Une tendance fascinante pousse les entreprises du retail à repenser leur approche en matière d’expérience client (CX) : l’écart d’exécution du parcours client.

D’un côté, il y a des consommateurs plus avertis qui ont des attentes élevées. Dans un contexte global d’avancées technologiques, de changements dans le statu quo socio-économique et des modes de vie en constante évolution, les clients du retail aujourd’hui veulent – et attendent – des expériences mémorables et marquantes. Ils ne se contentent plus d’un simple échange d’argent contre des produits.

De leur côté, les retailers jonglent avec les ressources, les technologies et leurs stratégies qui partent pourtant d’une bonne intention, pour répondre à ces attentes, mais ils manquent souvent le coche et créent un fossé entre leur offre et les besoins des clients.

Pour réduire cet écart, il faut adopter une approche multidimensionnelle. Les retailers doivent favoriser la fidélisation client et intégrer la dimension durabilité, tout en réussissant à mixer les expériences digitales et physiques de leurs clients. Adopter les nouvelles technologies est également un incontournable pour créer des expériences immersives qui correspondent aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui, l’IA générative et le Big Data étant fondamentaux pour garantir une hyperpersonnalisation du parcours et réduire l’effort client. Il est tout aussi important de s’affranchir des indicateurs de mesure traditionnels pour mieux exploiter la voix du client, et ainsi obtenir des informations plus fines sur le sentiment, les comportements et les besoins des clients.

En capitalisant sur ces nouvelles tendances et en adoptant une démarche agile, les retailers pourront combler le fossé qui se creuse et transformer les parcours clients en expériences complètes et différenciantes. Mais avant d’en arriver là, examinons plus en détails les domaines pour lesquels les attentes des consommateurs ne sont pas satisfaites, et les conséquences pour les retailers.

Voici un aperçu des problématiques que nous aborderons dans notre série d’articles pour aider les retailers à décrypter les tendances importantes et à combler les lacunes dans l’exécution de leur parcours client :

Facteurs de développement et freins à la fidélisation

La fidélisation est un objectif majeur pour les retailers en cette période économique difficile. Les consommateurs font preuve d’une plus grande prudence dans leurs dépenses, ce qui pousse les entreprises à mettre davantage l’accent sur la fidélisation que sur l’acquisition de nouveaux clients.

L’un des moyens de fidéliser sa clientèle consiste à mettre en place des programmes de fidélisation élaborés et personnalisés qui encouragent le réachat et servent de plateformes de collecte de données. Cela permet aux retailers d’améliorer encore la communication et de favoriser l’engagement des clients au-delà de l’acte d’achat.

Dans le domaine du e-commerce, la personnalisation ne s’arrête pas aux publicités ciblées et au contenu personnalisé, elle s’étend à toutes les étapes du parcours client telles que le paiement et l’après-achat. Les marques qui font en sorte que leurs clients se sentent valorisés et uniques tout au long de leur parcours, en proposant des options de paiement fractionnés et des politiques de retour personnalisées, par exemple, en récolteront les fruits. Dans le contexte actuel, encore plus que jamais, il est primordial de s’éloigner des approches universelles pour inciter les clients à rester.

La bonne nouvelle, c’est que si la fidélisation client est certes devenue plus difficile dans le commerce de détail, elle est loin d’être impossible. Les retailers qui réussiront seront ceux qui sauront équilibrer le coût et la complexité de mise en place des facteurs de fidélisation par rapport à leur potentiel d’établir des relations à long terme avec leurs clients et, in fine, d’augmenter leurs bénéfices.

Durabilité : Des parcours clients qui reflètent les valeurs de la marque

Pratiques d’approvisionnement éthiques, réduction des déchets, utilisation d’énergies renouvelables… le développement durable s’invite à chaque étape des opérations de vente au détail. De plus, l’achat est devenu un acte engagé et un territoire d’expression des valeurs et convictions personnelles pour des consommateurs avertis. Les retailers doivent donc ajuster leurs stratégies pour s’aligner.

