Les clients ont des attentes plus élevées que jamais à l’égard des commerçants, en particulier en ligne.
Une majorité écrasante de 79 % des consommateurs de 17 pays estime que les commerçants devraient chercher à améliorer davantage leur expérience d’achat. C’est ce que révèle le rapport Shopping Pulse 2023 de Klarna.
En outre, 62 % d’entre eux pensent que l’expérience d’achat globale est meilleure en magasin. Un sentiment similaire se dégage du récent rapport de Coveo, dans lequel 93 % des consommateurs américains et britanniques déclarent qu’ils s’attendent à ce que l’expérience d’achat en ligne soit meilleure qu’en magasin. Pourtant, 91 % d’entre eux déclarent rencontrer des problèmes lorsqu’ils achètent en ligne.
De toute évidence, il existe un fossé entre l’idée que les consommateurs se font de l’expérience en ligne et omnicanale, et ce que les commerçants leur proposent actuellement.
Le monde numérique évoluant très rapidement, il peut être difficile pour les commerçants de suivre les tendances qui façonnent les attentes des clients.
À quoi doivent-ils donc prêter attention ?
L’omnicanal, c’est le commerce de détail
Il est indéniable que les consommateurs veulent un commerce de détail omnicanal. Ils veulent pouvoir passer facilement d’un canal en ligne à un canal hors ligne pour différents parcours d’achat – ou même dans le cadre d’un seul achat.
Dans une enquête réalisée l’année dernière par Bazaarvoice Inc, 66 % des consommateurs du monde entier ont déclaré qu’ils se sentaient le plus heureux lorsqu’ils faisaient leurs achats à la fois en magasin et en ligne. Klarna a également constaté qu’une transition transparente entre le commerce de détail en ligne et hors ligne est l’une des innovations les plus souhaitées par les consommateurs.
De plus, l’omnicanalité est la clé de la réussite financière des commerçants. Une étude mondiale réalisée en 2022 par Lightspeed a révélé que les commerçants proposant des services de vente au détail en ligne et en magasin ont enregistré la plus forte croissance de leurs revenus d’une année sur l’autre.
Toutefois, la capacité des marques à offrir ces expériences omnicanales aux clients laisse encore à désirer.
Selon une enquête menée par M-Cube auprès des entreprises britanniques, 86 % d’entre elles estiment qu’il est important de disposer d’une stratégie omnicanale solide en magasin pour réussir. Mais dans une étude réalisée par Deposco et Retail Dive, 64 % des commerçants ont déclaré qu’ils n’étaient pas satisfaits de leurs performances en matière d’exécution omnicanale.
Les marques doivent investir dans des solutions qui leur permettent de réunir les différentes parties de leur entreprise et de partager des informations susceptibles d’améliorer l’expérience du client.
Par exemple, l’indice du service client omnicanal d’Incisiv a révélé que si 91 % des agents du service client ont une connaissance approfondie des produits, seuls 34 % sont en mesure d’offrir une expérience personnalisée.
De même, 95 % des agents du service clientèle sont en mesure de proposer des méthodes de paiement, mais seulement 4 % ont accès aux informations relatives au panier. Cela limite leur capacité à accompagner les consommateurs tout au long de leur parcours d’achat. Une approche commune permettra aux clients d’être traités comme des individus, quelle que soit la nature de leurs achats.
La technologie permet de nouvelles expériences d’achat
Les technologies telles que la réalité augmentée, la réalité virtuelle et le livestreaming devenant de plus en plus courantes, les clients s’attendent à ce que les commerçants les utilisent pour améliorer l’expérience client.
Ce sont autant de moyens de combler le fossé entre ce que les consommateurs voient sur un écran lorsqu’ils achètent en ligne et le produit réel qu’ils reçoivent. Plus les marques peuvent s’assurer que le produit répond aux attentes, plus ils peuvent réduire leurs coûts de retour.
Snap, le leader des expériences de réalité augmentée et créateur de Snapchat, note que 88 % des consommateurs ont déclaré être plus confiants dans leurs achats lorsqu’ils utilisent des outils de réalité augmentée, lors d’une enquête réalisée l’année dernière.
L’étude de Snap montre également que 55 % des consommateurs britanniques déclarent que le shopping est la principale raison pour laquelle ils utilisent la réalité augmentée. Pourtant, 94 % des marques pensent encore qu’ils l’utilisent principalement pour « s’amuser ».
Cela signifie que les commerçants qui investissent dans des séances d’essayage et d’autres expériences en réalité augmentée ont un énorme potentiel. Ils ne doivent pas non plus se limiter à la vente au détail sur mobile ou sur ordinateur. Récemment, Coach a proposé une expérience de réalité augmentée dans son magasin de New York, permettant aux clients d’utiliser un miroir de réalité augmentée dans le magasin ou dans la vitrine elle-même pour essayer virtuellement le sac Tabby de la marque.
La réalité virtuelle, quant à elle, progresse plus lentement en raison de la nécessité d’un équipement spécialisé et des dépenses associées. Cependant, certaines marques connaissent le succès grâce à des services spécifiques en magasin utilisant la RV, tels que la visualisation de la décoration intérieure.
