Ces dernières années, le développement durable est devenu un sujet essentiel et pressant pour les retailers, car les acheteurs soucieux de l’environnement attendent des marques qu’elles le respectent à chaque étape du cycle de vie d’un produit.
De l’énergie consommée dans les magasins et entrepôts aux déchets générés par les emballages et invendus, chaque aspect de la chaîne d’approvisionnement du retail est lié à la responsabilité environnementale, ce qui place l’ensemble des opérations sous l’oeil du client. Ignorer le développement durable nuit à l’environnement mais aussi à l’image de marque, ce qui finit par éloigner les clients et se répercuter sur toute l’entreprise.
Cependant, il existe une contradiction au cœur de cette tendance : la demande des consommateurs pour des retours sans friction.
La possibilité de renvoyer facilement les articles non désirés est un facteur important de l’expérience client, en particulier dans le domaine de l’e-commerce. Mais le coût environnemental des retours, du transport supplémentaire aux déchets générés par les articles retournés invendables, est considérable.
Comment les retailers peuvent-ils donc répondre aux attentes des clients en matière de retours tout en minimisant leur impact sur l’environnement ?
Dans notre prochain article de la série « Reshaping Retail CX », nous nous penchons plus en détail sur les difficultés rencontrées par les retailers dans la mise en œuvre de pratiques de retours durables, nous explorons les exemples de réussite sur le marché et nous discutons des solutions potentielles.
Retours durables : Un dilemme difficile à résoudre
Soyons francs : les coûts associés à l’optimisation des processus de retours durables peuvent être intimidants, mais ils représentent un investissement pour la santé financière de l’entreprise et le bien-être environnemental à long terme.
Par exemple, le passage à des emballages biodégradables ou réutilisables peut s’accompagner d’un prix élevé, du moins dans un premier temps. De même, les centres de retours localisés peuvent être destinés à minimiser les émissions de carbone liées à l’expédition, mais ils peuvent nécessiter des capitaux importants pour l’infrastructure, le personnel et la logistique. En outre, les retailers pourraient avoir besoin d’investir dans des solutions technologiques avancées pour assurer une gestion efficace de ces centres et éliminer toute friction dans le processus.
Au-delà des obstacles financiers, des difficultés opérationnelles se profilent à l’horizon. La complexité de la logistique inverse, qui consiste à suivre les marchandises retournées depuis le point de contact avec le consommateur jusqu’au point de revente, est au cœur du problème. S’engager en faveur de la durabilité peut impliquer des mesures supplémentaires telles que l’élimination responsable ou le recyclage des matériaux d’emballage, et transformer ce processus en un cauchemar logistique.
De même, pour s’assurer que les articles retournés soient revendus et ne finissent pas dans une décharge, il faut un système efficace d’évaluation, de remise en état et de réintroduction des produits dans le cycle de vente, tout en maintenant le contrôle qualité. Ces complexités opérationnelles peuvent exiger beaucoup de temps, d’expertise et de ressources.
Ensuite, il y a la formation des employés et éventuellement la restructuration des services, qui peuvent toutes deux être compliquées et nécessiter beaucoup de main-d’œuvre à court terme. Ce remaniement interne s’étend à la nécessité d’une nouvelle collaboration avec les fabricants, les fournisseurs de services logistiques et d’autres parties prenantes pour mettre en œuvre des pratiques de retour durables.
Et, bien sûr, les clients apprécient la commodité, qui se traduit souvent par des étiquettes de retour préimprimées, des horaires de retour étendus et des pratiques de retour gratuit qui peuvent nuire aux efforts de durabilité.
Cependant, aussi décourageants que ces obstacles puissent paraître, ils ne sont pas insurmontables et les avantages à long terme l’emportent largement sur les obstacles initiaux.
Que se passe-t-il lorsque les retours sont bien faits ?
L’un des principaux avantages des retours durables est la fidélisation accrue des clients. Avec la montée du consumérisme vert, les consommateurs sont plus enclins à acheter chez les retailers qui privilégient le développement durable. L’amélioration des processus de retour se traduit également par un CX plus fluide, favorisant des relations plus fortes avec les clients, encourageant les achats répétés et réduisant les coûts d’acquisition.
En outre, les pratiques durables en matière de retours peuvent contribuer à réduire les déchets, ce qui permet de réaliser des économies : les matériaux d’emballage réutilisables, par exemple, réduisent les dépenses liées à leur achat répété.
L’amélioration de l’efficacité opérationnelle est un autre gain important, car les pratiques durables conduisent souvent à des opérations plus rationnelles et plus légères qui peuvent réduire les coûts à long terme. Par exemple, la mise en place de centres de retour locaux permet de réduire les frais de transport et l’empreinte carbone tout en accélérant le processus de retour.
Mais surtout, l’impact positif sur l’image de marque peut être considérable, car la démonstration d’un engagement en faveur du développement durable peut différencier une entreprise sur un marché encombré, attirer de nouveaux clients et fidéliser ceux qui le sont déjà.
Sucess Stories
Des marques connues ont lancé des initiatives encourageant les clients à retourner les articles pour les revendre ou les recycler. Dans le cadre de l' »économie circulaire », nombre d’entre eux incitent les clients à venir retourner leurs articles en magasin, permettant ainsi de réduire les déchets et de contribuer à un modèle d’entreprise plus durable.
Chez H&M, par exemple, les clients peuvent retourner n’importe quel vêtement, pas nécessairement de la même marque, et recevoir un bon d’achat pour leurs prochains achats. De même, IKEA a commencé à accepter des meubles usagés qu’il revend à prix réduit.