Les clients expriment plus que jamais leurs attentes et n’hésitent plus à voter avec leur porte-monnaie. Ils demandent de la transparence et tiennent compte de l’impact social et environnemental lors de leurs achats. En tant que retailer, il est essentiel de répondre à ces attentes et d’avoir une communication transparente sur votre démarche.

Cependant, la durabilité pose un défi opérationnel, notamment en ce qui concerne la politique de retour. Les consommateurs s’attendent à ce que les retours se fassent simplement et sans soucis, voire même, qu’ils soient gratuits. Mais, les retours produits génèrent une hausse du volume de déchets, ce qui va à l’encontre des efforts déployés en matière de développement durable. Pour y remédier, il faut trouver des solutions innovantes conciliant expérience client et responsabilité environnementale.

Le chemin vers la durabilité n’est pas sans embûches, mais son importance dans le parcours client ne fait aucun doute. Les retailers doivent donc innover, communiquer et s’engager véritablement dans une démarche plus durable. Ainsi, ils aideront les marques à répondre aux attentes des consommateurs et à assurer leur longévité dans un monde intégrant de plus en plus la dimension écologique.

L’expérience Mixte : Fusionner Physique et Digital

Les clients du retail ne sont plus liés aux canaux physiques ou digitaux, ils cherchent activement un mélange des deux. Cette fusion, souvent appelée expérience « phygitale », associe la tangibilité des achats en magasin avec la praticité et la flexibilité des plateformes en ligne.

Les consommateurs veulent pouvoir toucher et tester les produits dans un magasin physique, tout en bénéficiant de la facilité pour comparer et des méthodes de paiement offerts par le commerce en ligne, voire même des expériences immersives, où ils peuvent « essayer » leurs potentiels achats. Pour les retailers, le défi consiste à intégrer ces univers distincts et qui se recoupent pourtant, afin d’offrir un parcours client homogène.

Une partie de la réponse consiste à réinventer les magasins physiques pour leur donner une valeur expérientielle. L’objectif étant d’en faire des espaces d’interaction avec les marques, de découverte des produits et d’expériences humaines qui résonnent auprès des clients. Associé aux recommandations personnalisées, à l’assistance en temps réel et aux nouvelles solutions de paiement en ligne, vous obtenez les fondements d’une stratégie « phygitale » réussie.

Il s’agit de l’un des « fossés » les plus difficiles à combler dans le parcours client, en particulier pour les « digital natives » qui ont réussi à se passer d’enseignes physiques. Les retailers traditionnels doivent eux aussi trouver le bon équilibre entre amélioration de leur expérience en magasin et présence en ligne, sous peine de creuser davantage l’écart.

Le rôle de l’IA générative

L’IA générative, qui au-delà des chatbots, englobe un large éventail de capacités, a le potentiel de révolutionner les interactions avec les clients en apportant plus de personnalisation, de pertinence et d’efficacité.

Un de ses principaux avantages réside dans sa capacité à automatiser les tâches routinières. Qu’il s’agisse de classer les demandes des clients, de gérer les stocks ou de faciliter le paiement, l’IA peut permettre de rationaliser ces processus, libérant ainsi les conseillers humains pour qu’ils se concentrent sur des tâches plus complexes.

En exploitant les données clients, l’IA peut également générer des recommandations de produits personnalisées, proposer des promotions ciblées et fournir des conseils sur mesure aux clients. Cette capacité à adapter les interactions à chaque client peut considérablement améliorer leur expérience d’achat et favoriser la fidélité et l’attachement à la marque.

Si les avantages sont évidents, l’intégration de l’IA générative dans le secteur de la vente au détail doit être bien réfléchie. Les retailers doivent s’assurer qu’elle vienne bien compléter et assister les conseillers humains dans leurs tâches, tout en s’alignant sur les valeurs de leur marque et les attentes des clients.

L’IA générative évolue à une vitesse fulgurante, il est nécessaire de faire preuve de prudence. En capitalisant sur le potentiel de cette puissante technologie pour transformer l’expérience du client dans le retail, il ne faudrait pas creuser encore l’écart d’exécution.