Les lives avec possibilité d’achat continuent également à se développer. Selon Coresight Research et Bambuser, le marché américain du commerce électronique de flux vidéo atteindra 31,7 milliards de dollars d’ici à la fin de 2023. C’est presque trois fois plus qu’en 2021.
Cela permet aux détaillants de vendre aux consommateurs en dehors des heures normales d’ouverture, avec la possibilité d’utiliser les actifs existants, tels que les magasins de détail, comme des mini-studios.
Toutefois, les détaillants ne doivent pas négliger l’importance d’une expérience client numérique de base correcte, et d’une amélioration continue. Malgré toutes les nouvelles technologies existantes, les paiements sans friction sont l’innovation la plus recherchée par les consommateurs du monde entier, que ce soit en ligne ou en magasin (Klarna).
Les cloches et les sifflets sont agréables, mais il est important que les marques ne perdent pas de vue le fait qu’une expérience d’achat simple et pratique est la principale chose que les consommateurs recherchent.
Les places de marché deviennent le lieu de prédilection des consommateurs
Les places de marché jouent un rôle de plus en plus important dans l’expérience d’achat en ligne.
Selon le rapport de Klarna, 18 % des achats dans le monde commencent sur des places de marché en ligne. Mais ce chiffre grimpe à 36 % dans des pays comme les États-Unis et le Royaume-Uni. C’est presque la même chose que le pourcentage de voyages qui commencent par un moteur de recherche (34 % aux États-Unis et 39 % au Royaume-Uni).
Dans son rapport 2023, Mirakl a également constaté que les consommateurs du monde entier effectuent 46 % de leurs achats en ligne par l’intermédiaire de marketplaces. En outre, 60 % des consommateurs ont déclaré qu’ils aimeraient que leurs détaillants préférés soient plus nombreux à disposer de marketplaces en ligne, ce qui témoigne d’une forte appétence pour ce type de e-commerce.
Le modèle des ces sites e-commerce va contre celui d’Amazon, qui tente de couvrir le plus grand nombre possible de catégories de produits, pour s’orienter vers des services plus spécialisés et sectoriels. Il s’agit probablement d’une réponse au fait que les places de marché traditionnelles proposent souvent une gamme de produits excessivement large, ce qui peut rendre plus difficile pour les consommateurs de trouver l’article qui répond le mieux à leurs besoins.
Par exemple, les sites tels que Poshmark, Fashionphile et Vestiaire Collective sont spécialisées dans les produits de luxe de seconde main. Ils utilisent l’authentification des experts comme un point de différenciation, donnant aux consommateurs l’assurance que ce qu’ils achètent est authentique.
Whatnot est une nouvelle place de marché axée sur les jouets et les objets de collection, construite autour du livestreaming. GOAT et StockX sont dédiés à la culture sneaker et à la revente de sneakers en édition limitée et difficiles à trouver.
Les places de marché évoluent également plus rapidement que certains sites e-commerce. Le marché en ligne Mercari, basé au Japon, pilote un nouveau chatbot de service à la clientèle – Merchat AI – qui est basé sur l’IA générative ChatGPT. Le chatbot fournira des recommandations de produits personnalisées, Mercari affirmant que l’interaction sera similaire à une conversation avec le personnel du magasin.
Aux États-Unis, la place de marché électronique Newegg utilise également ChatGPT pour aider les consommateurs à choisir des produits. L’entreprise expérimente également l’utilisation de la technologie pour soutenir le service client, le contenu du site web et les communications par mail.
Les consommateurs veulent de la personnalisation
Le commerce de détail ne se résume plus à des expériences uniques.
Alors que le nombre d’enseignes, de marques et de produits proposés aux consommateurs continue de croître rapidement, ces derniers sont à la recherche de recommandations personnalisées pour les aider à réduire les options qui s’offrent à eux.
Ils attendent également des commerçants qu’ils utilisent à bon escient les informations dont ils disposent sur les consommateurs en leur proposant des expériences et un service personnalisés.
Dans le rapport Shopping Pulse de Klarna, les services personnalisés et les recommandations de produits ont été la deuxième innovation la plus recherchée par les consommateurs au niveau mondial.
Il en va de même dans le récent rapport de Twilio sur l’état de l’engagement des consommateurs, dans lequel 66 % des consommateurs britanniques déclarent qu’ils abandonneront une marque si leur expérience n’est pas personnalisée.
Le problème est que la réalité des expériences personnalisées ne correspond pas à ce qu’ils pensent offrir. Près de la moitié (46 %) des marques interrogées dans le cadre de l’enquête de Twilio estiment qu’elles font un excellent travail en matière de personnalisation, mais seulement 15 % des consommateurs sont d’accord.
Les détaillants qui réussissent à personnaliser leurs produits gagnent non seulement en termes de fidélisation de la clientèle, mais aussi en termes de résultats. Selon Twilio, 57 % des consommateurs déclarent qu’ils dépenseront plus pour une marque qui personnalise ses expériences.
