Alors que les effets de la pandémie, de la hausse du coût de la vie et de la guerre en Ukraine se poursuivent, les consommateurs du monde entier sont incités à se montrer plus prudents quant à leurs dépenses, ce qui provoque une ruée vers l’or de la fidélisation dans le monde du commerce de détail.
Confrontés à une nouvelle ère de consommation, les commerçants passent de l’acquisition à la fidélisation de la clientèle et placent des programmes de fidélisation sophistiqués et personnalisés au cœur de leur parcours client.
Mais beaucoup se rendent compte qu’une véritable fidélité ne découle pas uniquement des récompenses programmatiques : elle nécessite une expérience client (CX) cohérente et sans effort, une véritable personnalisation, des modèles d’abonnement créatifs et l’utilisation efficace des données collectées pour mieux comprendre les besoins des clients et y répondre. En outre, en engageant les clients pendant leurs périodes de non-achat, les marques peuvent rester en tête de liste, prêtes à répondre à leurs besoins lorsqu’ils seront à nouveau prêts à acheter.
Il n’existe pas de solution unique, car les différents sous-secteurs du commerce de détail doivent relever des défis uniques pour favoriser la fidélité. Néanmoins, plusieurs facteurs clés jouent un rôle essentiel dans le remodelage du paysage de la fidélisation de la clientèle pour les commerçants et constituent un terrain fertile pour l’innovation.
Dans cet article de notre série « Reshaping retail CX », nous examinons certaines de ces solutions et discutons de la manière dont les retailers peuvent combler l’écart entre ce que les clients attendent et ce que les marques leur offrent en construisant et en entretenant des relations loyales avec leurs clients.
L’impératif d’un parcours client sans effort
Si le concept d’un parcours client sans effort n’est pas nouveau, il est plus que jamais essentiel pour fidéliser les clients.
Après avoir fait l’expérience de services tels qu’Amazon qui offrent une gratification instantanée, les clients attendent de toutes les entreprises des interactions en ligne et en magasin rapides et transparentes, ce qui en fait une exigence fondamentale pour tous les détaillants.
Le besoin de commodité est compréhensible, compte tenu de nos modes de vie rapides. Les clients n’ont plus la patience ni le temps de naviguer dans des procédures de retour compliquées ou d’endurer de longs délais d’attente pour obtenir de l’aide. Les entreprises qui éliminent ce type d’obstacles du parcours du client peuvent atteindre de nouveaux sommets en matière de fidélisation.
Pour ce faire, les détaillants doivent s’efforcer d’éliminer les frictions à chaque étape du parcours du client, de la recherche de produits au service après-vente, en passant par le paiement et la livraison. La somme de la transformation et de l’amélioration de ces éléments est un moyen de déterminer si un client choisit de rester fidèle à votre marque ou de se tourner vers la concurrence.
Redéfinir les programmes de fidélisation : Du transactionnel au personnel
Les programmes de fidélisation traditionnels, caractérisés par des économies minimes ou l’accumulation de points, ont perdu de leur éclat aux yeux des clients, qui recherchent désormais des programmes innovants et personnalisés offrant une valeur substantielle.
Prenons un exemple dans le secteur de la mode. Plusieurs de ces détaillants vendent des produits similaires aux mêmes prix et offrent les mêmes délais de livraison et les mêmes procédures de retour, mais ils ne disposent pas toujours de programmes de fidélisation substantiels. En conséquence, les consommateurs passent d’un commerçant à l’autre, sans s’attacher à une marque ni avoir de raison de s’y tenir.
Et si nous changions ça ? Supposons qu’un détaillant constate qu’un client choisit systématiquement une marque particulière. Un programme de fidélisation vraiment innovant et personnalisé consisterait à donner au client un accès anticipé aux nouveaux produits de sa marque préférée ou à lui accorder des réductions importantes si ses dépenses atteignent un certain seuil. Ce degré de personnalisation est un exemple de ce que les clients recherchent dans leurs programmes de fidélisation, car il reconnaît leurs préférences individuelles et les récompense en conséquence.
Cependant, passer d’un programme de fidélisation générique à un programme de fidélisation personnalisé n’est pas chose aisée. Elle nécessite des investissements technologiques et des risques commerciaux importants. De nombreux détaillants savent ce qu’ils doivent faire, mais ils ont du mal à trouver les fonds nécessaires (ou à prévoir la valeur future) pour mettre en œuvre ces changements, même si l’avenir des programmes de fidélisation penche indubitablement vers cette approche personnalisée.
Les détaillants doivent faire face à cette réalité et adapter leurs programmes pour fidéliser leurs clients à long terme.
Construire des relations avec une véritable personnalisation
Le mot à la mode « personnalisation » résonne depuis longtemps dans le secteur de la vente au détail, mais il est souvent mal compris. La véritable personnalisation ne consiste pas simplement à utiliser des algorithmes pour suivre les habitudes d’achat d’un client. Il s’agit là d’un marketing axé sur les ventes, et non d’une personnalisation.