S’appuyer sur les Sciences du Comportement : La Théorie du ‘Nudge’

Les connaissances issues des sciences du comportement peuvent aider à orienter le comportement des consommateurs en les incitant subtilement à prendre certaines décisions, une stratégie connue sous le nom de « nudge » ou coup de pouce.

Un « nudge » bien conçu peut influencer les processus de décision habituels, en guidant les clients vers un parcours spécifique et en favorisant certaines actions, sans pour autant imposer ouvertement un choix. Il peut s’agir simplement d’inciter les clients à privilégier les canaux digitaux plutôt que les canaux traditionnels pour l’assistance.

L’avantage de cette technique délicate est sa fluidité et son adaptabilité. En mettant en œuvre, en testant et en ajustant ces subtiles incitations, les retailers peuvent déterminer leur efficacité et affiner leurs interactions avec les clients, optimisant ainsi considérablement leur expérience client.

Les retailers peuvent également utiliser les sciences du comportement pour comprendre pourquoi les clients abandonnent leur parcours de vente, et ainsi déployer des « nudges » pour réduire les abandons et augmenter la conversion des paniers. De bons « nudges » permettent d’atténuer ces points de friction du parcours en aidant les clients à faire les bons choix, ou à franchir des étapes difficiles ou décourageantes.

En résumé, en comprenant et en prédisant comment nous consommateurs, prenons nos décisions, les retailers peuvent plus facilement combler l’écart qui existe entre l’exécution du parcours du client et la création d’expériences qui résonnent profondément pour les clients.

Les nouvelles technologies pour de nouvelles expériences d’achat

L’innovation technologique enrichit l’expérience client dans le retail en offrant des points de contact engageants et personnalisés.

Les technologies avancées, telles que la réalité augmentée (AR), la réalité virtuelle (VR) et l’internet des objets (IoT), redéfinissent le concept d’achat, en lui insufflant une part d’émerveillement et de personnalisation qui n’était alors pas imaginable jusque-là.

La réalité augmentée permet aux clients de visualiser des produits directement chez eux ou d’essayer virtuellement des vêtements avant de les acheter. La réalité virtuelle peut transporter les clients dans des magasins virtuels conçus avec soin, leur permettant de découvrir les produits dans un environnement proche de celui d’un magasin, mais avec tout le confort de leur maison.

Les appareils IoT collectent des données précieuses lors de leur utilisation, qui permettent de nourrir les algorithmes de machine learning pour analyser le comportement et les préférences des utilisateurs. Cette boucle de feedback continue permet aux retailers de fournir des recommandations de produits et des promotions personnalisées en temps réel, créant ainsi une expérience d’achat sur mesure qui répond aux besoins et aux attentes des clients.

Ces technologies sont en constante évolution et les marques qui les adoptent seront les mieux placés pour offrir des expériences personnalisées et différenciantes; le futur du shopping pour les clients.

Repenser l’expérience client dans le retail : 7 points clés

Découvrez pourquoi les sujets suivants sont si importants pour combler l’écart d’exécution du parcours client, et ce que votre entreprise peut faire pour le combler efficacement :

  • Reconnaître et gérer efficacement l’écart d’exécution du parcours client est clé pour les retailers.
  • Favoriser la fidélité client est une stratégie puissante pour retenir les consommateurs.
  • La durabilité est une valeur de marque non négociable qui trouve un écho auprès des consommateurs avertis d’aujourd’hui.
  • L »expérience phygitale » est la nouvelle frontière du commerce de détail, mêlant les expériences tangibles des magasins physiques au confort de l’achat en ligne.
  • L’IA Générative offre des possibilités très prometteuses de personnaliser et de rationaliser les interactions avec les clients.
  • La théorie du »nudge« issue des sciences du comportement, peut subtilement orienter les clients vers le parcours souhaité.
  • Les technologies émergentes telles que la réalité augmentée, la réalité virtuelle et l’Internet des Objets redéfinissent l’expérience d’achat.

Pour en savoir plus sur le Customer Journey Execution Gap, parcourez notre série d’articles.

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