Par ailleurs, une récente enquête mondiale de Salesforce a révélé que 65 % des consommateurs déclarent qu’ils resteront fidèles à l’entreprise si celle-ci leur offre une expérience plus personnalisée. Il en va de même dans l’enquête de Twilio, où 86 % des consommateurs déclarent que les expériences personnalisées augmentent leur fidélité à des marques spécifiques.
Les marques doivent investir dans la confiance des consommateurs
Le problème de la personnalisation est qu’elle dépend en grande partie des données des clients. Mais les consommateurs ne sont pas nécessairement enclins à transmettre ces informations aux commerçants.
Dans une récente enquête de CI&T auprès des consommateurs américains, 58 % d’entre eux ont déclaré qu’ils pensaient que le partage des données était nécessaire pour que les marques puissent offrir une expérience personnalisée. Toutefois, 87 % des personnes interrogées souhaitent qu’on leur demande d’abord la permission de collecter des données personnelles.
Alors que 82 % des marques mondiales dépendent encore des données de tiers pour leurs stratégies de marketing, selon Twilio, 64 % des consommateurs britanniques préféreraient que les marques n’utilisent que des données de premier ordre pour personnaliser leurs expériences.
Ce n’est pas que les consommateurs soient totalement opposés à l’idée de partager des informations avec les marques. Aux États-Unis, 82 % des consommateurs ont déclaré qu’ils seraient prêts à partager certains types de données personnelles pour améliorer l’expérience client, selon une enquête réalisée par PwC.
Le problème est que les consommateurs ne font pas autant confiance aux commerçants. Les entreprises doivent investir dans la sécurité des données et faire preuve de transparence quant aux informations qu’elles recueillent, aux raisons de leur collecte et à la manière dont elles seront utilisées. L’enquête mondiale de Salesforce a révélé que 76 % des consommateurs affirment que les entreprises qui assurent la sécurité des données les inciteront à rester fidèles.
Les consommateurs doivent voir l’intérêt de communiquer leurs coordonnées, plutôt que de se sentir obligés de le faire. Les marques doivent également réorienter leurs stratégies en s’éloignant des données de tiers pour se préparer à un monde en ligne « sans cookies ».
Le commerce de détail alimenté par l’IA se développe
L’utilisation de l’intelligence artificielle dans le commerce de détail n’est pas nouvelle. Mais la sophistication croissante de la technologie, grâce à la croissance exponentielle des plateformes d’IA générative comme ChatGPT, ouvre des possibilités entièrement nouvelles.
Récemment, Klarna s’est associé à OpenAI, créateur de ChatGPT, pour créer un plugin qui donne aux utilisateurs des recommandations d’achat personnalisées. Carrefour a ajouté un chatbot basé sur ChatGPT, appelé Hopla, à son site de commerce électronique pour aider à recommander des produits aux acheteurs en fonction de leurs besoins. Parallèlement, Google expérimente une solution d’essayage virtuel de vêtements par IA générative qui peut adapter automatiquement l’image d’un article pour qu’il corresponde à différents modèles.
Il ne s’agit là que de la partie émergée de l’iceberg, alors que les détaillants se familiarisent avec les possibilités offertes par les dernières technologies d’IA.
Certains constatent déjà les résultats de l’intégration de l’IA dans leur entreprise. Au cours des deux dernières années, le chatbot Billie AI d’IKEA a géré 47 % des demandes des clients adressées aux centres d’appels, ce qui a permis de libérer du personnel pour répondre à des demandes plus complexes ou fournir des services d’aménagement intérieur.
Toutefois, les consommateurs semblent encore hésitants face à la technologie de l’IA générative. Dans une enquête menée par Smarty auprès des consommateurs américains, 76 % d’entre eux ont déclaré comprendre que l’IA est utilisée pour les aider à faire des achats en ligne, et 42 % ont utilisé un chatbot ou un assistant virtuel pour effectuer un achat.
Mais beaucoup d’entre eux ont également déclaré avoir eu une expérience négative avec la technologie. En outre, 35 % des consommateurs ont déclaré qu’ils restaient sceptiques à ce sujet.
Une enquête récente menée par SurveyMonkey auprès des consommateurs américains a également révélé des sentiments mitigés. 65 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles n’hésiteraient pas à utiliser l’IA pour faciliter les tâches liées au commerce de détail, telles que la commande de nourriture ou de boissons, et 59 % d’entre elles seraient à l’aise avec l’IA pour aider à retourner un article.
D’autre part, 56 % ont déclaré avoir des sentiments négatifs à l’égard des entreprises qui utilisent l’IA dans le cadre de l’expérience client. Et neuf personnes sur dix ont déclaré préférer les humains à l’IA pour le service client, car ils sont mieux à même de comprendre leurs besoins, de mieux expliquer les choses et sont moins susceptibles d’engendrer des frustrations.
Les commerçants devront soigneusement équilibrer l’humain et l’artificiel dans leurs futures interactions avec les clients pour s’assurer qu’ils obtiennent le bon mélange d’efficacité et d’absence de friction.
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Tendances à venir dans le commerce de détail