Du point de vue de la fidélisation, examinons ce que pourrait être une véritable personnalisation. Prenons le cas d’un client qui n’a pas acheté une marque spécifique depuis quelques mois, mais dont l’historique d’achat indique une préférence pour celle-ci. Un détaillant avisé peut exploiter ces données pour mettre au point des communications ciblées, favorisant ainsi une relation qui pourrait éventuellement inciter le client à revenir.
Tout est question de timing et de contenu. Les communications personnalisées doivent se faire au bon moment, être instructives et engageantes, et non pas être des campagnes de vente. Par exemple, le fait de tenir le client informé des dernières mises à jour de la marque ou des tendances du secteur, plutôt que de le bombarder d’argumentaires de vente, permet de cultiver une relation positive et durable. N’oubliez pas que chaque client est unique. Les marques doivent adapter cette approche en conséquence.
En matière de personnalisation, le risque est élevé. Les entreprises doivent s’assurer que les coûts importants associés à la personnalisation se traduisent par une augmentation tangible des ventes et des bénéfices. Sans cela, la personnalisation devient un effort d’image de marque coûteux plutôt qu’une stratégie rentable.
La question à un million de dollars est la suivante : « Quel niveau minimum de personnalisation les commerçants peuvent-ils se permettre et comment peuvent-ils en mesurer la valeur au fil du temps ? » Malheureusement, il n’y a pas de réponse simple. Les détaillants doivent faire face à tout l’éventail de la personnalisation, depuis les stratégies coûteuses mais potentiellement très rentables jusqu’aux méthodes rentables mais moins efficaces.
Pour dépasser les algorithmes axés sur les ventes et adopter une véritable personnalisation, il faudra comprendre le client individuel, ses préférences et ses comportements, puis établir une relation basée sur cette compréhension. Ce n’est ni facile, ni bon marché, mais les retombées d’une fidélisation accrue de la clientèle et d’une différenciation de la marque en valent la peine.
Des retours durables : Le nouveau champ de bataille du commerce de détail
Les retours ont toujours été un aspect nécessaire mais encombrant de la gestion d’un commerce de détail, mais ils constituent désormais un facteur important de fidélisation des clients.
Pourtant, la solution au problème des retours n’est pas simple. L’entreprise doit-elle facturer les retours ? Comment concevoir un parcours de retour simple pour le client ? Nos processus de retour actuels sont-ils durables et transparents ? Les réponses à ces questions peuvent faire basculer la décision d’un consommateur de rester fidèle à votre marque, l’enjeu est donc important.
La durabilité, en particulier, est une préoccupation urgente. Si le fait d’offrir des retours gratuits et simples peut accroître la satisfaction des clients, le risque de gaspillage ou d’exploitation du système est important. Et, dans un monde de plus en plus défini par des préoccupations environnementales, sociales et de gouvernance (ESG), il est essentiel de trouver un équilibre. Pour le consommateur averti qui donne la priorité à l’écologie, les différentes étapes du parcours de retour peuvent être plus importantes que le prix ou la facilité de la transaction. Cependant, le consommateur standard, peut-être moins engagé dans l’activisme ESG, peut donner la priorité à la commodité et au coût.
Ce casse-tête offre aux détaillants l’occasion d’envisager une approche à multiples facettes, combinant des éléments tels que des étiquettes de livraison prépayées avec des emballages écologiques, l’éducation des clients sur l’impact environnemental des retours, l’utilisation de la technologie pour un dimensionnement précis, et le maintien de politiques de retour claires et transparentes. Des stratégies de ce type peuvent permettre d’améliorer collectivement la satisfaction des clients, la rentabilité et la durabilité, créant ainsi une formule gagnante pour tout le monde.
Longue vie à la fidélité des clients
Contrairement à ce que pensent certains acteurs du secteur, la fidélité dans le commerce de détail n’est pas morte. Elle est simplement devenue plus difficile à cultiver.
Mais les marques qui parviendront à fidéliser leurs clients bénéficieront d’un avantage certain sur leurs concurrents. La clé consiste à équilibrer le coût et la complexité de la personnalisation, des programmes de fidélisation et des politiques de retour par rapport à leur potentiel de fidélisation et de profit.
Alors que le paysage de la vente au détail devient de plus en plus concurrentiel et que le secteur de la vente au détail numérique continue de se développer, le défi de la fidélisation de la clientèle ne fera que s’amplifier au fil du temps. Seules les marques capables d’offrir un excellent service à la clientèle, des prix compétitifs et un parcours sans faille, tout en faisant en sorte que le client se sente valorisé et unique, sortiront gagnantes.
La semaine prochaine, nous approfondirons le sujet des retours éco-responsables et nous verrons comment il s’agit d’une arme à double tranchant pour les détaillants qui doivent trouver un équilibre entre les attentes et la responsabilité.
