attentes à l’égard des entreprises qui se transforment sont toutefois fixées par les natifs du numérique, qui essaient de naviguer sur les anciennes plateformes et ne comprennent pas pourquoi le parcours du client n’est pas aussi fluide et sans friction que celui qu’ils obtiennent auprès d’une toute nouvelle entreprise qui ne fait que du numérique.
La raison pour laquelle la plupart des organisations doivent transformer leurs parcours est que tout ce qui constituait auparavant leur légitimité, a commencé à exercer une attraction gravitationnelle à laquelle elles doivent échapper.
Ces organisations plus anciennes et bien établies disposent de systèmes, de processus et de silos hérités du passé, qui créent tous des frictions qui doivent être éliminées. Le démantèlement des processus et des systèmes hérités du passé, développés parfois depuis des décennies, peut s’avérer un projet très complexe. Les différents groupes de personnes, les systèmes, les plates-formes technologiques doivent tous être compris, réconciliés et remodelés.
La diversité des tâches que les clients souhaitent pouvoir accomplir est également un problème. Le défi consiste à concevoir des parcours clients capables de gérer les complexités personnalisées de la vie réelle et désordonnée. Prenons l’exemple du secteur bancaire. Il y a quelques années, toute la mémoire institutionnelle et l’expertise pouvaient être trouvées dans les agences locales. Les clients pouvaient se présenter avec n’importe quel problème et s’attendre à ce qu’il soit résolu, pour l’essentiel, par le personnel de leur agence locale. Ou, dans les cas extrêmes, faire remonter le problème au siège, où il sera résolu.
Mais lorsque les back-offices et les centres de contact sont devenus les nouveaux centres d’expertise, les compétences ont été transférées hors des agences, les processus ont été standardisés et les problèmes délicats, compliqués et réels sont devenus beaucoup plus difficiles à gérer. Parfois, le résultat était que les employés travaillaient selon des processus standard, avec moins d’expérience, sur des systèmes qui ne prenaient pas en charge une grande variété de problèmes.
Au fur et à mesure que ces banques se numérisent, l’accent est toujours mis sur les solutions numériques spécialisées dans les tâches simples de type A à B qui fonctionnent bien pour les clients ayant des besoins relativement simples. Aujourd’hui, nous essayons d’utiliser de nouvelles technologies puissantes pour créer des expériences et des parcours clients qui reflètent les complexités de la plupart des services clients.
En voulant traiter avec de vrais clients ayant de vrais problèmes, nous voyons des solutions comme l’IA générative prendre le devant de la scène. Le potentiel de ces plateformes technologiques révolutionnaires pour répondre à n’importe quelle question pourrait même nous ramener à l’ère pré-technologique, plus simple et plus originale, qui offrait souvent de meilleurs résultats aux clients. Cela dit, il n’y a pas de retour en arrière possible…
Une fois que le choix a été fait, il ne peut plus être retiré
On entend souvent dire que si les marques demandaient simplement aux clients ce qu’ils veulent, les consommateurs voteraient massivement pour un retour en arrière et opteraient pour la voix comme préférence.
Chez Gobeyond Partners, cela montre que ce n’est tout simplement pas le cas. Nous avons constaté, par exemple, que la majorité des utilisateurs avec lesquels nous nous sommes entretenus opteraient pour le chat plutôt que pour la voix.
Les consommateurs vivent désormais dans un monde où la boîte de Pandore des canaux multiples a été ouverte. Une fois que l’on a goûté à ce niveau de choix, ce n’est qu’une marque courageuse qui pourra tenter de faire machine arrière. Les organisations qui reviennent à une offre à canal unique, en essayant de remettre le génie dans la bouteille, ne s’en sortent souvent pas très bien.
En revanche, plus on utilise le potentiel des nouvelles technologies pour renforcer les capacités des applications et des portails de libre-service intelligents, plus on gagne en souplesse pour répondre aux besoins des clients. Les chatbots sont un bon exemple du potentiel des nouvelles technologies. La première génération de chatbots pilotés par menu avait rarement la bonne réponse. Encombrants et sans doute trop vantés, les CX qu’ils proposaient étaient souvent décevants.
Les chatbots de la prochaine génération, alimentés par des innovations telles que l’IA générative, pourraient raconter une histoire différente. Ils offrent la possibilité d’exploiter les capacités de traitement du langage naturel et de créer un front-end CX capable de répondre aux besoins des clients.
Ces nouveaux chatbots seraient potentiellement capables d’interagir, sans être guidés par un script, pour répondre à une grande variété de questions et trouver des solutions sur mesure aux problèmes des clients. C’est un autre bon exemple de la façon dont, lorsqu’on prend du recul pour analyser les parcours des clients, on se rend compte que si la technologie peut être un obstacle, elle peut aussi être la solution.
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