L’essor du recommerce, c’est-à-dire de la vente de produits remis à neuf, est une autre tendance qui remodèle le retail. Des entreprises comme Back Market proposent des appareils électroniques remis à neuf, offrant ainsi aux consommateurs une alternative plus abordable et plus respectueuse de l’environnement que l’achat d’appareils neufs. Cette tendance ne se limite pas à l’électronique ; la mode représente une part importante de l’industrie du recommerce. Des plateformes comme Vinted et Depop ont révolutionné la manière dont nous achetons et vendons des vêtements de seconde main, les rendant plus accessibles et moins stigmatisés.
Le concept de « remboursement sans retour » gagne également du terrain. Cette approche permet aux clients d’être remboursés sans avoir à renvoyer physiquement l’article, ce qui réduit l’impact environnemental de l’expédition et de la manutention. Les retailers trouvent cette méthode avantageuse car l’émission d’un remboursement coûte souvent moins cher que le traitement d’un retour. En outre, elle améliore la satisfaction et la fidélité des clients, qui apprécient l’expérience.
D’un autre côté, ces stratégies peuvent aussi mal tourner. Certains retailers ont commencé à pénaliser les clients qui retournent trop d’articles afin de décourager les retours excessifs. Si cette approche peut contribuer à réduire les déchets, elle risque d’aliéner les clients qui attachent de l’importance à la facilité des retours. Par comparaison, la politique d’Amazon consistant à envoyer des articles individuels dans des colis séparés est pratique pour les clients, mais n’est pas respectueuse de l’environnement. Cette pratique, bien que centrée sur le client, contribue à l’augmentation des déchets d’emballage et des émissions de carbone en raison des multiples trajets de livraison.
Solutions potentielles
Alors, comment les retailers peuvent-ils éviter les pièges des retours durables tout en maintenant la satisfaction clients ?
Une stratégie potentielle pourrait consister à limiter les retours gratuits, que ce soit en termes de quantité, de fréquence ou de valeur, afin que les clients réfléchissent davantage à leurs achats et réduisent les transports inutiles et les déchets d’emballage. Alors que les retours gratuits sont un élément essentiel du retail aujourd’hui pour accroître la satisfaction des clients, les retours gratuits illimités peuvent encourager les achats excessifs et les retours excessifs, ce qui a un impact considérable sur l’environnement. Une limite annuelle peut être un bon point de départ.
Inciter les clients à conserver les produits peut également jouer un rôle important. Offrir des réductions sur les achats futurs ou des points de fidélité aux clients qui choisissent de garder ou d’échanger les produits au lieu de les retourner peut réduire le volume des retours et l’empreinte environnementale qui en découle.
En outre, il est essentiel d’informer les clients de l’impact des retours sur l’environnement. Des messages clairs et concis sur les conséquences écologiques des retours sur les pages des produits et dans les communications, associés à une formation des conseillers du service client, peuvent aider à guider les consommateurs vers des habitudes d’achat plus responsables. Les marques peuvent également informer les clients sur l’utilisation et l’entretien corrects des produits afin de réduire davantage la probabilité de retour.
Il est essentiel d’adapter ces stratégies à la situation spécifique de votre marque, à son public cible et à son offre de produits. Par exemple, un retailer de produits électroniques haut de gamme peut avoir plus de succès en offrant des garanties complètes et des services de réparation pour minimiser les retours, tandis qu’un retailer de fast-fashion peut se concentrer sur l’éducation des consommateurs concernant l’impact environnemental de l’achat excessif de vêtements et de leur retour.
Sur le plan technique, les retailers peuvent tirer parti de l’analyse de données pour prévoir les taux de retour, comprendre le comportement des clients et optimiser le processus de retour. Par exemple, des outils sophistiqués d’analyse prédictive peuvent permettre aux retailers d’analyser l’historique des données relatives aux achats et aux retours, afin d’identifier des modèles et des tendances. Ces informations peuvent aider les entreprises à anticiper les volumes de retour, ce qui permet une meilleure planification et une meilleure affectation des ressources, réduisant ainsi le gaspillage et l’inefficacité.
En outre, l’analyse des données et la veille stratégique peuvent permettre de mieux comprendre les raisons pour lesquelles les clients retournent les produits. En analysant automatiquement les commentaires des clients et les motifs de retour, ces technologies peuvent mettre en évidence des problèmes courants, tels que la qualité des produits, les erreurs de taille ou les descriptions trompeuses, et permettre aux entreprises de résoudre ces problèmes de manière proactive, réduisant ainsi le volume de retours.
La technologie Blockchain, avec sa capacité à créer des enregistrements transparents et immuables, peut faciliter un processus de retour plus efficace et durable en suivant les produits à chaque étape de leur cycle de vie – de la production à l’achat, au retour et, potentiellement, à la revente. Ce type de visibilité peut aider à gérer la logistique des retours, à s’assurer que les produits sont manipulés de manière responsable et durable, et même à fournir aux clients une vérification des références d’un produit en matière de durabilité.
Bien que chacune de ces stratégies offre ses propres avantages potentiels, elles sont plus efficaces lorsqu’elles sont utilisées de concert, offrant une approche globale et équilibrée pour créer une expérience de retour durable et sans friction.
Dans le prochaine article de notre série Reshaping Retail CX, nous expliquons comment combiner le meilleur de la vente physique et digitale pour créer un parcours client sans couture. Un prochain défi (et opportunité) pour les retailers.
